Rohner permette la speculazione
Hanspeter Rohner della Publicitas ha fatto un'apparizione sfacciata alla P Publishers' Conference. Ha lasciato molte domande senza risposta e spazio alle speculazioni. Ma sono necessarie visioni e risposte.
Hanspeter Rohner della Publicitas ha fatto un'apparizione sfacciata alla P Publishers' Conference. Ha lasciato molte domande senza risposta e spazio alle speculazioni. In occasione della Conferenza degli editori di Publicitas, tenutasi il 13 giugno a Thun, il CEO di PubliGroup Hanspeter Rohner ha fatto una dichiarazione audace. Da un lato, ha annunciato di aver annullato l'accordo quadro con Tamedia alla fine del 2007. Le trattative erano in corso. "Ma se non riusciremo a raggiungere un accordo, dovremo fare a meno di Tamedia", ha dichiarato Rohner. Tuttavia, non ha spiegato cosa significherebbe in ultima analisi. Publicitas non pubblicherà più pubblicità per i titoli di Tamedia? Anche se questo è ciò che vogliono i clienti? Oppure si trattava solo di un gesto di minaccia? Una seconda dichiarazione di Rohner ha fatto alzare la testa a tutti. "I tempi in cui Publigroupe era la Madre Teresa dei giornali svizzeri sono finiti", ha detto. La misura in cui vede P. come un benefattore è stata ancora una volta lasciata all'interpretazione del pubblico. Ovviamente di proposito. Perché la Werbewoche, che lo ha contattato via e-mail in merito alle due dichiarazioni, non ha ricevuto alcuna spiegazione da Rohner.
Le reazioni ai commenti di Rohner sono state diverse tra gli editori. Alla conferenza stessa non ci sono state né domande né obiezioni. Tuttavia, la maggior parte dei partecipanti non sembra aver preso troppo sul serio il discorso. Uno di loro, che non ha voluto essere nominato, l'ha liquidato principalmente come un "grido forte". "Scommetto che alla fine Tamedia e Publicitas si accorderanno per un contratto", ha aggiunto.
Anche Erwin Bachmann, delegato del consiglio di amministrazione di LZ Medien, parla soprattutto di "retorica esagerata" e del fatto che probabilmente la zuppa non è stata mangiata così calda come è stata servita. Un tono più informale proviene da Rüebliland: "Che cosa voleva dirci Hanspeter Rohner?", chiede Ueli Eckstein, responsabile del settore stampa di AZ Media Group, con un sorriso. Di certo non vuole essere coinvolto in alcuna interpretazione.
E Hanspeter Lebrument, che era rappresentato alla conferenza, si mette addirittura di fronte all'amministratore delegato di Publigroupe: "Non voglio commentare il mio amico Hanspeter Rohner", dice il boss della Südostschweiz e presidente dell'editore.
Qua e là, soprattutto tra gli editori gestiti da Publicitas, Rohner ha riscosso una cauta approvazione. "Se Rohner vuole dire che la P sta intensificando il suo impegno nei confronti dei titoli dei direttori, allora è sicuramente un fatto positivo per noi che siamo partner di lunga data della P", afferma Marcel Geissbühler, responsabile dei media della W. Gassmann AG di Bienne (Bieler Tagblatt/Journal du Jura). La P ha mai assunto il ruolo di Madre Teresa? "Certamente non nel nostro caso", si difende Geissbühler.
La P è ben compensata "Nemmeno noi", dice Urs Bucher, direttore editoriale della Thurgauer Zeitung (TZ). La TZ lavora sotto la propria gestione dall'inizio dell'anno, dopo essere stata in precedenza affittata parzialmente. "Ho sempre avuto l'impressione che il nostro rapporto fosse basato su prestazioni e considerazione e che non fosse troppo stretto dal punto di vista della P", dice Bucher. "In ogni caso, non ha mai fatto da madre a TC". È possibile che questo fosse più necessario con i titoli più piccoli, aggiunge Bucher.
Tuttavia, questo è lontano dalla verità: "La P non è mai stata una Madre Teresa per noi", sottolinea Fritz Lötscher, direttore editoriale dell'Entlebucher Anzeiger (tiratura: 8800 copie). Non nasconde che la P genera il 30-35% del fatturato del suo giornale, grazie a una gestione parziale per il mercato nazionale. "I piccoli giornali hanno bisogno di un avvocato, altrimenti non possono ottenere pubblicità su larga scala", spiega. Ma questo non è gratuito. "La P non è mal retribuita per il suo marketing", afferma Lötscher, che è anche presidente del pool pubblicitario della "Luzerner Landzeitungen" (anch'esso affittato dalla P).
Grandi player sicuri di séE che dire dei grandi player, come i giornali Edipresse: Sono sovvenzionati dalla P? "No, non siamo orfani della P", risponde Théo Bouchat, responsabile di Edipresse Svizzera. Edipresse è un cliente abbastanza grande della P e non si trova in una situazione di elemosina né ha bisogno di un portavoce. Piuttosto, il rapporto tra Edipresse e P è sempre "negoziato in modo orientato al business".
Questo è anche il caso della NZZ. Tuttavia, Markus Ehrle, responsabile del mercato pubblicitario della NZZ, non si limita a respingere la teoria della "Madre Teresa" di Rohner. "Publimedia, che in passato ha agito come promotore del genere cartaceo, sta facendo uno sforzo enorme con 2.500 titoli in portafoglio", afferma. E lui lo sa bene: Fino a poco meno di un anno fa, era il direttore marketing di questa filiale di Publigroupe.
"Sebbene sia un'organizzazione a scopo di lucro, Publimedia fa anche cose che, considerate singolarmente, non hanno alcun valore, ma che sono utili per lei e per la stampa nel suo complesso", continua Ehrle. Alla luce della tendenza agli sconti sulle prenotazioni dirette e all'autodirezione, Publimedia deve ora valutare cosa fare se non viene più adeguatamente pagata dagli editori. "In ogni caso, la NZZ, in qualità di partner diretto, non è scontenta se la P cambia la sua politica e ci rappresenta con più forza nelle trattative con i clienti", afferma Ehrle.
Bonus come pomo della discordia Due anni fa, le dure trattative tra Tamedia e Publicitas si sono trascinate per oltre un anno. All'epoca, Tamedia annullò l'accordo per la commissione pubblicitaria, ma solo per il Tages-Anzeiger e la SonntagsZeitung (SoZ).
Quando il nuovo contratto è entrato in vigore, con effetto retroattivo, a partire dalla metà del 2005, in realtà è stata apportata una sola modifica al contenuto: gli accordi sui bonus. I bonus che Tagi e SoZ pagano a Publimedia da allora non dipendono più solo dal fatturato, ma anche dalla quota di mercato. All'epoca, Tamedia sosteneva che P non aveva diritto ai bonus se si limitava a seguire l'andamento del mercato. Tuttavia, non appena P recupera terreno per i titoli di Tamedia - anche in caso di calo delle vendite - i suoi sforzi devono essere premiati. Questo regolamento sui bonus si applica anche a tutti gli altri titoli di Tamedia dal 2006. È quindi probabile che Publigroupe voglia ora riproporre la discussione proprio su questo punto.
Markus Knöpfli
Le reazioni ai commenti di Rohner sono state diverse tra gli editori. Alla conferenza stessa non ci sono state né domande né obiezioni. Tuttavia, la maggior parte dei partecipanti non sembra aver preso troppo sul serio il discorso. Uno di loro, che non ha voluto essere nominato, l'ha liquidato principalmente come un "grido forte". "Scommetto che alla fine Tamedia e Publicitas si accorderanno per un contratto", ha aggiunto.
Anche Erwin Bachmann, delegato del consiglio di amministrazione di LZ Medien, parla soprattutto di "retorica esagerata" e del fatto che probabilmente la zuppa non è stata mangiata così calda come è stata servita. Un tono più informale proviene da Rüebliland: "Che cosa voleva dirci Hanspeter Rohner?", chiede Ueli Eckstein, responsabile del settore stampa di AZ Media Group, con un sorriso. Di certo non vuole essere coinvolto in alcuna interpretazione.
E Hanspeter Lebrument, che era rappresentato alla conferenza, si mette addirittura di fronte all'amministratore delegato di Publigroupe: "Non voglio commentare il mio amico Hanspeter Rohner", dice il boss della Südostschweiz e presidente dell'editore.
Qua e là, soprattutto tra gli editori gestiti da Publicitas, Rohner ha riscosso una cauta approvazione. "Se Rohner vuole dire che la P sta intensificando il suo impegno nei confronti dei titoli dei direttori, allora è sicuramente un fatto positivo per noi che siamo partner di lunga data della P", afferma Marcel Geissbühler, responsabile dei media della W. Gassmann AG di Bienne (Bieler Tagblatt/Journal du Jura). La P ha mai assunto il ruolo di Madre Teresa? "Certamente non nel nostro caso", si difende Geissbühler.
La P è ben compensata "Nemmeno noi", dice Urs Bucher, direttore editoriale della Thurgauer Zeitung (TZ). La TZ lavora sotto la propria gestione dall'inizio dell'anno, dopo essere stata in precedenza affittata parzialmente. "Ho sempre avuto l'impressione che il nostro rapporto fosse basato su prestazioni e considerazione e che non fosse troppo stretto dal punto di vista della P", dice Bucher. "In ogni caso, non ha mai fatto da madre a TC". È possibile che questo fosse più necessario con i titoli più piccoli, aggiunge Bucher.
Tuttavia, questo è lontano dalla verità: "La P non è mai stata una Madre Teresa per noi", sottolinea Fritz Lötscher, direttore editoriale dell'Entlebucher Anzeiger (tiratura: 8800 copie). Non nasconde che la P genera il 30-35% del fatturato del suo giornale, grazie a una gestione parziale per il mercato nazionale. "I piccoli giornali hanno bisogno di un avvocato, altrimenti non possono ottenere pubblicità su larga scala", spiega. Ma questo non è gratuito. "La P non è mal retribuita per il suo marketing", afferma Lötscher, che è anche presidente del pool pubblicitario della "Luzerner Landzeitungen" (anch'esso affittato dalla P).
Grandi player sicuri di séE che dire dei grandi player, come i giornali Edipresse: Sono sovvenzionati dalla P? "No, non siamo orfani della P", risponde Théo Bouchat, responsabile di Edipresse Svizzera. Edipresse è un cliente abbastanza grande della P e non si trova in una situazione di elemosina né ha bisogno di un portavoce. Piuttosto, il rapporto tra Edipresse e P è sempre "negoziato in modo orientato al business".
Questo è anche il caso della NZZ. Tuttavia, Markus Ehrle, responsabile del mercato pubblicitario della NZZ, non si limita a respingere la teoria della "Madre Teresa" di Rohner. "Publimedia, che in passato ha agito come promotore del genere cartaceo, sta facendo uno sforzo enorme con 2.500 titoli in portafoglio", afferma. E lui lo sa bene: Fino a poco meno di un anno fa, era il direttore marketing di questa filiale di Publigroupe.
"Sebbene sia un'organizzazione a scopo di lucro, Publimedia fa anche cose che, considerate singolarmente, non hanno alcun valore, ma che sono utili per lei e per la stampa nel suo complesso", continua Ehrle. Alla luce della tendenza agli sconti sulle prenotazioni dirette e all'autodirezione, Publimedia deve ora valutare cosa fare se non viene più adeguatamente pagata dagli editori. "In ogni caso, la NZZ, in qualità di partner diretto, non è scontenta se la P cambia la sua politica e ci rappresenta con più forza nelle trattative con i clienti", afferma Ehrle.
Bonus come pomo della discordia Due anni fa, le dure trattative tra Tamedia e Publicitas si sono trascinate per oltre un anno. All'epoca, Tamedia annullò l'accordo per la commissione pubblicitaria, ma solo per il Tages-Anzeiger e la SonntagsZeitung (SoZ).
Quando il nuovo contratto è entrato in vigore, con effetto retroattivo, a partire dalla metà del 2005, in realtà è stata apportata una sola modifica al contenuto: gli accordi sui bonus. I bonus che Tagi e SoZ pagano a Publimedia da allora non dipendono più solo dal fatturato, ma anche dalla quota di mercato. All'epoca, Tamedia sosteneva che P non aveva diritto ai bonus se si limitava a seguire l'andamento del mercato. Tuttavia, non appena P recupera terreno per i titoli di Tamedia - anche in caso di calo delle vendite - i suoi sforzi devono essere premiati. Questo regolamento sui bonus si applica anche a tutti gli altri titoli di Tamedia dal 2006. È quindi probabile che Publigroupe voglia ora riproporre la discussione proprio su questo punto.
Markus Knöpfli
