Dichiarazione di missione come rappresentante dell'identità del marchio

"Chi siamo", "Chi siamo" o "Il nostro profilo": su ogni sito web aziendale sono accessibili al pubblico sezioni in cui viene presentata l'azienda. Tuttavia, spesso le aziende non sono consapevoli del fatto che queste mission non sono semplici presentazioni, ma devono trasmettere l'identità del marchio, compresi i suoi valori. Eppure le mission sono estremamente importanti, soprattutto nella comunicazione esterna: dopo tutto, questa sezione è la prima cosa che i nuovi clienti, i potenziali professionisti o le parti interessate leggono e percepiscono quando vogliono informarsi su un'azienda.

Per rendere questa prima impressione il più possibile positiva, il linguaggio utilizzato nelle dichiarazioni di missione deve essere coerente con i valori aziendali. Lo stile, la scelta delle parole o la struttura della frase possono infatti evocare reazioni e associazioni positive, negative o neutre - la cosiddetta percezione del marchio. Ad esempio, se un'azienda vuole apparire innovativa, sono consigliabili termini come "moderno", "orientato al futuro" o "nuovo", mentre aggettivi come "classico" o "tradizionale" sarebbero meno appropriati. Se un'azienda riesce a rappresentare la sua identità di marca attraverso il linguaggio della sua dichiarazione di missione, questa può diventare il suo fiore all'occhiello.

Tuttavia, il nuovo studio condotto da H&H Communication Lab in collaborazione con l'Università di Hohenheim dimostra che questa base - il linguaggio - è spesso oggetto di scarsa attenzione nelle dichiarazioni di missione aziendale. I responsabili dello studio hanno individuato le 160 aziende con il fatturato più alto in Germania, Austria e Svizzera e hanno analizzato le loro dichiarazioni di missione per verificarne la comprensibilità, il linguaggio adatto al genere e il clima linguistico o i concetti di valore.

Quanto sono comprensibili le dichiarazioni di missione?

Anche i risultati della prima area di indagine - la comprensibilità - mostrano una certa necessità di miglioramento. Oliver Haug, scienziato della comunicazione e amministratore delegato dell'H&H Communications Lab, e il suo team hanno utilizzato strumenti collaudati per la valutazione, ad esempio l'Hohenheim Intelligibility Index (HIX) per testi chiari e comprensibili. È stato utilizzato anche il Corporate Language Index (CLIX), l'unico indice al mondo per misurare il linguaggio dei marchi. "Come previsto, la gamma di come le 160 aziende si descrivono nelle loro dichiarazioni di missione era molto ampia: da molto comprensibile a poco comprensibile", afferma Haug e aggiunge. "Ma è sorprendente che il gruppo di riferimento - azionisti, clienti, dipendenti, fornitori, giornalisti - sia spesso dimenticato".

Il fatto che le dichiarazioni di missione non siano state esaminate in modo più critico è ancora più sorprendente perché non si tratta di approcci tecnici complessi, prodotti o soluzioni, ma di valori del marchio. "Siamo rimasti sorpresi dalle strutture complesse delle frasi, dai tipi di parole e dalla grammatica utilizzati in alcuni casi", osserva Haug.

Si è anche notato che a volte c'era una grande discrepanza tra le informazioni sull'azienda e il resto dell'impressione dei siti web aziendali: altre sezioni dei siti web orientati alle soluzioni, ai prodotti o al marketing erano comprensibili e formulate in modo chiaro, così che la complessità del linguaggio delle dichiarazioni di missione risaltava ancora di più. L'esperto linguistico Oliver Haug può immaginare il perché di questa situazione: "A volte, leggendo le dichiarazioni di missione si aveva l'impressione che fossero state riprese da descrizioni aziendali obsolete. L'adattamento al mezzo "online" non è ancora avvenuto".

Il confronto settoriale complessivo mostra chi comunica in modo più comprensibile: il vincitore è l'industria delle costruzioni, seguita dai beni di consumo e dal commercio, e solo dopo dai trasporti e dalla logistica. Le dichiarazioni di missione dell'industria automobilistica sono in coda.

Gendering - sì o no?

Tenendo conto degli umori sociali e dei sondaggi sul linguaggio equo di genere, in cui il 60-70 % degli intervistati rifiuta il gendering, le dichiarazioni di missione aziendale studiate si discostano linguisticamente molto dall'opinione pubblica. Questo è il risultato della seconda area di indagine dello studio. Secondo questa, il 58% (69 su 120) utilizza già un linguaggio sensibile al genere o adatto al genere nelle proprie dichiarazioni di missione. Tuttavia, poiché molti termini neutri rispetto al genere, come "dipendenti" o "studenti", sono nel frattempo entrati a far parte del normale uso linguistico, la prima impressione viene nuovamente messa in prospettiva. Infatti, non c'è ancora una contro-generizzazione coerente: "Numerosi termini specifici di genere sono ancora predominanti", spiega Oliver Haug. "Tuttavia, si può notare un chiaro sviluppo verso il gendering, anche nei settori più conservatori".

Clima linguistico e concetti di valore

Una dichiarazione di missione dovrebbe fare appello alle persone, motivarle o forse toccarle emotivamente. Il fatto che le aziende riescano a farlo molto più spesso di quanto ci si aspetterebbe è evidente dall'ultimo punto di analisi dello studio sul clima linguistico e sui concetti di valore.

Molte aziende sembrano aver riconosciuto l'importanza di emozionare le loro dichiarazioni di missione per raggiungere meglio i loro gruppi target e diventare esse stesse più accessibili. Un piccolo neo: in alcune dichiarazioni di missione mancano ancora termini che si concentrino sul tema dell'innovazione. Questo spesso fa sì che le aziende appaiano ai loro gruppi target meno innovative e orientate al futuro di quanto non siano.

Per evitare tali incongruenze, sarebbe opportuno che alcune aziende analizzassero i concetti di valore nelle loro dichiarazioni di missione. I valori contenuti nelle dichiarazioni di missione devono essere coerenti con i valori del marchio dell'azienda e devono essere considerati nel contesto generale: Concetti di valore come fiducia, affidabilità o anche sostenibilità possono apparire subito banali, superficiali o addirittura privi di significato. Tuttavia, se vengono utilizzati in modo mirato e illustrati con esempi specifici dell'azienda, possono trasmettere con precisione i valori che si adattano all'azienda e fare la differenza rispetto ai potenziali concorrenti.

Conclusione

Poiché i concetti di valore nelle dichiarazioni di missione non sono isolati ma fanno parte dell'intero testo, vale la pena di rivedere l'intero linguaggio della dichiarazione di missione in relazione all'identità del marchio: La nostra dichiarazione di missione mantiene la promessa che il marchio vuole fare? Il linguaggio utilizzato corrisponde a quello dell'azienda, al linguaggio aziendale? Quali miglioramenti possono essere apportati? È sufficiente modificare singoli termini o occorre migliorare l'intero approccio? Esaminando la dichiarazione di missione sul proprio sito web aziendale, le aziende possono interrogarsi criticamente, rivedere il proprio linguaggio aziendale o addirittura iniziare a costruire il proprio linguaggio aziendale, che può poi servire come base per la comunicazione del marchio.