"Le pubbliche relazioni non devono essere solitarie".

Mareen Eichinger, guardando al passato, quale sviluppo è stato particolarmente importante nelle PR?

Mareen Eichinger: La risposta è abbastanza chiara: internet, o meglio la rivoluzione digitale. Oggi le PR online sono parte integrante della strategia di comunicazione della maggior parte delle aziende e dei marchi. Con l'avvento delle PR digitali, le possibilità delle precedenti relazioni con la stampa sono esplose. In passato, le relazioni con la stampa e il pubblico erano spesso separate dal resto del marketing, oggi sono un elemento essenziale. Per me, le PR sono la disciplina suprema della comunicazione del marchio.

Tuttavia, il tema del lavoro con la stampa o delle pubbliche relazioni è spesso sottovalutato. Quale può essere il motivo?

Ci sono persone che pensano: non può essere così difficile scrivere qualche riga su un'azienda o un prodotto e poi inviarla ai giornalisti. Spesso si sottovaluta l'artigianalità, il know-how tecnico e gli anni di costruzione dei contatti, proprio quello che facciamo come consulenti di PR. All'inizio della collaborazione con il cliente trovo testi pubblicitari distribuiti indiscriminatamente ai media via e-mail, nessun posizionamento o nessun ritaglio sui media e facce perplesse. Le pubbliche relazioni non sono pubblicità e vengono fatte semplicemente a margine.

Come consiglia di agire in questo caso?

Vi racconto una storia. Rovesciamo l'intera faccenda. Mettiamoci nei panni di un giornalista. Ogni giorno è a caccia di storie appassionanti o delle ultime tendenze - a seconda, ovviamente, del mezzo di comunicazione per cui lavora. Difficilmente potrà dire al caporedattore che il contenuto del suo articolo consiste nel fatto che Meier ha lanciato sul mercato dei nuovi calzini neri. E pensiamoci ancora: chi vorrebbe leggere una cosa del genere sul giornale la domenica mattina a colazione? Ma cosa succede se l'azienda Meier esiste da 100 anni, un'azienda familiare con molto fascino e tradizione, e per la prima volta nella sua storia osa produrre calzini neri? C'è del potenziale in questa storia, ma non tanto nei calzini neri.

A differenza delle PR classiche, le PR strategiche online si concentrano su Internet come canale di comunicazione.

Sì, Internet ha cambiato tutto e ora è il nostro strumento più importante per le attività di PR in agenzia. Nel settore B2B, la stampa ha ancora un ruolo un po' più importante, ma nel B2C ci concentriamo al 90% sull'online. In particolare, i giovani marchi o le start-up si concentrano quasi esclusivamente sulle PR online. Vogliono e devono attirare l'attenzione del loro gruppo target in modo mirato per guadagnare rapidamente. Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso i media online. Dico volutamente "può", perché la concorrenza in questo caso è spietata. Gli editori sono sommersi di messaggi: ogni giorno ricevono fino a 500 comunicati stampa nelle loro caselle di posta elettronica.

Quali sono i punti di forza delle PR online?

Le PR online, a differenza di quelle tradizionali, sono meno incentrate sulle notizie aziendali. Qui molto ruota intorno ai contenuti e al modo in cui l'azienda vuole posizionarsi. Come già detto, la velocità e l'efficienza delle PR online sono i principali vantaggi. Possiamo creare una storia in poche ore, prepararla e inviarla ai media. Spesso capita che i primi posizionamenti avvengano pochi minuti dopo l'invio. Questo è, ovviamente, lo scenario migliore. Non dimenticate che i contenuti possono anche essere comunicati direttamente al pubblico attraverso canali come i social media o il vostro sito web. Ma anche i test online o le recensioni online nelle PR di prodotto da parte di redattori, blogger o influencer sono incredibilmente preziosi. Hanno un elevato contenuto informativo, sono positive nel migliore dei casi e hanno un enorme fattore di fiducia.

Quando parla personalmente di PR di successo?

In passato mi è capitato di tutto. Abbiamo avuto un cliente che è stato chiamato da quattro agenzie di stampa tre minuti dopo l'invio del comunicato stampa, seguite da produzioni radiofoniche e televisive, e non siamo riusciti a salvarci dai ritagli di giornale e online. Il servizio giornalistico è durato giorni e il servizio media ha finito per costare al cliente una fortuna. Una cosa del genere non capita tutti i giorni, ma è stata una sensazione fantastica e in quel momento ho capito perché amo il mio lavoro. Ma questo non accade necessariamente nelle PR B2B o di prodotto, ma piuttosto con argomenti economici o politici, quando la storia è così buona da finire sulle cronache quotidiane e praticamente tutti ne parlano. Tuttavia, il successo è sempre negli occhi di chi guarda e spesso è definito dal cliente. Ci sono progetti di PR che ho considerato di successo perché come esperto so cosa è possibile fare, ma il cliente non la vedeva così. Aveva altre idee ed era difficile da soddisfare. La maggior parte delle volte ci lasciamo e cerchiamo una nuova agenzia, dove di solito le cose funzionano in modo simile e solo allora il cliente ha il momento "aha".

Quale consiglio di PR darebbe alle start-up o alle PMI?

Trovo che il tema delle pubbliche relazioni dei CEO e del personal branding sia molto interessante in questo momento. Le persone vogliono vedere volti, leggere storie, percepire valori e sentirsi legate ai marchi. Ecco perché raccomando soprattutto ai fondatori di "mostrare il proprio volto". Ma questo vale anche per gli amministratori delegati e i manager che sono in giro da un po'. La maggior parte di loro è esperta o specializzata nel proprio settore e può quindi fare molto per la percezione esterna di un'azienda o di un marchio. Inoltre, in quanto figura pubblica, quale è ogni CEO, è importante mostrare una posizione chiara, esprimersi su questioni sociali e non limitarsi a comportarsi in modo nascosto. Il gruppo target più giovane, in particolare, attribuisce grande importanza alla trasparenza e all'impegno. Non si limitano più ad acquistare ciecamente i prodotti, ma vogliono sentirsi vicini all'azienda.

Quali sono gli argomenti rilevanti per i responsabili delle pubbliche relazioni ora e nel prossimo anno?

Ci sono diversi sviluppi che ci accompagneranno nei prossimi mesi. Ritengo estremamente importante stare al passo con i progressi in questo ambito come agenzia di PR, ma anche come ufficio stampa all'interno di un'azienda. Un grande potenziale risiede soprattutto nella tecnologia digitale e in strumenti come ChatGPT, che può già creare testi con l'aiuto dell'intelligenza artificiale. Inoltre, un posizionamento sostenibile e socio-politico delle aziende sta diventando sempre più importante. Ciò richiede una comunicazione efficace e, naturalmente, una sufficiente sostanza da parte dell'azienda.

Quali sono gli altri aspetti?

Le PR e il marketing devono collaborare ancora di più. Un approccio integrato alla comunicazione è estremamente importante, perché le PR non devono essere un'attività solitaria. Tutti dovrebbero poter ballare a una festa. I professionisti delle PR devono continuare a cercare nuovi canali creativi per diffondere i messaggi, come i podcast o i propri format su YouTube. Le aziende e i marchi devono rimanere agili e mettersi costantemente in discussione per essere veramente percepiti.

* Mareen Eichinger ha fondato l'agenzia di PR e digitale Macheete nel 2011 e da allora si occupa dell'ideazione e della realizzazione di campagne di comunicazione nei settori dei marchi, dei prodotti, delle persone e del lifestyle. Nata nel Meclemburgo, vive a Berlino da 16 anni.