La fortuna è con i coraggiosi

I giornalisti, ha detto una volta il satirico tedesco Karl Kraus, sono quelle persone che vogliono sempre sapere tutto prima, dopo. Non c'è dubbio che questa accusa non possa essere del tutto respinta, soprattutto quando i giornalisti non agiscono solo come cronisti ma anche come critici. Allora si può sempre controbattere: "Se davvero avreste potuto farlo meglio, perché non l'avete fatto voi?".

Forse perché molti di noi (l'autore di questo articolo si include esplicitamente) sono più adatti alla teoria che alla pratica. Ma forse anche perché per ogni "livello" deve esserci un "meta-livello"; per ogni prodotto deve esserci una valutazione indipendente - questo costituisce l'essenza dei dibattiti pubblici, non importa se in economia o in politica e non importa quale sia l'argomento. C'è chi "fa" e chi analizza il risultato.

Se si segue questa premessa e la si applica all'industria svizzera del marketing e della comunicazione, allora DirectDay 2022 non è davvero un giorno troppo presto: il suo motto "Bold is Gold", quasi come il famoso "grido nel deserto" di Jakob Bosshart, si oppone a un dettame di mediocrità e di avversione al rischio che si è affermato nell'industria della comunicazione del nostro Paese. Questa, almeno, sarebbe l'analisi dalla mia torre d'avorio del giornalismo economico che può essere ascoltata (o contro la quale, come ho detto nell'introduzione, si può citare Karl Kraus). Le ragioni delle mie osservazioni sono molteplici, difficilmente possono essere addebitate a un singolo individuo e si potrebbe scrivere un libro (o almeno una tesi di laurea magistrale in HSG) su come il settore si sia avviato verso un conformismo dal quale ora sembra difficilmente in grado di tirarsi fuori. Ma sarebbe troppo poco utile in un momento in cui l'aumento dell'inflazione e la recessione richiedono un'azione rapida. Invece di analizzare eccessivamente lo status quo, le parti interessate devono prendere le redini in fretta e "con coraggio", perché sarebbe una follia non osare ora.

"Consapevolezza del rischio, invertita"

Come suggerisce il "pubblicitario dell'anno" David Schärer nell'intervista a sinistra, ciò richiederà innanzitutto un'inversione totale della consapevolezza del rischio da parte di tutti coloro che sono coinvolti nei processi del settore. I responsabili del marketing e della comunicazione, che gestiscono i budget (e spesso hanno difficoltà a farlo), sono gli attori più importanti del settore: Secondo l'Harvard Business Review, circa l'80% degli amministratori delegati americani nutre una sfiducia "latente" o "acuta" nei confronti dei propri CMO (cifre probabilmente simili in Svizzera), devono finalmente abbandonare il principio del "non aggiustare ciò che non è rotto". Un marketing mediocre che si basa su una presunta "sicurezza" non preserva lo status quo, ma lo mette in pericolo a medio e lungo termine. L'idea che "un altro anno di tavolette di cioccolato su sfondo bianco" sia sufficiente come idea di campagna per mantenere costanti le vendite ai chioschi Valora può sembrare allettante. Ma cosa succederebbe se, nel corso di tale anno, emergesse un concorrente in grado di condurre una campagna di guerriglia in tutta la Svizzera e di rovinare la "quota di portafoglio" accuratamente coltivata? Ho il sospetto che gli amministratori delegati (già sospettosi, vedi sopra!) cercherebbero delle "pedine". Quindi la nuova parola d'ordine, soprattutto in tempi difficili, è: Non è rischioso fare qualcosa di straordinario; è rischioso non fare nulla.

La postura è "audace" - o arbitraria

Facciamo un passo avanti: la vostra azienda dichiara di rappresentare un atteggiamento? Scrive l'uguaglianza di tutti i dipendenti, indipendentemente dalla loro origine o sessualità, sulle bandiere arcobaleno issate davanti alla sede di Zurigo durante il Pride Month? E questo viene poi utilizzato per una corretta autopromozione? Per quanto questa azione sia da accogliere in linea di principio, non è un atteggiamento, ma una politica simbolica a buon mercato. I pochi irriducibili che in Svizzera sono ancora infastiditi da queste misure di comunicazione non sono rilevanti. Il marketing basato sull'atteggiamento diventa credibile solo se ci sono persone che si arrabbiano per questo. Sì, arrabbiati! Quando le stesse bandiere vengono issate anche davanti agli uffici di Mosca, degli Emirati Arabi Uniti o delle capitali africane dove la "propaganda omosessuale" è soggetta a pene draconiane. O quando i sostenitori di Donald Trump bruciano le loro scarpe da ginnastica perché il testimonial Nike Colin Kaepernick protesta apertamente contro le politiche xenofobe dell'ex presidente, ma continua a sostenere il "suo" marchio. Il successo che ha avuto la campagna di Nike intorno a Kaepernick è stato celebrato dalle giurie dei premi e dai giornalisti specializzati di tutto il mondo, e molti marketer hanno probabilmente provato una certa invidia per non aver mai scatenato loro stessi un tale impatto. Ma, come ho detto, l'impatto deriva da un atteggiamento vivo, e un atteggiamento vivo è "audace", o arbitrario, e quindi ridondante.

L'economia dell'attenzione

Anche coloro che non amano la pubblicità basata sull'atteggiamento possono avvicinarsi all'importanza della comunicazione espressiva, che si distingue chiaramente dalla massa di messaggi pubblicitari, attraverso la pura statistica: le stime più prudenti (!) ipotizzano che le persone nei Paesi di lingua tedesca si trovino di fronte a 300-500 messaggi pubblicitari al giorno; altri studi ipotizzano da 3000 a 10 000 messaggi di questo tipo al giorno. La verità si troverà da qualche parte nel mezzo, ma se si considera la marea di informazioni che ci arrivano attraverso i nostri telefoni cellulari, i nostri computer portatili e la stampa, si tratta - per dirla in modo semplice - di un'enorme quantità di input. Ed ecco che arriva il momento della verità per tutti i responsabili del marketing e della comunicazione: Vi accorgereste voi stessi di ciò che avete commissionato alla vostra agenzia e che ora circola in Svizzera o a livello internazionale tra "solo" 300 o addirittura fino a 10.000 altri messaggi? Se riuscite a rispondere con un "Sì!" spontaneo e convinto, allora le congratulazioni sono d'obbligo. Chi esita, in realtà ha già risposto alla domanda con un "no". Ecco perché eventi come DirectDay, che hanno come tema "L'audacia è oro" e che si spera facciano fermare per un attimo qualche centinaio di persone (moltiplicate per questa rivista, al massimo qualche migliaio), sono così importanti. Questo settore non può andare avanti così. Nessuno vi chiede, cari lettori, di fare miracoli. Solo un po' più di coraggio.

Quanto coraggio ci vuole oggi per agire "con coraggio"?

In un mondo mediatico completamente frammentato, in cui siamo esposti a un contenuto informativo equivalente a diversi quotidiani al giorno, i messaggi devono essere assertivi, altrimenti si perdono. Questo è talmente ovvio che sostengo sempre la necessità di invertire il "pensiero del rischio" nel settore: la domanda "E se attirassimo l'attenzione negativa?" viene prontamente posta. Ma sarebbe molto più importante preoccuparsi di non attirare affatto l'attenzione.

Per farlo, è necessario che i responsabili delle decisioni nelle aziende escano dalla loro zona di comfort. Quanto è difficile?

L'attenzione costa molto denaro e ritengo che uno dei nostri compiti più importanti sia quello di gestire responsabilmente le risorse dei nostri committenti. Dobbiamo quindi farli uscire dalla zona di comfort della mediocrità e dire chiaramente: quelli che vengono ricordati sono gli anticonformisti. Per farlo, mettiamo insieme un'argomentazione coerente e "a prova di bomba" nel team. E nei pitch, mi piace descrivere l'impatto di una campagna "dalla fine": quale potenziale mediatico vedo in una proposta audace e polarizzante? Quali titoli possiamo generare? Questo aiuta enormemente.