Lo studio sul "saper fare

 
Ricerca sui media Lo studio Mach Radar di Wemf è stato progettato per aiutare i marketer a gestire meglio il pubblico segmentato. 
"I consumatori pongono i responsabili del marketing di fronte a sfide sempre più grandi", scrivono i responsabili dell'AG für Werbemedienforschung (Wemf) proprio all'inizio del loro nuovo studio. Anche criteri dettagliati come l'istruzione, il reddito, lo status professionale e le informazioni sul comportamento dei consumatori sono in grado di fornire solo informazioni parziali su ciò che alla fine motiva le persone ad acquistare un prodotto. "I consumatori stanno diventando sempre più frammentati", si legge. Il nuovo studio di Mach Radar mira a porre rimedio a questa situazione e a servire da base al marketing per comprendere meglio i consumatori. Oggi i ricercatori partono dal presupposto che i consumatori siano guidati principalmente dai loro valori, che poi determinano il tipo di marketing.
Il nuovo studio integra i due precedenti studi di Demoscope, Market Radar e Media Radar, e li combina contemporaneamente con gli studi di Wemf Mach Basic e Mach Consumer. Wemf pubblica lo studio anche in collaborazione con Demoscope.
Il fulcro dello studio è la cosiddetta psicografia radar, ovvero lo spazio psicografico della Svizzera. Tutti gli intervistati fanno un breve test di cinque minuti e rispondono a 26 domande. Le risposte vengono utilizzate per creare il profilo valoriale di ogni persona. Questi profili vengono poi utilizzati per calcolare il suddetto spazio psicografico, uno spazio tridimensionale sugli assi "progressista - conservatore", "orientato verso l'esterno - orientato verso l'interno" e "leader - seguace".
Gli utenti dello studio possono così collegare i dati dei media e dei consumatori con i dati psicografici in un unico passaggio e ottenere informazioni sul posizionamento dei prodotti. "Questo rende Mach Radar particolarmente interessante per gli esperti di marketing, media ed editoria che utilizzano questi dati per sviluppare la loro strategia", scrive Wemf.
Il Mach Radar può essere utilizzato per determinare quali gruppi target hanno un'affinità con determinati valori in quale segmento di mercato. Lo studio può essere utilizzato per determinare altri gruppi target. Collegando la psicografia con la demografia e il comportamento dei consumatori, i gruppi target del marketing e dei media possono essere trasferiti direttamente nell'analisi, consentendo di determinare i mezzi di stampa ottimali per i gruppi target. È inoltre possibile determinare in modo affidabile il posizionamento di titoli e marchi. È possibile determinare i profili dei concorrenti diretti e analizzare i settori in cui è in atto una concorrenza diretta e spietata. È anche possibile osservare le tendenze alla cannibalizzazione dei prodotti all'interno del proprio marchio e determinare le condizioni in cui, ad esempio, sarebbe opportuno il rilancio di un titolo. Tuttavia, una casa editrice può anche utilizzare Mach Radar per dimostrare a un inserzionista quali media sono posizionati più vicino o più lontano dal suo prodotto. Lo studio serve anche come strumento per la selezione dei titoli o come strumento di pianificazione dei media e offre anche una serie di informazioni aggiuntive: Briefing per l'agenzia, conoscenza dei lettori e dei loro valori per il team editoriale o dati fondati sui consumatori stessi.
L'utente di Mach Radar analizza innanzitutto la proporzione di acquirenti nella popolazione (grafico a barre a destra) e per campo in percentuale. Poi analizza le affinità per settore (100 = media). Un indice elevato significa che il marchio è ancorato al settore di riferimento. Più il colore rosso è pronunciato, maggiore è la quota o l'affinità nel settore di riferimento. Come ogni valore medio, il baricentro è solo un'approssimazione della realtà. (rosso)