Effetto o moralità?

 
Colonna Siamo pronti a sacrificare il nostro entusiasmo per lo sport sull'altare dell'indignazione morale? Dovrebbe essere il momento dell'ultima proposta terapeutica rimasta. 
Dal punto di vista morale, ci stiamo indignando sempre di più per i casi di doping scoperti. Recentemente, la "fine di una principessa" nel tennis (NZZ am Sonntag) ha rovinato almeno il nostro fine settimana. Nel ciclismo, subiamo mesi di orrore senza fine e temiamo la noia della prossima estate senza il Tour de France sui mass media. E cosa succederà quando, nella battaglia tra la Cina e il resto del mondo, lo sport pulito sarà prevedibilmente sempre e solo in ritardo? Perché gli atleti ci stanno facendo questo? Perché lo sport non fa nulla al riguardo? Perché le aziende continuano a sponsorizzare lo sport nonostante tutto questo? Iniziamo con la risposta all'ultima domanda: perché la sponsorizzazione sportiva funziona. È uno strumento di comunicazione efficace per i marchi in competizione. Non esiste un modo più economico per ottenere un'elevata portata. E in nessun altro ambiente la comunicazione di un marchio viene accolta così favorevolmente dai gruppi target. Essi ripongono maggiore fiducia nei marchi che si impegnano con successo nella sponsorizzazione sportiva, si trasformano in clienti più soddisfatti e addirittura acquistano di più. Un recente studio scientifico dell'Università di Basilea ha confermato questa relazione vantaggiosa per i marchi.
Naturalmente, esistono delle condizioni per questo successo che possono essere riassunte sotto il titolo di "sponsorizzazione strategica professionale dello sport": Una relazione positiva tra il marchio e la parte sponsorizzata, nonché un utilizzo ampio e completo dell'impegno. E poi c'è la valutazione positiva della sponsorizzazione da parte dei gruppi target a cui si rivolge. Se partiamo da qui, la nostra indignazione morale potrebbe ovviamente frenare l'entusiasmo degli sponsor. Ci sono anche casi isolati di singoli sponsor che si ritirano in fretta e furia. In generale, però, prevale una reazione ben ponderata e differenziata su un periodo di tempo più lungo. Perché? Perché la sponsorizzazione sportiva ha effetti altrettanto attraenti ai quali non si vorrebbe e non si dovrebbe rinunciare a cuor leggero. In sostanza, perché la costernazione morale non ha assolutamente influito sul comportamento di tutti noi.
Preferiamo accontentarci di guardare agli altri. Il termine "colpevole di doping" è la via d'uscita più digeribile. Il colpevole individuale ci libera da qualsiasi obbligo di agire. Una volta catturato il singolo peccatore, possiamo tornare a concentrarci sul piacere collettivo. Dedichiamo la nostra attenzione e il nostro entusiasmo ai buoni atleti. E continuiamo a farlo in numero crescente, con effetti economici sempre maggiori. Al tavolo degli habitué, tutto è tornato alla normalità.
Tuttavia, se i singoli casi di peccato si accumulano a tal punto che anche una massiccia chiusura degli occhi non aiuta, allora continuiamo la discussione nei talk show. L'atleta muta simpaticamente da colpevole a vittima. Poi mettiamo alla gogna le organizzazioni sportive. Semplicemente, fanno troppo poco per tenere il male almeno abbastanza lontano da noi, in modo che possiamo perseguire il nostro piacere in gran parte indisturbati. I burocrati dello sport, con la loro incapacità o non volontà, sono il problema. Questa è certamente una prospettiva gratificante, perché non c'è quasi nessuna prova che dimostri il contrario della loro incapacità o riluttanza. Ma poco aiuta poco.
Allora non resta che lo Stato ci permetta di continuare a praticare uno sport pulito anche in futuro. Probabilmente siamo già in questa fase terapeutica. L'ottimismo con cui si guarda a questa soluzione è sorprendente. Stupisce perché almeno uno o due Stati sono stati condannati da tempo per doping collettivo sistematico. Tutta la storia? Tutto possibile solo nell'ex blocco orientale? L'uno o l'altro Stato non dovrebbe forse ritenere che il fine (vincere la competizione nazionale) giustifichi i mezzi, e quindi tollerare benevolmente i mezzi di miglioramento delle prestazioni come contributo alla garanzia di equità nella competizione internazionale? In ogni caso, questo approccio terapeutico dovrà essere sottoposto a una drammatica prova di resistenza al più tardi con l'apertura dei Giochi Olimpici in Cina.
C'è quindi il rischio di ritrovarsi con noi stessi. Siamo disposti a sacrificare il nostro entusiasmo per lo sport sull'altare dell'indignazione morale? La nostra apparentemente crescente indignazione per i presunti pagamenti eccessivi degli atleti alimenta ovviamente il nostro consumo di sport. Non ci lasciamo fermare nemmeno dall'indignazione per la violenza nei palazzetti dello sport; chiediamo semplicemente la protezione della polizia su una scala che sta evidentemente raggiungendo i suoi limiti. Dovrebbe quindi essere il momento dell'ultima proposta terapeutica rimasta sul tema del doping, che di tanto in tanto viene avanzata anche da singoli estranei, anche se di solito a porte chiuse: "Legalizzarlo!". L'effetto al posto della morale.
Jürgen Häusler è CEO del Gruppo Interbrand, Zintzmeyer e Lux e professore onorario all'Università di Lipsia.