L'era del brand engagement
La pandemia ha messo allo specchio il mondo dei marchi. Molti non hanno fatto i compiti a casa o li hanno fatti in modo inadeguato. Nel suo articolo, Colin Fernandes analizza in modo critico le parole d'ordine del settore e mostra cosa sarà importante nel 2022.
Ci sono alcuni argomenti preferiti nel mondo del brand management che negli ultimi anni hanno sprigionato molta aria calda: I marchi devono dimostrare attitudine, i marchi devono diventare più digitali, i dati sono il nuovo petrolio o il contenuto è il re. Senza dimenticare il trio di parole d'ordine sostenibilità, narrazione e, naturalmente, qualcosa che abbia uno scopo. La domanda è: cosa rimane quando l'aria calda si spegne?
La funzione originaria dei marchi è quella di fornire orientamento e creare fiducia. Entrambe rimangono rilevanti nell'attuale ipercompetizione. Ma cosa succede dopo che ho comunicato i vantaggi del mio marchio e del mio prodotto, articolato i miei valori attraenti e stabilito i codici per l'orientamento?
Il coinvolgimento è la prossima grande novità
Per me, la risposta sta nel legame autentico tra le persone e i marchi - io lo chiamo engagement. A tal fine, è necessario visualizzare ancora una volta la situazione dei marchi durante la prima chiusura: Quali marchi avevano un legame che non è stato disturbato nemmeno dalla chiusura dei canali di distribuzione e di vendita? Un legame che arrivava al punto che il marchio veniva cercato direttamente dal cliente e continuava a essere preferito e consumato anche nell'e-commerce?
Il potenziale della D2C riscoperto
Quello che oggi viene chiamato Direct to Customer (D2C), in passato si chiamava Vendita diretta e fondamentalmente non è una novità. Il rapporto e l'interazione avvengono direttamente tra il cliente e il marchio, senza intermediari, ed è una delle tendenze centrali per la gestione del marchio. Corona non sarà stata la culla del D2C, ma è stata un potente amplificatore e un "promemoria" di ciò che dovrebbe essere il branding.
Che i marchi abbiano un significato reale per il cliente non dovrebbe essere una peculiarità o un'eccezione, ma la regola. Tuttavia, questo aspetto è stato dimenticato nella competizione a colpi di "chiacchiere" e nella gestione superficiale dei marchi attraverso sedicenti valori fondamentali del marchio, slogan privi di contenuto, la millesima foto del tramonto sui social media e scopi imposti.
Chi è la mia ragazza?
In un mondo instabile, le persone sono alla ricerca di legami e di marchi con cui stringere un vero legame. Tuttavia, non si tratta del tanto citato concetto di "marchio d'amore", che è già stato messo fortemente in discussione a livello scientifico. I marchi non devono diventare partner d'amore - perché di norma ce ne sono pochi.
Tuttavia, i marchi possono benissimo diventare un buon amico. Si difende una buona amica di fronte alle critiche, le si rimane fedeli. Inoltre, le si risponde e la si chiama se lei lo desidera: questo è l'impegno con cui i marchi dovranno essere misurati maggiormente in futuro.
Mantenete semplicemente le vostre promesse
Per un reale impegno dei gruppi target, tuttavia, è indispensabile abbandonare il marketing superficiale e puramente tattico per passare a una vera profondità, all'autenticità e semplicemente, ancora una volta, al mantenimento delle promesse. Perché tutta la superficialità e le frasi fatte hanno reso i clienti sospettosi.
Scopo? Smettetela!
Il 2022 potrebbe essere un anno migliore dal punto di vista della gestione del marchio, se riuscissimo a lasciarci alle spalle tutto il clamore sullo scopo. Voglio essere chiaro: i marchi non hanno bisogno di uno scopo. Semmai, le persone che stanno dietro al marchio hanno bisogno di uno scopo, ma solo se questo li aiuta davvero a guidare il loro marchio con maggiore successo e non se è puramente fine a se stesso, o solo per soddisfare le richieste del CEO, del consulente o di entrambi.
Quanto più il desiderio di uno scopo proviene dall'azienda e dalle persone che gestiscono il marchio, tanto più aiuterà ad aumentare il coinvolgimento e, in ultima analisi, a comunicare lo scopo in modo autentico.
Lo stesso vale per altre parole d'ordine come "narrazione" o "ragione del perché". Ogni elemento può avere una sua giustificazione, ma senza esaminare criticamente se serve davvero a uno scopo, si rischia di sovraccaricare le persone in azienda (cos'altro dovremmo implementare), di mettere la gestione del marchio sotto una luce sbagliata (un'altra frase che il nostro marketing ha fatto pronunciare a un consulente) o di condurre il marchio a una comunicazione artificiale e inautentica.
Il buon senso è sufficiente
L'esempio di Snocks - una controparte di Blacksocks - è una buona illustrazione di ciò che può aiutare i marchi nel percorso di coinvolgimento: La start-up ha visualizzato le carenze e le reali aspirazioni della sua clientela. Anche se il marchio è un fanatico di dati e analisi, per scoprire che cosa le persone vogliono davvero da calzini e pantaloni non sarebbero servite montagne di dati. La semplice domanda: "Che cosa disturba le persone nei calzini o nei pantaloni da sneaker?" è sufficiente per dare al marchio le basi del successo di cui gode oggi.
Come potete vedere, sostengo la rinascita del buon senso e dell'istinto per il proprio marchio. A ciò si aggiungono analisi mirate dei dati. Le tecnologie di oggi, come le analisi dei dati basate sull'intelligenza artificiale, possono essere un utile compagno per identificare i messaggi che muovono il cuore e invitano a un rapporto di amicizia profonda. Forse si può anche scomporre la tesi che le idee veramente grandi non nascono da montagne di dati, ma sulla base di sensazioni viscerali e dell'istinto.
* Colin Fernando è partner della società di consulenza gestionale BrandTrust e discute le nuove tendenze dal punto di vista dei marchi nel suo podcast settimanale "BrandTrust Talks". Il podcast è disponibile su tutte le piattaforme più diffuse, come Spotify, Apple o Google Podcast.
