L'industria dei viaggi investe sempre più in pubblicità
Tra il 2021 e il 2023, la spesa per la pubblicità turistica crescerà a un ritmo da due a sei volte superiore rispetto a quello dell’intero mercato pubblicitario. I marchi del settore turistico aumenteranno la spesa per la pubblicità digitale dal 63% del budget nel 2020 al 70% nel 2023, come emerge da una previsione sul mercato pubblicitario elaborata da Zenith.
Gli investimenti in pubblicità turistica sono in aumento, poiché i fornitori di viaggi cercano di riconquistare la fiducia di chi è disposto a viaggiare. È quanto emerge dalle previsioni del mercato pubblicitario del settore turistico pubblicate oggi da Zenith. In tredici mercati chiave, la spesa pubblicitaria degli operatori turistici crescerà del 24% quest'anno, il doppio rispetto al mercato pubblicitario nel suo complesso. L'anno prossimo aumenterà di un altro 36% e di un ulteriore 19% nel 2023.
Con l'inizio della ripresa dei viaggi globali, i fornitori di servizi di viaggio devono ricostruire le loro relazioni con i consumatori e adattarsi alla realtà dei viaggi Covid-19. In futuro le aziende ridurranno i viaggi d'affari a favore di riunioni a distanza e favoriranno viaggi sostenibili e a basse emissioni di carbonio, anche grazie alla pressione dell'opinione pubblica. Di conseguenza, l'industria del turismo dovrà cambiare la propria comunicazione e concentrarsi su altri gruppi target.
Il mercato pubblicitario dei viaggi è stato uno dei più duramente colpiti da Covid-19. Nel 2020 è diminuito di quasi la metà del suo valore (46%), mentre il mercato pubblicitario globale nel suo complesso si è ridotto solo del 4%. Zenith stima che la spesa pubblicitaria per i viaggi sia scesa da 18,0 miliardi di dollari nel 2019 a 9,7 miliardi di dollari nel 2020.
"Anche in questo Paese la spesa pubblicitaria nel settore dei viaggi ha subito un drastico calo del 22% nel 2020", afferma Maria Brinkmann (nella foto), amministratore delegato di Zenith in Svizzera. "Quest'anno la spesa aumenterà del 9,3%, l'anno prossimo del 16,5% e nel 2023 di un altro 8,1%. Ciò significa che l'anno prossimo saremo già quasi tornati al livello del 2019".
La domanda repressa di viaggi porterà a una rapida crescita della spesa pubblicitaria nei prossimi anni, ma la strada per tornare ai livelli pre-pandemici nei mercati chiave sarà lunga. Quest'anno gli investimenti in pubblicità turistica saranno ancora del 33% inferiori ai livelli del 2019, anche se il mercato pubblicitario nel suo complesso crescerà del 7%. Solo nel 2023 il mercato della pubblicità turistica supererà i livelli del 2019, raggiungendo i 19,6 miliardi di dollari.
Anche il mercato pubblicitario dell'industria turistica svizzera supererà il livello pre-pandemia di circa 20 milioni di franchi nel 2023. In totale, sarà quindi pari a 301 milioni di franchi svizzeri.
Viaggiare diventa un'esperienza digitale, e così anche la pubblicità
Gli inserzionisti del settore viaggi spendono di più per la pubblicità digitale rispetto alla media di tutti i marchi, il 63% nel 2020 rispetto al 58% della media. Questo non sorprende per una categoria che è molto più avanti del mercato nella trasformazione digitale, con il 32% delle vendite provenienti dall'e-commerce quest'anno, rispetto al 20% della vendita al dettaglio in generale.
La pubblicità digitale per i viaggi mira a colpire i consumatori nelle prime fasi della ricerca, ad esempio attraverso la pubblicità sui motori di ricerca o annunci display e video all'interno di contenuti rilevanti. Poiché la pianificazione dei viaggi diventa sempre più digitale, la pubblicità digitale diventerà ancora più importante sia per la creazione del marchio che per la conversione. Ciò include l'integrazione delle app di viaggio con i certificati di vaccinazione e il loro utilizzo per orientarsi tra le regole locali di Corona, oltre all'offerta di servizi di concierge digitali.
Zenith prevede che la spesa pubblicitaria digitale dei marchi di viaggio aumenterà del 6% all'anno tra il 2019 e il 2023. Entro il 2023, i marchi di viaggi spenderanno il 70% del loro budget in pubblicità digitale, con un aumento rispetto al 63% del 2020.
"Il settore dei viaggi è stato uno dei primi ad abbracciare la digitalizzazione con l'introduzione delle prenotazioni online", spiega Brinkmann. "Corona ha accelerato questa tendenza: la spesa pubblicitaria del settore viaggi in Svizzera ha continuato a crescere di quasi il 18% nel digitale anche nel 2020, mentre è crollata in tutti gli altri generi di media. Ciò ha reso la pubblicità digitale il canale di comunicazione più importante per questo settore lo scorso anno, e questo non cambierà nei prossimi anni."
Gli operatori turistici cercano nuovi viaggiatori in Asia e in Europa orientale
Zenith prevede che la crescita più rapida della pubblicità di viaggio verrà dall'India e dalla Russia, dove la spesa pubblicitaria per i viaggi sarà rispettivamente del 31% e del 21% superiore a quella del 2019 entro il 2023. Qui l'aumento del reddito disponibile fa sì che più persone viaggino e che i viaggiatori precedenti viaggino più frequentemente. Lo stesso vale per Cina e Polonia, dove la spesa pubblicitaria aumenterà rispettivamente del 16% e del 14% tra il 2019 e il 2023.
Il robusto mercato pubblicitario statunitense sta facendo salire i prezzi dei media, ed è il motivo principale per cui nel 2023 la spesa pubblicitaria per i viaggi sarà superiore del 13% rispetto al 2019. Altri mercati saturi registreranno performance comprese tra il +9% e il -9% in questo periodo, a seconda della domanda dei consumatori, dell'inflazione dei media, dell'adozione della tecnologia digitale e di una serie di altre ragioni. In tutti i mercati, tuttavia, la ripresa della pubblicità turistica dopo il crollo del 2020 sarà molto inferiore alla crescita complessiva del mercato.
"Mentre il settore dei viaggi inizia a riprendersi dal calo senza precedenti della domanda nel 2020, i brand stanno ricostruendo le loro relazioni con i consumatori e utilizzano le tecnologie digitali per guidarli in ogni fase", ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "I video online, in particolare, giocheranno un ruolo chiave nel connettersi emotivamente con i consumatori e nell'invitarli a compiere il primo passo del loro viaggio digitale".
I 13 mercati inclusi nel rapporto di Zenith sono Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Polonia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti, che insieme rappresentano il 74% della spesa pubblicitaria globale. Il rapporto copre i viaggi nazionali e internazionali per affari e per piacere.
