Il grado di identificazione delle persone con le aziende e i marchi in Svizzera

Per la terza volta, FehrAdvice & Partners ha pubblicato l'Identity Study in collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Innofact, in cui sono stati rilevati i valori identitari di 169 aziende. In particolare, FehrAdvice & Partners ha esaminato i vincitori e i perdenti dello studio, nonché le differenze nelle capacità di relazione nel mondo analogico e digitale.

L'ambiente di mercato generalmente più volatile, i cicli di innovazione più rapidi e i mercati aperti fanno sì che molte aziende e marchi siano sempre più a rischio di essere sostituiti da altri prodotti e fornitori di servizi. L'identità del cliente è quindi un fattore importante per contrastare questo rischio. Essa misura il grado di identificazione delle persone con un'azienda o un marchio.

Una forte identità porta a una maggiore fedeltà dei clienti e a clienti più soddisfatti e meno sensibili ai prezzi, che agiscono anche come ambasciatori del marchio. "La crisi globale di Covid sta cambiando il comportamento dei consumatori. I clienti stanno diventando più sensibili ai prezzi, più frugali e più attivi nello spazio digitale rispetto al passato. Questo rende una forte identità del cliente ancora più importante e una parte indispensabile della strategia competitiva di un'azienda", spiega Luca Geisseler, Managing Partner ed Executive Behavioural Designer di FehrAdvice & Partners. Una forte identità è molto difficile da copiare e rappresenta quindi un forte fattore di differenziazione.

Lo studio sull'identità mostra che aziende e marchi svizzeri come Migros (1° posto), Lindt (2° posto), Ovomaltine (3° posto) e Coop (5° posto) hanno valori di identità molto elevati. Anche Die Mobiliar (7° posto) e SRrf.ch (9° posto) sono entrati nella top 10, sebbene i marchi digitali Google (4° posto), WhatsApp (6° posto), YouTube (8° posto) e Wikipedia (10° posto) si siano fatti strada nel gruppo di testa durante la pandemia. Raiffeisen e PayPal hanno ottenuto punteggi di identità elevati nella categoria del settore finanziario, Migros davanti a Coop e Ikea nel settore della vendita al dettaglio e Die Mobiliar davanti ad Axa e Helvetia nel settore assicurativo.

Il divario digitale nella vendita al dettaglio

Lo studio richiama inoltre l'attenzione sul fatto che esistono ancora grandi differenze nell'identità dei clienti tra il mondo analogico e quello digitale. Ciò è visibile, ad esempio, nel "divario digitale" di marchi come Migros e Coop, che non sono riusciti a trasferire la loro forte identità analogica al mondo digitale.

Questi risultati dimostrano che le aziende svizzere del settore digitale hanno ancora un grande potenziale per posizionarsi meglio nella battaglia per l'attenzione. "Siamo sorpresi che la ripresa causata dalla pandemia non si sia concretizzata per i rivenditori digitali di generi alimentari. La maggior parte dei marchi analogici non riesce a passare al mondo digitale perché il comportamento umano nel mondo digitale è sistematicamente diverso da quello nel mondo analogico", afferma Geisseler.

Infine, i risultati dello studio fanno luce sulla differenza di valori identitari tra clienti e non clienti. "La conoscenza approfondita dei driver identitari e le iniziative che ne derivano aprono la possibilità di aumentare la fedeltà dei clienti e di trasformare i non utenti in clienti", spiega Geisseler.

Principali risultati dello studio

• Un gran numero di aziende non riesce a crearsi un'identità, né nel mondo digitale né in quello analogico.
• Anche le aziende che sono particolarmente identitarie nel mondo analogico riescono a esserlo solo in misura limitata nel mondo digitale.
• In media, le aziende digitali formano meno identità di quelle analogiche. Tuttavia, hanno aumentato significativamente la loro identità rispetto all'anno precedente.
• Il passaggio da un mondo analogico a uno digitale è spesso difficile. È importante ricordare che il comportamento delle persone nel mondo digitale è diverso da quello del mondo analogico.

I dati empirici "Studio sull'identità della Svizzera" è compilato annualmente sulla base di ricerche economiche comportamentali sulla formazione dell'identità. Esamina la questione dell'esistenza di differenze tra il mondo analogico e quello digitale. Inoltre, vengono analizzati separatamente i valori identitari dei clienti e dei non clienti. Lo studio sottolinea l'importanza di una conoscenza approfondita e precisa dei driver dell'identità per sviluppare prototipi mirati che rafforzino l'identità aziendale a lungo termine.