L'invidia nella pubblicità è controproducente
Gli inserzionisti che alimentano l’invidia nelle pubblicità rischiano di vedere i propri clienti passare a marchi concorrenti. È quanto emerge da un recente studio condotto dalla Cass Business School dell’Università di Londra in collaborazione con la São Paulo School of Business Administration. Secondo lo studio, l’invidia, se utilizzata come strategia pubblicitaria, può suscitare associazioni negative con il marchio nei consumatori, allontanandoli, e dovrebbe quindi essere impiegata con cautela.
Secondo la Cass Business School, colossi internazionali come BMW o Calvin Klein utilizzano il fattore invidia in larga misura in campagne pubblicitarie calcolate per far apparire i loro prodotti più desiderabili e per aumentarne il bisogno. L'invidia serve come tattica per incoraggiare i clienti a raggiungere obiettivi personali attraverso l'acquisto di prodotti, che si tratti di maggiore bellezza, salute o status. Lo studio "Un(Un)deservingness distinctions impact envy subtypes implications" è stato pubblicato nella rivista Giornale della ricerca aziendale pubblicato.
Il team ha analizzato il problema con quasi 2000 partecipanti in Brasile e ha condotto studi in tre contesti: un processo di selezione del lavoro, un concorso di dottorato e un programma di scambio accademico. Hanno esaminato l'impatto dei meriti personali e della controllabilità sull'invidia maligna. È stato esaminato anche l'impatto dell'antipatia verso un concorrente sull'entità dell'invidia percepita. Tutto ciò è stato trasferito al comportamento dei consumatori.
L'invidia maligna danneggia
L'invidia maliziosa si verifica tra i partecipanti quando un concorrente ha ottenuto qualcosa che non meritava dal loro punto di vista, secondo i risultati. Ad esempio, se il concorrente viene considerato pigro e ottiene comunque un posto all'università. L'invidia maligna può quindi provocare nei consumatori sentimenti negativi nei confronti di un marchio e danneggiare il rapporto tra azienda e consumatore.
"La chiave per utilizzare con successo l'invidia nelle campagne di marketing è capire se la campagna scatena un'invidia innocua o maligna", spiega la co-autrice Kirla Ferreira della Cass Business School. La dottoressa consiglia agli operatori di marketing di utilizzare in queste pubblicità figure di identificazione simpatiche piuttosto che celebrità controverse. Inoltre, si dovrebbe dare l'impressione che chi ottiene qualcosa se lo merita anche in una competizione leale. (pte)
