Gergo tecnico: cosa significa "vincolo"?

Come se non ci fosse già abbastanza pressione sull'industria pubblicitaria, ora tra i creativi circola un principio che sembra nuovo per molti e che sta causando timori qua e là: Si tratta dei cosiddetti vincoli. Tradotto, significa avere la capacità di fornire una soluzione di alto livello all'interno di colli di bottiglia e vincoli.

Il fisico israeliano Eliyahu M. Goldratt si è a lungo interrogato su come raggiungere questo obiettivo. Oltre a numerose teorie, libri di saggistica e romanzi d'affari, negli anni '70 ha fatto scalpore la sua carriera, in particolare con la sua azienda Creative Output Inc. Con questa società ha sviluppato un software per ottimizzare i processi produttivi, che ancora oggi è considerato la fonte della Teoria dei Vincoli. La ricetta? Prendere un pizzico di scarsità di tempo, aggiungere risorse le cui prestazioni determinano la velocità del processo, definire campi di ricerca fissi, condensare il problema e ridurlo ai massimi standard di redditività. Il tutto con l'obiettivo di ottenere soluzioni migliori in modo più rapido e quindi più conveniente. Il fatto che anche i professionisti della creatività si stiano rivolgendo a questo fast food dovrebbe essere preoccupante sotto due aspetti.

I servizi creativi diventano merci

In primo luogo, perché i direttori creativi di oggi spaventano le loro troupe dicendo loro che devono lavorare sotto pressione. La frase "con i vincoli" può sembrare bella, ma in realtà ha un sapore un po' stantio. Dopotutto, già negli anni '70, la madre di tutte le agenzie pubblicitarie svizzere, GGK, si diceva che usasse metodi che incutevano paura e sudore ai creativi dell'epoca, stando alle indiscrezioni sul suo congeniale capo, Paul Gredinger. Niente di nuovo, quindi.

In secondo luogo, perché nessuno avrebbe mai pensato che la produzione creativa potesse diventare una merce standardizzata. Perché è questo che la Teoria dei Vincoli cerca nella sua perfezione: aumentare la capacità e modificare il flusso del processo per aumentare l'efficienza. Quindi, niente più indugi.

In generale, l'industria creativa dovrebbe forse riflettere meglio su come affrontare questo problema in futuro, se non è lei stessa ma la digitalizzazione ad accelerare la produzione creativa e a trasformare i suoi risultati in merci. Questo significherebbe sicuramente la fine del divertimento.

* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.