La fine dei cookie di terze parti: molti marketer non sono preparati

Il tempo scorre e la fine dei cookie di terze parti è imminente. Tuttavia, un recente sondaggio commissionato dalla piattaforma di gestione pubblicitaria Adform mostra che i responsabili delle decisioni di marketing in Germania, Austria e Svizzera non sono ancora sufficientemente preparati all'avvicinarsi della scadenza.

Nello studio, il 91% dei responsabili delle decisioni di marketing in Austria e l'88% in Svizzera hanno dichiarato di non avere ancora una soluzione per il periodo successivo alla morte dei cookie. Per l'intera regione DACH, la percentuale è dell'82%. Due terzi degli intervistati in Austria e Svizzera prevedono che la fine dei cookie di terze parti avrà un impatto diretto sulla loro attività.

Con la fine dei cookie di terze parti, il tema dell'identità sta prendendo piede. Ben il 60% degli intervistati del DACH è attualmente alla ricerca di una soluzione per la creazione di identità di prima parte. Solo il 29% dispone già di una soluzione corrispondente. "Il fatto che un marketer su dieci non abbia nemmeno preso in considerazione il tema dell'identità è allarmante", afferma Andreas Grasel, Country Manager Austria & Svizzera di Adform. "L'annuncio dell'abbandono dei cookie di terze parti e quindi del modello familiare non fu una sorpresa per gli addetti ai lavori. Già allora era chiaro che chi stava iniziando a occuparsi di questo tema aveva davanti a sé molto lavoro. Il momento di agire da parte dei decisori è arrivato da tempo; e la pressione sta aumentando!".

Controllo, trasparenza e flessibilità

Secondo l'indagine, anche i responsabili delle decisioni di marketing in Germania, Austria e Svizzera non hanno generalmente il controllo sui propri dati di marketing. Secondo l'indagine, il 39% degli intervistati dichiara di non avere alcun controllo sui propri dati di marketing o almeno di desiderare un controllo significativamente maggiore.

Gli intervistati hanno inoltre riconosciuto diversi problemi nella catena di fornitura: euro pubblicitari che si infiltrano nel processo, troppi fornitori coinvolti, troppo poco controllo e poca trasparenza - nel complesso, il 91% degli intervistati ha criticato la perdita di tempo e denaro prezioso nel processo. La maggior parte degli intervistati (63%) ritiene che la soluzione a questo problema, e quindi a un lavoro efficiente in termini di costi e di tempo, consista nel lavorare con un solo fornitore invece di affidarsi a un approccio "best of breed".

Soprattutto, i marketer moderni devono essere flessibili per reggere il confronto con un settore pubblicitario in rapida evoluzione. Il 23% ritiene che il successo dipenda soprattutto dalla capacità di adattarsi rapidamente alle mutevoli condizioni di mercato. Per il 15%, un'ampia conoscenza specialistica delle piattaforme di marketing e la conoscenza di tutti i sottoprocessi di marketing sono tra le competenze fondamentali.

Il 60% dei marketer del DACH ha un atteggiamento positivo nei confronti dei brand garden, ovvero l'attivazione dei propri dati di prima parte in un ambiente protetto. Flessibilità e controllo sono i principali vantaggi di questi brand garden per l'82%. Tuttavia, anche la fiducia e la trasparenza sono punti di forza importanti agli occhi dei due terzi degli esperti.

Sfide attuali

Alla domanda su quali siano le maggiori sfide che la gestione delle campagne di marketing deve attualmente affrontare, gli esperti hanno citato l'impossibilità di apportare modifiche in tempo reale e la necessità di attendere troppo a lungo i risultati (14% ciascuno) e la mancanza di integrazione dei singoli elementi nel quadro generale (anch'esso 14%), oltre alla riduzione del budget e della forza del team a causa di Covid-19 (37%). Quasi tre quarti (76%) vorrebbero un'unica dashboard per la gestione efficiente delle campagne. Gli intervistati vedono particolari vantaggi nell'ottimizzazione dei dati, nel maggior controllo delle campagne, nell'efficienza dei costi e nella flessibilità.