DOOH in crescita

Immaginate una pubblicità riccamente prodotta che sfarfalla su un grande schermo in uno spazio pubblico senza che nessuno la guardi. È quello che è successo nella primavera del 2020, quando il blocco del coronavirus ha mandato il Paese in stato di shock. Le persone si sono barricate nei loro uffici, senza osare uscire di casa, per non parlare di salire su un autobus o nell'atrio di una stazione ferroviaria. I pubblicitari hanno semplicemente bruciato grandi budget, buttati al vento. O almeno così sembra.

Tuttavia, se si chiede ai fornitori di servizi pubblicitari e ai fornitori di pubblicità su manifesti e DOOH (digital out-of-home), non c'è alcun segno di lamentela. "Fondamentalmente, a parte il blocco in primavera, i media out-of-home hanno retto molto bene durante il coronavirus e sono stati i veri vincitori in estate", afferma Beat Holenstein, responsabile marketing e membro del comitato esecutivo di APGISGA.

"L'impatto degli schermi non è cambiato a causa della crisi", afferma Dragan Dojcinovic, CEO di Livesystems. Questo è particolarmente evidente ora che la mobilità è aumentata in modo significativo rispetto alla primavera. Naturalmente, l'azienda ha reagito anche alla pubblicità dei clienti nel contesto del blocco. "Abbiamo ampiamente compensato le perdite subite, in parte dovute ai requisiti talvolta severi dell'UFSP, con flessibilità e offerte generose", afferma Dojcinovic. Le offerte digitali di Livesystems possono anche essere prenotate e riprodotte con breve preavviso per tutti i clienti, il che rappresenta un grande vantaggio del DOOH, soprattutto in tempi come questi.

Meno trasporto pubblico, più trasporto privato

Dopo il crollo della mobilità durante il blocco, il primo allentamento delle restrizioni aveva già indicato che il DOOH si stava "riprendendo più velocemente" di tutti i canali pubblicitari e aveva una presenza superiore alla media nelle pianificazioni media di diverse aziende, osserva Diego Quintarelli. Il Chief Sales & Marketing Officer di Clear Channel Svizzera conferma che anche l'eccellente estate outdoor svizzera ha contribuito a questo risultato.

Con le rinnovate misure di rigore a seguito della seconda ondata di coronavirus, la mobilità è nuovamente diminuita, soprattutto tra i pedoni e gli utenti del trasporto pubblico. "D'altro canto, il trasporto privato continuerà a crescere", afferma Quintarelli, che ha già portato un'ulteriore alta affluenza alle postazioni di Clear Channel presso i negozi Coop Pronto durante tutto l'anno. "I clienti che mantengono la comunicazione anche in tempi di crisi traggono vantaggio dal DOOH", è convinto. Questo mezzo è caratterizzato da opzioni di risposta rapide, massima flessibilità, processi di produzione brevi e offre ai fornitori la possibilità di reagire rapidamente ai cambiamenti con servizi e offerte specifiche.

Dichiarazioni credibili

Quali concetti stanno utilizzando i fornitori di DOOH per rispondere alla fragile situazione della pandemia? Excom Media gestisce schermi nell'area delle casse di circa 500 farmacie e drogherie svizzere, che hanno lo scopo principale di attirare i clienti durante i tempi di attesa. In tempi di coronavirus, gli schermi tendono ad attirare maggiormente l'attenzione, ad esempio quando vengono mostrate le regole di comportamento dell'UFSP o le pubblicità di farmaci per rafforzare il sistema immunitario. Secondo l'amministratore delegato Marc Goetti, Excom Media si sta attualmente concentrando meno sulle città e più sulle farmacie di quartiere per la prevista espansione delle sedi. "Attualmente stiamo assistendo a un forte aumento della frequenza dei clienti in queste aree, che è legato ai periodi speciali". Un numero maggiore di dipendenti lavora da casa e quindi fa la spesa a casa più spesso che in centro città, ad esempio.

Anche Neo Advertising, che sta registrando una solida crescita nel segmento DOOH, segue con attenzione gli sviluppi del mercato. "A seconda dell'ambiente pubblicitario, alcuni settori sono più colpiti dall'attuale sviluppo del coronavirus, tra cui il settore dei trasporti con gli aeroporti e i trasporti pubblici, nonché i centri congressi e le strutture per il tempo libero", afferma il COO Florian Maas. Altri luoghi, come i centri commerciali o i punti vendita delle stazioni di servizio, non sono stati praticamente colpiti, e in alcuni casi sono addirittura più frequentati di prima". Maas è convinto che l'intero processo di comunicazione, dall'inserzionista all'agenzia di comunicazione, debba essere ripensato, soprattutto in tempi come questi. "È possibile ottenere maggiore attenzione ed efficacia collegando il messaggio pubblicitario alla situazione attuale". In altre parole: Un allontanamento dalla comunicazione convenzionale dei prezzi verso messaggi positivi, credibili e di supporto.

Anche Neo Advertising è stata molto attiva quest'anno in termini di realizzazione del potenziale di crescita. Tra le altre cose, l'azienda ha creato una nuova rete DOOH in luoghi molto frequentati della città di Ginevra. "Stiamo anche lavorando a pieno ritmo a una nuova rete di schermi in tutti i 70 centri fitness delle filiali di Let's Go Fitness", spiega Maas. In questo ambiente pubblicitario ad alta affinità, è possibile raggiungere un pubblico giovane, urbano, sportivo e con un cuore giovane.

Anche gli altri fornitori di DOOH intervistati stanno andando avanti piuttosto che in modalità crisi. Livesystems ha sfruttato la breve pausa del coronavirus per collegare tutti gli schermi disponibili in modo programmatico e renderà disponibile l'offerta nelle prossime settimane, afferma Dragan Dojcinovic. L'amministratore delegato e il suo team vogliono partire alla grande nel 2021. "Nelle ultime settimane siamo stati in grado di annunciare aggiunte significative al nostro portafoglio e stiamo commercializzando il 'Post of the future' dal 1° gennaio 2021", spiega. Sono stati generati oltre 450.000 contatti in circa 270 uffici postali. Livesystems sta inoltre digitalizzando oltre 380 punti vendita interni ed esterni in tutta la Svizzera. "Questi saranno pronti per la commercializzazione al più tardi nel 2022".

L'APGlSGA si affida anche alle campagne programmatiche. Insieme all'agenzia Mediaschneider e allo specialista digitale Hoy, è stata sviluppata e trasmessa una campagna programmatica per Sanitas Krankenversicherung nell'estate 2020, spiega Beat Holenstein di APGlSGA. "Il libro 'Health Forecast - La salute del futuro' è stato pubblicizzato in modo programmatico sulla base di dati socio-demografici, tempistiche definite e targeting mirato sui punti vendita", spiega. Con successo: i gruppi target sono stati raggiunti in modo molto più efficiente.

Sta succedendo qualcosa nel mercato DOOH. È improbabile che Corona cambi le previsioni di crescita di questo canale pubblicitario in piena espansione.

m&kLa crisi di Corona ha colpito duramente in primavera, poi il sollievo, ora la seconda ondata. La pubblicità DOOH può davvero sfuggire a questi tempi?

Battere Holenstein: Anche se nel frattempo le frequenze dovessero diminuire ancora, i fattori fondamentali positivi per la pubblicità out-of-home analogica e digitale sono molto interessanti e attuali. Da un lato, l'out-of-home è l'ultimo "mezzo di massa" che raggiunge un'elevata portata in un breve lasso di tempo, mentre dall'altro offre un'enorme precisione di localizzazione per il targeting nazionale o locale dei messaggi pubblicitari.

State investendo nell'espansione del DOOH?

Sì, perché il digital out-of-home è il mercato in crescita per eccellenza. Per questo motivo stiamo investendo anche nello sviluppo di nuovi prodotti e soluzioni tecnologiche. Ad esempio, le zone di branding di APG|SGA nelle principali città svizzere e nelle stazioni ferroviarie sono un punto di riferimento assoluto in Europa in termini di qualità e impatto. E, naturalmente, offriamo alle città e ai partner soluzioni digitali che possono utilizzare per le loro esigenze di comunicazione.

Avete un esempio?

I pannelli panoramici in montagna sono controllati dal nostro CMS e mostrano agli sciatori quali piste sono aperte o chiuse. Possono essere visualizzati anche la temperatura o le informazioni attuali per gli ospiti.

Quali sono le innovazioni nel programmatic playout DOOH?

Un argomento interessante. Come già detto, l'accuratezza della localizzazione è generalmente un vantaggio nella pubblicità esterna. Con le campagne programmatiche, i clienti di APG|SGA possono indirizzare i loro contenuti secondo ulteriori opzioni di targeting. A tal fine sono necessari i dati di cui disponiamo sui singoli gruppi target e sappiamo con un alto grado di probabilità quali gruppi target si muovono in modo sproporzionato nel corso della giornata in fasce orarie definite. La nostra campagna programmatica per Sanitas Versicherung di quest'estate è un esempio di successo di questa innovazione.