Publicitas strizza l'occhio a BaZ
La P Basel lancia a Basilea uno strumento a valore aggiunto che mira a incentivare i clienti locali a tornare a prenotare tramite il canale P anziché direttamente presso la BaZ.
Da quando, un anno fa, la Basler Zeitung Medien (BZM) è passata da un contratto di locazione con Publicitas a una gestione propria, concedendo anche - a seconda della terminologia - uno sconto per le prenotazioni dirette o una commissione per le prenotazioni dirette dell'1,5%, P am Rheinknie sta perdendo vendite. Non ne fa mistero. "Sulla base del fatturato 2007, l'anno scorso abbiamo perso più fatturato sul mercato locale di Basilea che nel resto della Svizzera", afferma René Gehrig, dall'agosto 2008 amministratore delegato della Regione Centrale di Publicitas Svizzera e quindi anche responsabile del WG 31.
Ora che il 2008 è finito e le tendenze sono chiare, Gehrig vorrebbe fare qualcosa a favore delle quote di mercato della P. In particolare, dalla prossima settimana la Publicitas di Basilea offrirà in via sperimentale sul mercato locale un cosiddetto "strumento a valore aggiunto": Tutti i clienti locali che l'anno scorso hanno prenotato annunci nelle testate BZM per almeno 10.000 franchi tramite P Basel riceveranno un credito dell'uno per cento sul volume netto totale collocato. Oltre a Basler Zeitung e Baslerstab, le testate BZM comprendono anche News Basel e una manciata di giornali locali.
Sebbene il credito dell'1% non venga versato direttamente ai clienti, questi ultimi hanno accesso al sito web www.publicitaspass.com. Il sito web elenca attualmente circa 500 eventi sportivi e di altro tipo, nonché altre offerte: da una partita del FCB all'estero a un viaggio di gruppo in gommone o a un ordine di vini fino a un alloggio in hotel. I clienti possono utilizzare il loro credito 2008 come deposito per queste offerte. "Vogliamo offrire ai clienti locali un valore aggiunto diretto quando prenotano tramite noi", afferma Gehrig. Naturalmente, i clienti possono anche investire il loro credito in prodotti pubblicitari, come i buoni per il P-Tool SMS-2-Mail o le nuove inserzioni nelle testate BZM, che ovviamente devono essere piazzate tramite P Basel.
In quanto "custode della conformità delle tariffe", la P vuole solo portare sul mercato le tariffe ufficiali degli editori, sottolinea Gehrig. Il nuovo strumento non cambia nulla. "Non stiamo mettendo a rischio il prezzo, al contrario, stiamo promuovendo le vendite dei titoli BZM - semplicemente attraverso il nostro canale". Tra l'altro, il credito è pagato da P. Gehrig: "Non fa parte della commissione che riceviamo da BZM".
P sta lanciando il nuovo strumento e la nota di credito la prossima settimana, come palloncino di prova. "Se sarà ben accolto sul mercato locale, potremo offrirlo anche agli inserzionisti BZM nazionali", afferma Gehrig. Se necessario, tuttavia, l'azienda avrà anche il coraggio di ritirare lo strumento dal mercato.
Per certi versi, lo strumento a valore aggiunto ricorda il "bonus di conto" basato sulle vendite, pari allo 0,5-3%, che P Basel ha offerto un anno fa (ma che ha dovuto interrompere subito dopo). In definitiva, si trattava anche di capire come P potesse rendere più attraente la prenotazione attraverso i suoi canali e riconquistare le quote di mercato perse. Tuttavia, Gehrig, che all'epoca non aveva nulla a che fare con il caso, rifiuta di fare un confronto. "Il bonus era un'interpretazione errata sotto ogni punto di vista", afferma chiaramente. Il nuovo credito dell'1%, d'altra parte, rimane comunque inferiore allo sconto sulle prenotazioni dirette del BZM. Inoltre vuole limitare la nuova offerta alle prenotazioni di titoli BZM.
Secondo Gehrig, tuttavia, non si tratta di estenderlo alle inserzioni di altri editori indipendenti. "Lo strumento non è un gesto minaccioso, piuttosto cerchiamo di contrastare la spirale dei prezzi, che a Basilea sta scendendo in modo particolarmente rapido, in modo giocoso e con un certo ammiccamento", afferma. Del resto, la situazione di Basilea è particolare per P: poiché la fedeltà delle tariffe soffre soprattutto sul ginocchio del Reno, P non è solo svantaggiato come broker pubblicitario, ma anche come azionista di maggioranza della BZM. "Dopotutto, deteniamo il 37%", dice Gehrig.
Markus Knöpfli
Ora che il 2008 è finito e le tendenze sono chiare, Gehrig vorrebbe fare qualcosa a favore delle quote di mercato della P. In particolare, dalla prossima settimana la Publicitas di Basilea offrirà in via sperimentale sul mercato locale un cosiddetto "strumento a valore aggiunto": Tutti i clienti locali che l'anno scorso hanno prenotato annunci nelle testate BZM per almeno 10.000 franchi tramite P Basel riceveranno un credito dell'uno per cento sul volume netto totale collocato. Oltre a Basler Zeitung e Baslerstab, le testate BZM comprendono anche News Basel e una manciata di giornali locali.
Sebbene il credito dell'1% non venga versato direttamente ai clienti, questi ultimi hanno accesso al sito web www.publicitaspass.com. Il sito web elenca attualmente circa 500 eventi sportivi e di altro tipo, nonché altre offerte: da una partita del FCB all'estero a un viaggio di gruppo in gommone o a un ordine di vini fino a un alloggio in hotel. I clienti possono utilizzare il loro credito 2008 come deposito per queste offerte. "Vogliamo offrire ai clienti locali un valore aggiunto diretto quando prenotano tramite noi", afferma Gehrig. Naturalmente, i clienti possono anche investire il loro credito in prodotti pubblicitari, come i buoni per il P-Tool SMS-2-Mail o le nuove inserzioni nelle testate BZM, che ovviamente devono essere piazzate tramite P Basel.
In quanto "custode della conformità delle tariffe", la P vuole solo portare sul mercato le tariffe ufficiali degli editori, sottolinea Gehrig. Il nuovo strumento non cambia nulla. "Non stiamo mettendo a rischio il prezzo, al contrario, stiamo promuovendo le vendite dei titoli BZM - semplicemente attraverso il nostro canale". Tra l'altro, il credito è pagato da P. Gehrig: "Non fa parte della commissione che riceviamo da BZM".
P sta lanciando il nuovo strumento e la nota di credito la prossima settimana, come palloncino di prova. "Se sarà ben accolto sul mercato locale, potremo offrirlo anche agli inserzionisti BZM nazionali", afferma Gehrig. Se necessario, tuttavia, l'azienda avrà anche il coraggio di ritirare lo strumento dal mercato.
Per certi versi, lo strumento a valore aggiunto ricorda il "bonus di conto" basato sulle vendite, pari allo 0,5-3%, che P Basel ha offerto un anno fa (ma che ha dovuto interrompere subito dopo). In definitiva, si trattava anche di capire come P potesse rendere più attraente la prenotazione attraverso i suoi canali e riconquistare le quote di mercato perse. Tuttavia, Gehrig, che all'epoca non aveva nulla a che fare con il caso, rifiuta di fare un confronto. "Il bonus era un'interpretazione errata sotto ogni punto di vista", afferma chiaramente. Il nuovo credito dell'1%, d'altra parte, rimane comunque inferiore allo sconto sulle prenotazioni dirette del BZM. Inoltre vuole limitare la nuova offerta alle prenotazioni di titoli BZM.
Secondo Gehrig, tuttavia, non si tratta di estenderlo alle inserzioni di altri editori indipendenti. "Lo strumento non è un gesto minaccioso, piuttosto cerchiamo di contrastare la spirale dei prezzi, che a Basilea sta scendendo in modo particolarmente rapido, in modo giocoso e con un certo ammiccamento", afferma. Del resto, la situazione di Basilea è particolare per P: poiché la fedeltà delle tariffe soffre soprattutto sul ginocchio del Reno, P non è solo svantaggiato come broker pubblicitario, ma anche come azionista di maggioranza della BZM. "Dopotutto, deteniamo il 37%", dice Gehrig.
Markus Knöpfli
