I discepoli della sfera di cristallo
È indiscutibile che, in tempi di incertezza, le persone cerchino un punto di riferimento e un senso alla propria vita. Il fatto che si pensi però che debbano trovarlo nella comunicazione dei marchi dimostra che alcuni esperti di marketing e pubblicitari non comprendono più la propria attività.
Dopo ogni evento di grande importanza, alcuni esperti non tardano a proclamare il grande cambiamento. Di solito queste profezie sono così assurde da far sembrare più serie le affermazioni di un indovino da circo. Questo è anche il caso della crisi di Corona: le chiacchiere sul futuro, su come il marketing e la pubblicità si rivoluzioneranno ancora una volta, sono in pieno boom.
Fantasie febbrili al posto dei fatti
Il mito dello scopo del marchio è particolarmente popolare in questo momento. La convinzione che un marchio debba avere uno scopo più elevato che vada oltre l'interesse commerciale. I marchi devono migliorare il mondo e questo deve riflettersi anche nel marketing e nella pubblicità. Ne abbiamo avuto un primo assaggio poco dopo lo scoppio della crisi di Corona: le aziende hanno inviato e-mail per dire che erano al nostro fianco in questi momenti difficili. Il vostro marchio, il vostro psicologo. Poi sono arrivati gli spot e i manifesti. Anche online si ritrova ovunque lo stesso messaggio insensato: siamo in un momento difficile che supereremo insieme. Il vostro marchio, il vostro compagno di vita. Cosa c'entri tutto questo con l'offerta delle aziende pubblicitarie rimane un mistero.
Queste teorie sono alimentate da marketer e pubblicitari che non sono in contatto con la realtà e preferiscono creare un significato piuttosto che vendere prodotti. Non c'è nulla di male nel creare significato, ma chi è coinvolto dovrebbe cercare la definizione di marketing e pubblicità nel dizionario Duden. Sinnstiftung non c'è, nemmeno come sinonimo. Il movimento è stato innescato da "Lovemarks" di Kevin Robert, "Start with Why" di Simon Sinek e "Grow" di Jim Stengel, tra gli altri. Queste tesi ariose hanno avuto successo nella misura in cui i marketer e i pubblicitari le hanno adottate acriticamente - e lo fanno ancora oggi. Così facendo, sopravvalutano regolarmente la connessione emotiva e l'importanza dei marchi nella vita delle persone e ignorano il comportamento effettivo delle persone nei confronti dei marchi, la maggior parte dei quali è piuttosto indifferente.
Nel futuro, tutto rimane invariato
Eppure ci sono voci che presentano con serenità spunti basati sui fatti per migliorare l'efficacia del marketing e della pubblicità. Chi desidera una panoramica utile dovrebbe dare un'occhiata a "How not to Plan" di Les Binet e Sarah Carter e a "How Brands Grow" di Byron Sharp. Contrariamente alle fantasie più fantasiose, queste opere forniscono un utile bagaglio di conoscenze che supporta le agenzie nella loro attività principale di incubazione e implementazione di idee originali di marketing e pubblicità. In fin dei conti, l'azienda assume un'agenzia principalmente per utilizzare la sua creatività per risolvere i problemi che non è in grado di risolvere da sola. Ma finché i marketer e i pubblicitari idolatrano il cambiamento costante come gli adolescenti urlanti idolatrano i loro idoli pop, la babele del futuro continuerà a fare boom. Nel frattempo, il termine "nuova normalità" sta già circolando. Non dovrebbe passare molto tempo prima che i prossimi esperti affamati di prognosi annuncino un altro cambiamento fondamentale. Se mi sfugge la rivoluzione e questa volta arriva davvero, vi sarei grato se mi chiamaste al numero 079 262 12 89.
Parvez Sheik Fareed è comproprietario e direttore creativo dell'agenzia PAM Advertising. Questa rubrica è apparsa per la prima volta nell'edizione cartacea di Werbewoche 6/7 2020.
