Investimenti nei media durante la crisi: l'intuizione può ritorcersi contro?

Per quanto l'attuale epidemia possa sembrare nuova alle masse, un'analisi più approfondita rivela ripetizioni storiche. I leader di mercato si stanno riducendo, mentre i concorrenti guadagnano quote di mercato.

Che si tratti di recessione, bolla o crisi, che si tratti dei primi anni '90, del 2000 o del 2008, è risaputo che i ricavi diminuiscono per primi e i budget per i media seguono. Ma secondo una recente indagine, una percentuale sorprendentemente alta di aziende (14%) è in grado di aumentare sia i ricavi che i profitti nonostante gli ostacoli.

Pizza Hut e Taco Bell hanno superato drasticamente McDonald's dopo il fallimento del 1990-91. Dopo aver mantenuto o aumentato la spesa pubblicitaria, un anno dopo le loro vendite sono aumentate (rispettivamente 61% e 40%), mentre il gigante ha perso 28%. Utilizzando un approccio simile, le vendite di Amazon sono aumentate di 28% nel 2009.

Se si presta attenzione, ci si rende conto che la comprensione delle decisioni strategiche prese da queste aziende nelle crisi precedenti è fondamentale.

In questo caso sono in gioco condizioni fondamentali di domanda e di offerta: attualmente c'è molta disponibilità di spazi pubblicitari e gli inserzionisti si trattengono dall'acquistare. È quindi facile per chiunque capire perché i costi stiano scendendo. Per coloro che si interessano solo superficialmente a ciò che sta accadendo, è meno ovvio: si tratta di uno scenario da sogno di ritorno sull'investimento.

Internet nel suo complesso sta crescendo. Il business online è ormai al centro della vita quotidiana. L'impatto dell'epidemia è evidente: le fluttuazioni coincidono con gli annunci di blocco, il traffico di e-commerce è aumentato di 20% rispetto al 2006-16 e la crescita nei mercati occidentali è costante. Il consumo di contenuti multimediali sta esplodendo, poiché le persone trascorrono più tempo a casa. L'utilizzo dei dispositivi è in aumento (70% dichiarano che il loro utilizzo di telefoni cellulari è aumentato come conseguenza diretta di Covid-19 nel marzo 2020). Questo vale anche per le visualizzazioni di siti web e video, sia in TV che online. Con l'aumento dei contenuti, aumentano anche gli spazi pubblicitari.

Allo stesso tempo, la spesa pubblicitaria è in calo in tutto il mondo: è inferiore di 2.85% rispetto all'anno scorso (a marzo). Negli Stati Uniti i ricavi da pubblicità programmatica sono superiori alla media (da 15% a 28%). Tutte le campagne EMEA Artefact tra il 6 gennaio e il 20 aprile mostrano un calo dei prezzi della pubblicità online.

Meno acquirenti e una maggiore offerta: Di conseguenza, per coloro che agiscono per primi, l'impatto della loro campagna si moltiplicherà a una frazione del prezzo normale a causa della mancanza di concorrenza.

Il focus delle campagne pubblicitarie intelligenti in tempi di Covid-19 può essere posto su uno dei due aspetti: l'awareness o le conversioni. Poiché esistono differenze tra i vari settori, è fondamentale conoscere l'andamento delle singole categorie di prodotti per stabilire la rotta:

Aumento della consapevolezza 

Quando le vendite sono basse in tempi di crisi, mantenere una presenza forte può far sì che i consumatori tornino quando la situazione generale migliora (come nel caso di Pizza Hut). Nell'attuale pandemia, "connettersi" significa riconoscere l'evoluzione delle abitudini e delle opinioni e guardare al futuro. Occorre considerare due fattori. In primo luogo, il legame tra ottimismo e spese previste: I Paesi più colpiti dal virus sono particolarmente colpiti: la maggior parte di essi prevede mesi di difficoltà finanziarie e pochissimi prevedono un aumento dei redditi.

È estremamente importante rivolgersi agli ottimisti e ai pessimisti in modo differenziato. Al secondo posto ci sono le cose da fare e da non fare: anche se i consumatori non si aspettano che i marchi smettano di fare pubblicità, l'attenzione dipende dalla scelta del tono e del tema della pubblicità. Le aziende dovrebbero "parlare di come il marchio sia utile nella nuova vita quotidiana" e "non approfittare del coronavirus per promuovere [se stesse]". I messaggi devono essere adattati di conseguenza.

Guadagnare quote di mercato attraverso le conversioni

Poiché il traffico sui siti web di vendita al dettaglio è salito a +219%, le aziende che operano nelle categorie di prodotti più performanti dovrebbero sfruttare il fatto che i tassi di conversione non stanno aumentando rapidamente per tutti. È il momento ideale per mettere sotto pressione i concorrenti e aumentare le vendite attraverso campagne di ottimizzazione della conversione.

La storia dimostra chiaramente che le aziende che perseguono strategie mediatiche adeguate in tempi di crisi possono sicuramente avere successo. Ma il tempismo è fondamentale, perché solo chi si muove per primo può sfruttare appieno la piccola finestra di opportunità. Al momento, i costi pubblicitari sono bassi e gli spazi pubblicitari disponibili sono numerosi. Le aziende che attualmente stanno andando bene dovrebbero concentrarsi sulle conversioni per aumentare ulteriormente le vendite e far crescere la propria quota di mercato. Quelle che sono più in difficoltà possono ottenere una spinta concentrandosi sull'awareness: il successo può essere raggiunto se il messaggio pubblicitario e il tono sono scelti con cura.