Come la crisi di Corona influenza il comportamento informativo

In tempi di crisi, l'industria della pubblicità e dei media si trova in difficoltà, poiché i budget in questi settori sono quasi di riflesso i primi a essere tagliati. L'attuale studio di Ursula Kaspar si propone di dimostrare perché la pubblicità anticiclica è utile al giorno d'oggi, in quanto diversi marchi e canali mediatici hanno registrato un aumento significativo dell'utilizzo dall'inizio della crisi di Corona. Ciò si spiega con il fatto che il nostro bisogno generale di informazioni è influenzato dalla situazione attuale e il consumo di media è diventato più importante anche per trascorrere il tempo a casa.

24 In alcuni casi, i marchi dei media sono stati consumati più frequentemente.

Dei 39 marchi mediatici analizzati, 24 sono stati consumati con una frequenza significativamente maggiore durante la crisi rispetto a prima. Il leader - utilizzato più spesso dal 37% della popolazione in termini netti - è SRF 1 davanti a 20 Minuten (35%) e SRF Info (30%). I quotidiani regionali (20%), il Rivista Migros (16%), il Giornale Coop, SRF 2 e Vista (15% ciascuna), RTL (14%), Pro 7 (13%), varie stazioni televisive regionali e Radio SRF 3 (12% ciascuna), Radio SRF 1 (11%) e le stazioni radio locali (10%) hanno registrato i maggiori guadagni.

Una crescita netta leggermente inferiore è stata registrata da Sat 1 (9%), VOX (8%), dai quotidiani locali e dalla Tages-Anzeiger (6% ciascuno), 3+ (5%), Watson (4%), Energia (3%), NZZ e K-Tip (2% ciascuno) e il Osservatore (1%). In particolare, i giornali domenicali, i media economici e le radio specializzate hanno perso attenzione durante la crisi.

Media online e TV top

Alla domanda su quali siano i canali mediatici più utilizzati dai coniugi svizzeri rispetto a "prima di Corona", la televisione pubblica, i giornali online e i social media sono chiaramente tra i vincitori. Infatti, se si considera quali canali di comunicazione sono stati utilizzati più frequentemente durante la crisi, i giornali online sono in cima alla lista con un aumento netto del 44%.

Seguono la televisione pubblica (SRF) (43%) e i social media (34%), la navigazione web non specifica (24%), la radio e i servizi di streaming (18% ciascuno) e la televisione privata (12%), le riviste (7%) e i giornali cartacei (4%). La pubblicità indirizzata (-8%) e quella non indirizzata (-13%) hanno ricevuto meno attenzione netta rispetto a prima della crisi.

Secondo i risultati dello studio sopra citato, l'ambiente dei media a pagamento - sia online che cartacei - è significativamente più difficile di quello dei giornali gratuiti o della radio e della TV con riscossione automatica del canone. Questo sviluppo può essere spiegato da una prospettiva neuroscientifica. In particolare, un paywall online attiva inconsciamente il "centro di punizione" nel nostro cervello, mentre un acquisto fisico in un negozio si manifesta nel nostro subconscio come un "pericolo" durante la crisi, che influenza negativamente il desiderio di acquistare.

Circa il 90-95% di tutte le decisioni vengono prese nella parte del cervello che lavora inconsciamente, il sistema limbico. Il sistema limbico è responsabile delle emozioni e influenza le nostre motivazioni e i nostri valori. Spiega perché i punti di vista, le intuizioni e i ricordi degli esseri umani a volte differiscono così tanto, così come il comportamento nell'uso dei media.

Un'analisi dell'uso dei media e degli utenti sulla base di una struttura di valori e motivi limbici mostra, ad esempio, che i giornali domenicali o economici sono stati comunque utilizzati più frequentemente dai loro gruppi target limbici di base rispetto a prima della crisi, nonostante i valori complessivamente più bassi. Questo può giocare un ruolo importante nella lotta per gli inserzionisti del "gruppo target limbico appropriato". Ma come si definisce un tale gruppo target limbico?

Tre istruzioni di base influenzano il comportamento umano

In generale, sono importanti le informazioni che indicano una minaccia, promettono una ricompensa o sono nuove e quindi necessitano di una verifica del rischio. Ciò che una persona percepisce come ricompensa, minaccia o novità dipende dal proprio profilo di personalità, nonché dalle esperienze e dalle impronte individuali, influenzate dal sistema limbico.

Tre istruzioni fondamentali del sistema limbico sono alla base della nostra personalità: la Equilibrio-L'istruzione vuole evitare la paura, l'incertezza e il cambiamento, ha bisogno di sicurezza, costanza e comunità. Il Dominanza-L'istruzione mira al potere, all'autonomia e all'espansione del territorio, utilizzando la lotta, il prestigio e l'oppressione. Il Stimolante-L'istruzione cerca cambiamenti, sorprese e novità e per farlo si assume anche dei rischi.

Sei tipi limbici

Le caratteristiche e l'interazione delle istruzioni di base sono diverse per ogni persona. Tuttavia, l'Istituto per la Comunicazione Limbica ha identificato sei tipi di cluster semplificati per la ricerca quotidiana e il lavoro di comunicazione: Custode (con istruzioni ad alto equilibrio), Interprete (alta dominanza), Edonisti (stimolo elevato) e i tipi intermedi Disciplinato (alto equilibrio e alta dominanza), Pionieri (alta dominanza e alto stimolo) e Armonizzatore (alto stimolo e alto equilibrio). A ciascun tipo limbico sono attribuiti alcuni valori e motivazioni di base.

Le persone con profili opposti nell'esagono hanno strutture motivazionali e valoriali fortemente divergenti o opposte; i profili vicini hanno valori comuni.

Se si analizzano l'uso dei media e gli utenti sulla base del movente limbico e della struttura dei valori, emergono differenze rispetto alla segmentazione di base spiegata in precedenza. I giornali online, ad esempio, sono stati letti più frequentemente dal 53% della popolazione, ma senza differenze significative tra i tipi limbici.

TV pubblica: crescita tra interpreti, disciplinari e conservatori

Nel caso della televisione pubblica (rete +54%), invece, emergono differenze interessanti: i performer (alta dominanza), i disciplinari (alta dominanza ed equilibrio) e i preservatori (alto equilibrio) guardavano la televisione pubblica significativamente più spesso degli edonisti (alta stimolazione) e dei pionieri (alta stimolazione e dominanza).

Con i suoi programmi, la TV pubblica si rivolge in particolare al pubblico tradizionalmente orientato all'equilibrio, che costituisce la parte più consistente della popolazione svizzera. In base alle sue caratteristiche, questo gruppo di pubblico vuole evitare la paura e l'incertezza, ha bisogno di stabilità, sicurezza e costanza. La paura, soprattutto di malattie, virus e germi, stimola quindi il loro interesse mediatico.

Il pubblico della dominanza, invece, è fondamentalmente molto più esperto di media rispetto agli altri tipi limbici e, in base alla sua struttura valoriale e motivazionale, è particolarmente interessato alle implicazioni politiche, economiche e finanziarie delle misure di Covid 19 .

Diminuzione significativa degli individui che fanno uso di stimolanti

La percentuale più alta di persone che durante la crisi consumano quasi tutti i media con una frequenza minore rispetto a prima è rappresentata dalle persone con un alto contenuto di stimolanti. Poiché la varietà e il desiderio di novità sono una parte importante della loro struttura di personalità e le persone stimolanti sono fondamentalmente meno ansiose dei tipi limbici con un'alta componente di equilibrio, i temi corona possono solo incoraggiarli a consumare più media nel breve termine.

Tuttavia, per sopravvivere alle restrizioni e alla monotonia dell'autoquarantena, i Pionieri (alta dominanza e stimolazione) e gli Armonizzatori (alto equilibrio e stimolazione) sono tra le popolazioni che utilizzano maggiormente i servizi di streaming, soprattutto più spesso dei Preservatori e degli Edonisti. Tuttavia, è probabile che la scelta delle serie e dei film trasmessi in streaming sia molto diversa tra gli armonizzatori e i pionieri, a causa delle loro strutture di personalità contrastanti.

I marchi dei media sotto la lente d'ingrandimento limbica

Durante la crisi, i giornali e le riviste sono stati letti con una frequenza significativamente maggiore dai performer (dominanza) e dai disciplinari (dominanza-equilibrio) rispetto ai preservatori (equilibrio), agli armonizzatori (equilibrio-stimolo) e agli edonisti (stimolo). Anche in questo caso, la spiegazione del maggiore interesse risiede nel bisogno di informazioni sull'economia, la politica e la finanza da parte dei performer. Le persone disciplinate cercano inoltre rapporti di fondo Covid 19 basati sui fatti, a causa della loro elevata quota di equilibrio e della conseguente paura di malattie e virus.

Paywall come punizione

I giornali e le riviste a pagamento ne risentono particolarmente. Questo perché - come già indicato - un paywall attiva il "modulo di punizione" nel cervello, che ha un effetto particolarmente negativo sull'uso tra le persone con un'elevata istruzione di equilibrio - il gruppo più numeroso della popolazione. Queste persone si orientano attraverso i media gratuiti grazie alla loro facile disponibilità.

Ciononostante, c'è una piccola consolazione per alcuni giornali e riviste a pagamento: sono riusciti a guadagnare anche nei gruppi target del nucleo limbico interessati ai media, il che rappresenta un buon argomento pubblicitario per i clienti con gruppi target limbici corrispondenti.

• Al Giornale della domenica (netto -2%), Edonisti (-19%), Pionieri (-15%) e Conservatori (-8%) in particolare hanno ridotto il loro consumo. I performer (+12% netti), invece, leggono i giornali più spesso di tutti gli altri gruppi limbici.
• Finanza ed economia (netto -3%) è letto più frequentemente dagli esecutori (netto +5%), molto meno dai conservatori (-11%).
• Il NZZ di domenica (net - 4%) è letto più spesso dagli artisti (+11%) e dagli edonisti (+3%). I conservatori consumano questo giornale meno frequentemente (-6%).