Questi marchi sono stati i più visibili in Svizzera nel 2019

Media Focus ha pubblicato giovedì il Brand Trend Switzerland, la pubblicazione più completa sulla visibilità comunicativa complessiva del panorama dei marchi svizzeri.

Fatti salienti:

• Visibilità 6,0 miliardi: Ø 11,0 milioni. per marchio
  • La visibilità totale misurata dei 523 marchi è di 6,0 miliardi di franchi lordi nel 2019.
• Visibilità uniformemente distribuita sui quarti
  • Le quote percentuali dei 4 trimestri nella visibilità totale raggiunta per l'anno sono tutte comprese tra il 23 e il 26%. Nel quarto trimestre è stata raggiunta la quota più alta di visibilità dell'anno, con un buon 26%.
• 50 marchi = 50 per cento delle presenze del marchio
  • I tre settori più grandi, Retail & Food, Veicoli e Finanza, generano oltre la metà della visibilità totale.
• Visibilità del marchio: 54% non controllabile
  • La visibilità guadagnata è leggermente superiore a quella pagata nel 2019. Il rapporto tra pubblicità e presenza sui media è 46:54.
• I settori più visibili: Commercio al dettaglio e veicoli
  • Il settore dei veicoli ottiene la maggiore visibilità guadagnata con 805 milioni. Il settore Retail & Food genera la maggiore pressione pubblicitaria con 795 milioni di franchi lordi.
• La pubblicità natalizia spinge la visibilità a pagamento nel quarto trimestre
  • Solo nel quarto trimestre la visibilità del marchio a pagamento nel mercato complessivo è superiore alla visibilità guadagnata. Ciò è dovuto alla campagna pubblicitaria durante il periodo natalizio (+36% rispetto al terzo trimestre).
• Sete: le bevande al culmine dell'estate
  • Il settore delle bevande genera il 62% della viewability totale nel secondo e terzo trimestre, con oltre un terzo della viewability annuale generata nei mesi pre-estivi del secondo trimestre. Questa tendenza si osserva sia nel settore paid che in quello earned.

Visibilità totale del settore: veicoli in testa

Uno sguardo alla visibilità totale del settore mostra: Il settore "Veicoli" è il leader indiscusso della presenza sui media. Il settore "Retail & Food" è il settore più visibile in assoluto a causa dell'elevata pressione pubblicitaria. E: i settori delle telecomunicazioni e delle bevande presentano un rapporto pagato-guadagnato quasi identico.

Top 10 Visibilità dei marchi: Migros rimane in testa alla classifica

Migros può difendere la sua posizione di vertice nella classifica di visibilità dell'anno precedente. È seguita da vicino dall'eterna rivale Coop, che nella seconda metà dell'anno ha ottenuto una visibilità complessiva superiore a quella di Migros. I due giganti della vendita al dettaglio sono quasi a pari merito. Mentre Coop è in vantaggio nell'area a pagamento, Migros può guadagnare punti nei media guadagnati.

Con un ampio distacco dalla top 2, le FFS si sono assicurate la medaglia di bronzo grazie alla terza quota di guadagno più alta tra tutti i marchi. Swisscom si piazza al quarto posto, seguita da vicino da UBS.

La top 10 è completata da altri marchi dell'industria automobilistica, Credit Suisse e Apple. Non sorprende che le due grandi banche UBS e Credit Suisse ottengano le quote più alte di guadagno. Sulla scia del caso Iqbal Kahn, tuttavia, molte di queste menzioni hanno una connotazione negativa. I 10 marchi più visibili rappresentano poco meno del 24% della visibilità dell'intero campione di marchi svizzeri.

Top 10 Brand Viralità: Nikon avanti grazie ai social media

I tre marchi più virali del 2019 sono Nikon, BMW e Audi. Nonostante un inizio d'anno debole, con il 122° posto nel primo trimestre, Nikon si è assicurata la più alta viralità di tutti i marchi nel corso dell'intero anno. Ciò è dovuto principalmente alle frequenti menzioni sui social media in relazione alle immagini scattate con le fotocamere Nikon. Anche gli altri due produttori di fotocamere, Canon al 5° posto e Sony al 9°, beneficiano di tali post sui social media.

Ben 6 dei 10 marchi più virali dell'anno sono marchi automobilistici. Soprattutto nel primo trimestre, in vista del Salone dell'Auto di Ginevra, raggiungono valori di viralità elevati, prima che la viralità scenda nuovamente in modo significativo nel secondo trimestre. L'eccezione è rappresentata da VW: il gruppo di Wolfsburg si muove tra il 7° e l'11° posto della classifica nei vari trimestri.

L'unico marchio della top 10 che non è associato ad automobili o macchine fotografiche è il gigante degli articoli sportivi Nike, all'ottavo posto.

*A partire dal quarto trimestre 2019, nel calcolo del valore di viralità sono inclusi ulteriori parametri di viralità. Ciò si traduce in valori di viralità più elevati in tutti i settori e marchi nel quarto trimestre. Di conseguenza, il quarto trimestre influisce maggiormente sulla posizione nella classifica annuale.

Battaglia di marchi e analisi dei gemelli

Come nelle precedenti edizioni di Markentrend Schweiz, ancora una volta Media Focus ha confrontato direttamente due concorrenti del settore in ciascuna delle tre "Battaglie dei marchi" in termini di visibilità del marchio. L'"Analisi dei gemelli" questa volta mette in evidenza i gemelli strategici del discount di alimentari Denner - marchi che hanno una distribuzione simile della visibilità su tutti i media guadagnati e pagati.

Battaglia di marchi: Samsung contro Huawei

Settore "Digitale e casa

Sia Samsung (2) che Huawei (3) occupano il podio nella classifica di visibilità del settore "Digitale e casa". Samsung ha un vantaggio di circa 16 milioni di franchi svizzeri sul secondo classificato cinese. L'unico rappresentante del settore con una visibilità superiore a quella di Samsung è Apple.

Samsung genererà 30 milioni di franchi lordi di pressione pubblicitaria attraverso i Paid Media nel 2019. Questo valore è quasi identico alla visibilità guadagnata attraverso gli Earned Media (29,4 milioni di franchi). Huawei genera solo la metà della pressione pubblicitaria attraverso i Paid rispetto a Samsung (14,6 milioni di franchi), ma è alla pari con gli Earned (30,1 milioni di franchi). Va notato che il vivace reportage su Huawei in relazione al tema del 5G è stato molto controverso e spesso discusso in modo critico.

È evidente che sia Samsung che Huawei hanno ancora margini di miglioramento, soprattutto nelle aree della SEO e della pubblicità su Internet. Mentre Samsung è anche il numero 1 del settore per quanto riguarda la pubblicità al cinema, Huawei rinuncerà agli spazi pubblicitari al cinema e alla pubblicità radiofonica nel 2019.

Battaglia di marchi: Pfister contro Interio

Settore industriale: "Edilizia, Industria, Arredamento

In termini di visibilità totale, Möbel Pfister (4° posto) e Interio (7° posto) si trovano entrambi nella parte centrale del campione di marchi del settore Edilizia, Industria e Arredamento. Pfister ha una visibilità totale di 15,8 milioni di franchi svizzeri nel 2019, mentre Interio raggiunge un valore di 13,8 milioni di franchi svizzeri.

Entrambe le rappresentanze ottengono questa visibilità principalmente attraverso i Paid Media, con un rapporto Paid-Earned chiaramente più unilaterale per Pfister che per Interio. In cifre assolute, Interio ottiene anche una visibilità guadagnata superiore (5,4 milioni di franchi svizzeri) rispetto a Möbel Pfister (3,0 milioni di franchi svizzeri). Nell'area a pagamento, che è il principale motore della visibilità totale per entrambi i concorrenti, Pfister è chiaramente in vantaggio con 12,7 milioni di franchi svizzeri rispetto ai 7,2 milioni di Interio.

Mentre Möbel Pfister si impone soprattutto nei canali classici a pagamento, Interio è forte nelle notizie sulla stampa e negli annunci su Internet.

Battaglia di marchi: Ricardo vs. Tutti.ch

Ramo: "Servizio

Ricardo conquista il primo posto nella classifica dei 10 marchi di servizi più visibili in Svizzera. Con una visibilità totale di 15 milioni di franchi svizzeri, la casa d'aste online relega per un soffio il rivale Homegate al secondo posto. Il più grande mercato delle pulci online della Svizzera, Tutti.ch, occupa il nono posto (3,1 milioni di franchi svizzeri).

Il rapporto paid-earned è simile per entrambi i marketplace: la maggior parte della visibilità del marchio è ottenuta attraverso la pubblicità a pagamento, il che conferma la tendenza del settore - solo 2 dei 10 marchi analizzati ottengono maggiore visibilità attraverso la copertura rispetto alla pubblicità a pagamento.

A parte i social media (6° posto), il leader del settore Ricardo è tra i 5 marchi più visibili del campione su tutti i canali utilizzati. Tutti, invece, è tra i primi 5 solo nel canale di earned media Influencer e nel SEO.

Analisi dei gemelli 2019: Denner

I gemelli del mix omnichannel

Barilla e SportXX hanno una distribuzione simile della visibilità su tutti i media guadagnati e pagati rispetto a Denner.

Rapporto retribuzione-prezzo Gemelli

Il rapporto utili pagati di Denner è quasi identico a quello del concorrente discount LIDL. Anche Škoda raggiunge un rapporto pagato-guadagnato paragonabile nel 2019, con una visibilità complessiva altrettanto ampia.

Gemelli Mix a pagamento

Come Denner, anche il produttore di carne Bell e l'ottico McOptic puntano sui media classici per la visibilità a pagamento. TV, stampa e pubblicità esterna costituiscono la maggior parte della torta pubblicitaria.

Gemelli mix guadagnati

La visibilità guadagnata da Denner è composta principalmente da menzioni su portali di notizie cartacei e online. All'interno del settore, la quota di canali guadagnati è distribuita in modo analogo in Nestlé e al di fuori del settore in BNP Paribas.

Omnichannel Earned & Paid 2019

Top 10 guadagnata

Top 10 a pagamento