La "spesa per vendetta" nel mirino dei marketer dell'Home Office

Dopo settimane di isolamento, molti cittadini cinesi possono finalmente uscire di nuovo dalle loro case. È un momento speciale in cui la pandemia viene dimenticata. È finalmente il momento di lasciarsi andare, di divertirsi e di spendere di nuovo. I negozi accolgono di nuovo i clienti. Tuttavia, le norme di sicurezza rimangono drastiche, con code, limiti al numero di clienti ammessi in un negozio alla volta e mantenimento di una distanza di sicurezza. Ma il commercio in Cina si è ripreso e si sta riprendendo dopo essere crollato fino all'80% al culmine dell'epidemia.

Questo fenomeno ha un nome: Revenge Spending o "Spesa per vendetta" in inglese. Ciò che sta accadendo in Cina in questi giorni, molto probabilmente accadrà nel resto del mondo entro la fine della primavera. Ciò significa che i professionisti delle vendite e del marketing devono aspettarsi un'improvvisa impennata dell'attività. Ma come prepararsi? Qual è la migliore pianificazione possibile?

Il termine "revenge spending" è stato originariamente utilizzato per descrivere la domanda dei consumatori cinesi, a lungo repressa, scatenatasi negli anni '80 dopo il caos e la povertà della Rivoluzione culturale. Oggi il termine sta riemergendo per descrivere il fenomeno del consumismo massiccio post-crisi. Da allora, anche la pandemia di SARS nel 2003, l'epidemia di MERS nel 2011 e l'esplosione di Fukushima nel 2015 hanno innescato un calo delle vendite seguito da una "spesa di rivalsa". Non è improbabile che questo processo ciclico si ripeta dopo la COVID-19.

Fonte: Infogram.com

Mentre la maggior parte dei negozi in Svizzera e nel resto d'Europa sono attualmente chiusi, in Cina si sta verificando esattamente il contrario: l'inizio della fase di "Revenge Spending". Il 16 marzo, il quotidiano China Daily ha pubblicato un articolo intitolato "Recovery wishlist being drawn up" - una lista di attività e prodotti da fare o acquistare per riprendersi dalla quarantena. Inoltre, su Weibo è stato pubblicato un hashtag dedicato a tutte le cose che si vorrebbero fare dopo la quarantena relativa al COVID-19. Questo hashtag è stato copiato da oltre un milione di persone. Questo hashtag è stato copiato più di 100 milioni di volte.

Tra le cose di cui si sente maggiormente la mancanza ci sono i ristoranti, i viaggi, gli spettacoli, le feste con gli amici, i film, lo sport e naturalmente lo shopping. Sebbene il turismo sia stato gravemente colpito dall'epidemia, i cinesi hanno intenzione di viaggiare di nuovo. La domanda di viaggi all'inizio di maggio (stagione delle vacanze) è aumentata di quasi 35% rispetto all'anno precedente, secondo uno studio di Fliggy, fornitore di viaggi online di Alibaba. Si prevede che la ripresa sarà esplosiva. Questo dimostra che i viaggi non sono stati cancellati, ma solo rimandati. È già successo nell'autunno 2003, durante la "Settimana d'oro", con un numero di viaggi tre volte superiore al solito.

In questo momento i marchi si trovano nel bel mezzo di un periodo di astinenza e isolamento. Per la maggior parte di loro non è il momento giusto per vendere prodotti. È ancora difficile prevedere l'impatto sugli investimenti pubblicitari. Una prima stima di eMarketer indica un calo di 21 miliardi di dollari su un investimento globale di 691 miliardi di dollari. Nonostante ciò, si prevede che quest'anno il mercato crescerà ancora di 7%, rispetto ai 7,4% previsti. In Cina, si parla di 6% in meno di investimenti pubblicitari rispetto alle previsioni, con una crescita di 8,4% (rispetto ai 10,5% previsti in precedenza).

Naturalmente, queste previsioni sono solo stime. Ma tutto ciò significa che gli esperti di marketing non dovrebbero rimanere nella crisi, ma implementare strategie a lungo termine. Questo particolare momento è un'opportunità per lavorare sulla visione e sviluppare un piano d'azione aggressivo. Le aziende non devono lasciarsi mettere sotto pressione dalle previsioni pessimistiche. Il marketing e la pubblicità devono prepararsi oggi per le campagne di domani: Concetto, creazione, pianificazione, in modo che nel D-Day debbano solo premere il pulsante.

In sintesi, i marchi attraversano tre fasi. Al momento ci troviamo nella fase di shock, la fase di adattamento. Le campagne vengono messe in pausa o rinviate. In una seconda fase, i marchi adeguano le loro strategie. Poi arriva la terza fase, in cui entra in azione il Revenge Spending.

In un momento in cui la Svizzera rimane a casa, il fatto che la vita e i consumi stiano tornando in Cina è perlomeno una notizia incoraggiante.