"Continuiamo, solo in modo diverso".

Werbewoche: Dennis Lück, congratulazioni per il suo Una tripletta! 

Dennis Lück: Evviva, una notizia sensazionale. Grazie mille!

La sua conclusione, guardando all'anno di premiazione 2019?

Abbiamo vinto in modo consistente con un gran numero di campagne, ben undici. Questo mi fa capire che siamo sulla buona strada come organizzazione. La tripletta è il riflesso dei nostri investimenti nella qualità creativa, nei giovani talenti, nelle opportunità di formazione interna e anche negli strumenti per misurare la nostra qualità. Ma i premi sono "solo" la conseguenza, non l'obiettivo. Ora festeggiamo, certo, ma solo per poco. Dopo, siamo di nuovo un po' insoddisfatti e vogliamo diventare ancora migliori. (ride)

Quale annuncio di vittoria l'ha resa più felice?

(ci pensa a lungo) È quasi difficile scegliere un vincitore. Ci sarebbe sicuramente il "Best of Swiss Web" da menzionare, la serata è stata assolutamente indimenticabile! Non sapevamo che saremmo tornati a casa con tre medaglie d'oro e siamo rimasti completamente sorpresi. Poi l'ADC Svizzera, la "gara di casa": lì ho appreso del successo nazionale non sul grande palcoscenico, ma come organizzatore nel tranquillo sgabuzzino con un pezzo di carta in mano, in modo del tutto confidenziale. Una gioia indivisa, ma non per questo meno grande. E naturalmente, come sempre, Cannes. Tremi tutto il giorno, le aspettative e la pressione sono enormi, e quando finalmente una spia della giuria ti chiama e ti dice: "Ehi, hai qualcosa!", esplodi ogni volta perché è una liberazione così grande.

Quando Dennis Lück (a destra) è stato informato della tripletta dalla Werbewoche, si trovava a Los Angeles ed era così contento che ha lasciato che Enrique Salgado (a sinistra) di Tatuaggio davanti all'oceano farsi un tatuaggio.

Secondo lei, ci sono premi che sono diventati più importanti o che hanno perso importanza nell'ultimo anno? Oppure la torta è sempre la stessa e non cambia?

Credo che la torta stia cambiando radicalmente. Questo cambiamento sta avvenendo anche nel nostro Paese. Si sentono alcuni premi: Sento l'ADC Svizzera, l'Edi, il premio SDV, il BoSW, il BoSA, i Cannes Lions. Sono sul posto, posso essere presente. Allo stesso tempo, ci sono premi o addirittura torte di briciole che non si sentono affatto.

Per esempio?

Li chiamerò semplicemente Webby Awards o One Show. Certo, hanno una grande importanza, sono considerati difficili da vincere, tutto è meraviglioso. Dovremmo sicuramente presentarci per via del fattore classifica. Ma manca la connessione. Da qualche parte, in un oscuro ripostiglio, si decide che si vince l'oro. Ma non si va nemmeno alla premiazione perché si svolge troppo lontano o non si sa nemmeno se il festival ha ancora una manifestazione. Personalmente, mi manca il legame emotivo.

L'attaccamento emotivo a un premio influenza il luogo in cui viene presentato?

Sì, ha un'influenza diretta su di noi. Nel 2020 abbiamo impostato un nuovo filtro: Presentiamo dove ci piace e dove ha senso per noi e per i nostri clienti. I premi e le posizioni in classifica sono una conseguenza, ma non l'obiettivo principale.

Ci sono voci nel settore che chiedono di distinguere nella classifica tra le campagne che nascono da un'attività quotidiana reale e quelle che si potrebbe supporre siano finalizzate ai premi. Secondo lei, ha senso?

Personalmente, non me ne può importare di meno. Non credo che questa distinzione abbia più senso. Le regole del gioco sono uguali per tutti. Per me, il fattore decisivo è se un lavoro viene pagato o se un'agenzia vi ha investito proattivamente del denaro. Tutti gli undici lavori con cui abbiamo vinto nel 2019 sono stati pagati dai clienti. Questo fa sì che si tratti di un'attività quotidiana - punto e basta.

Per Amnesty International, l'agenzia ha trasmesso suoni di guerra su Radio 24 durante le prove annuali delle sirene. L'azione dava agli ascoltatori una sensazione di oppressione.

In tempi come questi, in cui le persone tendono a presentarsi in modo piuttosto cauto, potreste fare molta strada con un lavoro così proattivo. Non vi preoccupa il fatto di dover competere con il lavoro quotidiano?

No, non mi dà fastidio perché potrei farlo se volessi.

Anche se doveste essere superati da un'agenzia che ha liquidato tutto con un'unica campagna di premiazione perché, ad esempio, ha stampato un'edizione speciale di una rivista gay in Austria con il sangue dell'HIV?

No, in qualche modo non mi dà fastidio. È vero: La rivista HIV di qualche anno fa ha distorto tutto ciò che c'era da distorcere. Tuttavia, era un lavoro straordinario. Penso che dobbiamo liberarci da questi pensieri del tipo "mi dà fastidio". Ognuno può fare ciò che vuole. E questo è anche il nostro proposito per i prossimi anni: fare ciò che vogliamo. Ci concentriamo sul lavoro con i nostri clienti. E poi vedremo fino a dove arriveremo.

Nel 2018, Jung von Matt ha lanciato anche il Orizzonte-L'azienda ha vinto una classifica record. È radicato nel DNA di JvM il desiderio di posizionarsi attraverso premi e classifiche?

(In passato, Jung von Matt aveva la pretesa di vincere nelle classifiche. Se partecipi, vuoi essere il numero uno. Quindi questi risultati non arrivano all'improvviso. Sia in Svizzera che in Germania. Ma questo era ieri. Oggi partecipiamo ai premi perché è competitivo, è divertente competere, a livello nazionale e internazionale. Ci siamo allontanati dal partecipare a tutti i concorsi senza senso. E se questo influisce sulla posizione in classifica, ben venga. Ora siamo pronti ad accettarlo.

Quindi la mia ipotesi di una pausa premio nel 2020 è sbagliata?

Questo è sbagliato, la mia formulazione è: facciamo solo ciò che noi stessi consideriamo sensato.

Quindi una luce di interruzione del premio.

(ride) No, la parola pausa è sbagliata. Continuiamo, solo in modo diverso. In modo più selettivo.

"Invisibile": la funzione #SeeColor di Samsung permette alle persone daltoniche di vedere correttamente i colori. Lo spot di Jung von Matt/Limmat ha portato l'innovazione sotto i riflettori. Risultato: premi e 4 milioni di visualizzazioni.

Jung von Matt è attualmente solo in cima alla classifica. C'è forse una certa saturazione dopo tre vittorie creative in classifica?

No, la saturazione non avviene mai. Un musicista ha sempre bisogno di applausi, e un cliente soddisfatto o un grande premio sono i nostri applausi. Quindi, quando abbiamo un lavoro eccellente, lo presentiamo anche a Cannes o altrove. Così l'agenzia e il cliente ricevono l'applauso insieme. Non c'è niente di meglio.

Avete attualmente qualche promettente candidato al premio nella vostra faretra?

Abbiamo un degno successore dell'Ibis-Insta-Sitter, che sta nascendo e sarà pronto per la fine di febbraio. Abbiamo anche ottenuto un nuovo mandato, lo Stato tedesco della Saar. E il Saarland - lo prometto solennemente - diventerà il nuovo Graubünden qui in casa. (ride) Abbiamo un lavoro sensazionale nella manica per questo cliente e lo porteremo avanti a partire dalla metà dell'anno. Anche il calendario dell'Avvento a comando vocale per Die Mobiliar potrebbe essere un lavoro che vincerà molti premi. In breve: la nostra faretra è ben riempita. Ma non ci mettiamo più sotto pressione con le scadenze dei premi. Le campagne sono pronte quando sono pronte e quando sono fantastiche le presentiamo. Cerchiamo di portare un po' più di relax nella storia.

Con la campagna "Lovely" di Swissmilk e la campagna claims di Mobiliar, l'anno scorso Jung von Matt ha portato avanti anche campagne di lunga data di altre agenzie. Preferisce inventare idee da zero o ha il suo fascino anche coltivare il patrimonio creativo di altri?

Con queste due campagne, bisogna innanzitutto portare un enorme rispetto a chi le ha realizzate in precedenza. È fantastico ciò che siamo stati in grado di riprendere e portare nel futuro. In generale, per me non è importante se inizio da zero o continuo una campagna. Per me non fa alcuna differenza. Dopo tutto, io e i miei team possiamo contribuire in modo significativo a rendere una campagna ben funzionante e adatta al futuro. Questo non è meno impegnativo.

Ma uno viene confrontato con il precedente.

Oh Dio, sì. Nel nostro caro settore tutto viene paragonato. Siamo feticisti del confronto. (ride) D'ora in poi ci confronteremo solo con il noi stesso di ieri e ci chiederemo: siamo diventati migliori? Altrimenti non facciamo confronti, ci costa solo tempo e nervi.

"Relax we post": Jung von Matt ha fornito "Insta-sitter" agli ospiti dell'hotel Ibis. Si sono occupati dei profili dei turisti mentre si prendevano una pausa dai social media.

Dallo scorso anno, lei scrive una rubrica sul NZZ di domenica e quindi diventare un personaggio pubblico in una certa misura al di fuori della torta pubblicitaria. La sua vita quotidiana è cambiata di conseguenza?

Sì, è cambiato radicalmente. Anche grazie alla rilevanza che il NZZ rispettivamente il NZZ di domenica in Svizzera. Incredibile. Quando appare la mia rubrica, rimango paralizzato per due giorni, perché il feedback dei lettori arriva direttamente a me - grazie a Google - e non più alla redazione. Per me, ovviamente, è un grande onore poter scrivere per questa testata. Allo stesso tempo, però, ogni volta è motivo di panico. Si vuole fare bene se si ha la possibilità di scrivere per un giornale di tale importanza sociale. È un grande compito.

Gli approcci concreti e costruttivi alle soluzioni contenuti nelle vostre rubriche sono spesso accolti e percepiti positivamente. Non dovreste un giorno fare un passo in più e mettere in pratica gli approcci invece di limitarvi a fornire gli input?

Ho la sensazione che sia già così. Un esempio: Nella mia prima rubrica ho scritto di come portare più creatività nel sistema educativo, trasferendo le tecniche di creatività che usiamo qui al settore dell'istruzione. Due giorni dopo, ho ricevuto un invito a parlare a 6000 insegnanti alla Giornata dell'educazione di Berna. Ho poi ricevuto inviti per le giornate dell'educazione nei Grigioni e a Soletta e ho parlato di nuovo davanti a circa 3000 insegnanti. Ogni volta i miei discorsi diventavano sempre più concreti e sostanziali. Di conseguenza, ho avuto colloqui anche con i direttori didattici e ora, venerdì prossimo, sono stato invitato dal Cantone di Argovia a parlare di come rendere gli esami di maturità adatti al futuro.

Ci sono già stati feedback negativi sulle vostre rubriche?

Sì, a volte il diavolo è libero. (ride) Per esempio, quando ho scritto sulla Chiesa, le mie ultime parole sono state: "Il modo migliore per aiutare la Chiesa ora: Dimettiti". Quello che è seguito... woah! (ride) Un piccolo nido di vespe.

Lei è un convinto padre di famiglia. Non è una coincidenza che lei scriva spesso di bambini e giovani?

Il mio meraviglioso "capo" al NZZ di domenicaThomas Isler mi ha incoraggiato a sviluppare le rubriche dalla mia vita. Mi ha detto: "Allontanati dal tuo lavoro, dalla comunicazione e dalla pubblicità, lascia perdere! Prendi argomenti che ti occupano, nella tua vita, nella tua quotidianità. L'ho ascoltato.

I vostri figli hanno cinque, otto e dieci anni, quindi sono in un'età in cui sono sempre più esposti alla pubblicità. Il fatto che la vostra pubblicità possa "colpire" anche i vostri figli ha cambiato qualcosa nel vostro lavoro quotidiano?

(riflette) Sì, ma più che altro nel lavoro quotidiano con i miei figli. Penso che si debba educare i bambini ad avere una visione neutrale. In modo che possano distinguere tra esagerazione e verità e formarsi un proprio giudizio. Questo non ha a che fare esplicitamente con la pubblicità o con il mio lavoro, ma piuttosto con la società nel suo complesso.

I vostri figli sono interessati alla vostra pubblicità?

Sì, sanno esattamente cosa faccio e spesso lo trovano divertente. A volte mi chiedono con entusiasmo: "Papà, questo è tuo?" e io rispondo a malincuore: "Noooo, non è mio...". (ride)

Un altro sguardo al futuro. Come sarà il 2020? 

Lo dimostra già la vittoria nella classifica dei creativi: sarà un anno di sorprese. Aspettiamo tutti con ansia.

Tra le altre cose, "A Touch of History" per Samsung ha vinto l'oro ADC. Gli studenti cercano tra gli smartphone di personaggi storici e imparano a conoscere le loro vite in modo giocoso.