Il gigante di Walldorf passa all'attacco

Se l'azienda vuole fare la sua parte, la sede centrale di SAP a Walldorf, in Germania, sarà il punto di partenza di una rivoluzione CXM. Sarà interessante vedere come reagirà il mercato.

Chiunque stia leggendo queste righe è probabilmente entrato in contatto diretto o indiretto con SAP diverse volte nella sua vita. La tecnologia dell'azienda è semplicemente onnipresente. Contabilità, controlling, vendite, acquisti, produzione, magazzino e risorse umane non possono fare a meno dei programmi che il gruppo da un miliardo di euro della cittadina tedesca di Walldorf scrive e vende in tutto il mondo dal 1972.

Tuttavia, esisteva già un "villaggio gallico" che SAP aveva circondato da tutti i lati, ma che per varie ragioni non era realmente un problema per molto tempo. Stiamo parlando dell'area della gestione dell'esperienza del cliente (CXM), ovvero degli strumenti che vanno oltre la tradizionale gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e che aiutano i marketer a offrire ai loro clienti esperienze migliori in tutti i punti di contatto. Per molto tempo, il pioniere in questo campo è stato Adobe, che ha dieci anni in meno e difende ancora la sua pole position. Ma anche in Svizzera la battaglia per conquistare il favore dei marketer si sta facendo più dura: SAP è all'attacco sia sul fronte dei prodotti che su quello della comunicazione.

CRM o CXM?

Per capire cosa significa, è necessario comprendere le differenze tra CRM e CXM. Uno strumento CRM contiene solitamente funzionalità per le vendite, il servizio clienti ed eventualmente il marketing. Tuttavia, queste aree sono spesso scarsamente integrate, il che significa che non "comunicano" tra loro automaticamente, il che può causare problemi. Un approccio CXM come quello della SAP Customer Experience Suite mira a collegare i silos dell'azienda: ad esempio, se il marketing avvia una campagna, le vendite ne sono automaticamente informate grazie ai moduli integrati.

Acquisizioni e riallineamento

I segnali del percorso che SAP vuole intraprendere sono visibili da tempo: Prodotti come Hybris o SAP Hybris, SAP S/4HANA Public Marketing Cloud o SAP C4C erano sintomi di come l'azienda si stesse facendo strada nel settore CXM. A ciò si sono aggiunte acquisizioni come Gigya, Callidus Cloud, Coresystems e Qualtrics, che hanno permesso a SAP di acquisire una grande quantità di competenze in un colpo solo.

Due giorni di spettacolo CXM

Dopo che tutti questi prodotti sono stati riuniti e ampliati nel maggio 2018 sotto il nome già citato di SAP Customer Experience Suite, la comunicazione dell'azienda di software sta ora seguendo l'esempio. Il messaggio è chiaro: "Non potete più ignorarci quando si tratta di gestione dell'esperienza del cliente". Ciò è emerso chiaramente in occasione di un vero e proprio spettacolo CXM, al quale l'azienda ha invitato a Monaco di Baviera, nel mese di novembre, clienti selezionati, analisti e rappresentanti della stampa. Nel corso di due giorni, il pubblico di esperti riunito non solo ha avuto l'opportunità di dare uno sguardo esclusivo all'interno dei laboratori SAP e di conoscere le start-up che SAP sostiene, ma l'azienda ha anche presentato la filosofia che sta alla base dei suoi attuali sforzi.

Le start-up

Innanzitutto, a un osservatore esterno deve sembrare notevole il numero di risorse - sia finanziarie che di competenze interne - che SAP sta attualmente impiegando per sostenere le start-up. L'azienda gestisce i cosiddetti SAP.iO Foundry Spaces in tutto il mondo, dove giovani imprenditori di diversi Paesi lavorano insieme.

Alla SAP.iO Foundry di Monaco è facile riconoscere che quasi tutte le start-up rappresentate si dedicano al miglioramento dell'esperienza del cliente. L'azienda francese Dotaki, ad esempio, ha sviluppato un sistema che classifica gli acquirenti online in tipi di acquirenti emotivi o razionali in tempo reale. Su questa base, i rivenditori di e-commerce possono personalizzare i loro siti, mostrare offerte diverse o modificare le immagini.

Un altro esempio: l'azienda presize.ai ha sviluppato una tecnologia di scansione del corpo ottimizzata per i telefoni cellulari che aiuta le persone a scegliere la taglia perfetta del vestito quando fanno acquisti online. Questo dovrebbe aumentare le vendite dei rivenditori e ridurre drasticamente i resi. Oppure: la start-up ViewAr, che sta sfruttando l'attuale tendenza della realtà aumentata (AR) e sta sperimentando come le esperienze di acquisto analogiche possano essere arricchite digitalmente tramite l'AR.

I clienti

Esordi audaci da un lato, attori affermati dall'altro: i clienti che SAP presenta a Monaco come referenze per le sue capacità di CXM sono certamente impressionanti. Il fatto che la bevanda energetica Red Bull, ad esempio, il cui intero marketing è ormai definito più dalle esperienze e dagli eventi che dal prodotto vero e proprio, si affidi alla SAP Customer Experience Suite dimostra l'applicabilità pratica del sistema, che in questa forma è ancora giovane.

L'approccio olistico

Cosa distingue quindi l'offerta di SAP dagli altri strumenti di CXM (che attualmente sono numerosi)? Marcel Brun, responsabile dello sviluppo commerciale nell'area del CXM in Svizzera, ha una risposta chiara: "Se si fa una promessa al cliente, si deve anche mantenere questa promessa per renderlo felice. Noi colleghiamo la catena della domanda con la catena dell'offerta. Solo SAP può offrire questo approccio olistico". Sarà interessante vedere come il mercato reagirà a questa sfida.

MK Marketing&Comunicazione in una conversazione con Marcel Brun, Business Development Manager della divisione SAP Customer Experience, sul futuro della gestione dell'esperienza del cliente.

MK: La gestione dell'esperienza del cliente è attualmente "in voga": da quanto tempo SAP sta lavorando in modo approfondito su questo tema?

Marcel Brun: SAP offre applicazioni CRM da circa 20 anni e supporta molte aziende note in questo processo. Nel maggio 2018 abbiamo lanciato la SAP Customer Experience Suite SAP C/4HANA. Questa suite combina soluzioni cloud modulari basate sulle più recenti tecnologie nelle aree del marketing, delle vendite e dell'assistenza ed è stata progettata specificamente per la nuova era dei clienti. L'acquisizione di Qualtrics, leader nella gestione dell'esperienza, nell'autunno 2018 ha completato l'offerta e ha portato i dati sull'esperienza in gioco insieme ai dati operativi. Da allora, offriamo ai nostri clienti una gestione completa dell'esperienza del cliente da un'unica fonte.

Perché in SAP siete così convinti che il CXM sia il futuro?

I prodotti e i servizi delle aziende stanno diventando sempre più intercambiabili e la differenziazione si basa sempre più sull'esperienza che i clienti hanno con un'azienda o un marchio. In breve, stiamo vivendo in un'economia dell'esperienza. Il cliente di oggi è connesso: ogni giorno appaiono all'orizzonte nuovi canali e punti di contatto, e fornire esperienze di contatto con i clienti senza soluzione di continuità attraverso un'ampia varietà di canali sta diventando più impegnativo che mai. Per molte aziende, il tema dell'esperienza del cliente è la priorità assoluta nell'agenda del management per essere e rimanere competitivi nell'economia dell'esperienza.

Cosa distingue l'approccio alla customer experience praticato da SAP da quello dei suoi concorrenti?

Per offrire al cliente una customer experience olistica, è necessaria una visione a 360 gradi del cliente e processi e strumenti integrati di conseguenza. Se fate una promessa al cliente, dovete mantenerla per renderlo felice. In poche parole, colleghiamo la catena della domanda e la catena dell'offerta.

Allo stesso tempo, si tratta anche di capire il cliente e di anticipare ciò che desidera in futuro, non è vero?

Sì, al giorno d'oggi non è importante solo ciò che accade - ad esempio, quando un cliente inserisce un prodotto nel carrello ma non invia l'ordine - ma anche il motivo per cui accade qualcosa. Forse la cancellazione è dovuta al fatto che il cliente voleva utilizzare un codice voucher ma l'inserimento non ha funzionato! Se raccogliete e analizzate questi dati, potete ricavare azioni intelligenti e, in questo caso, interagire direttamente, supportare il cliente e aumentare così il tasso di conversione.

Che cosa considera personalmente un successo nella gestione dell'esperienza del cliente?

In breve: offrire esperienze al cliente nei punti di contatto rilevanti del customer journey che soddisfino le esigenze e le aspettative del cliente.
Superare sempre i clienti e renderli "fan" di un'azienda o di un marchio.

Quali saranno le maggiori sfide nell'area della customer experience nei prossimi cinque anni?

In molte aziende, reparti come il marketing, le vendite e l'assistenza sono organizzati in silos separati con processi e strumenti propri. Alcuni di questi non sono armonizzati e integrati. Inoltre, i dati e le interazioni dei clienti sono conservati in silos di dati separati. Queste condizioni rendono praticamente impossibile un'esperienza olistica del cliente. Inoltre, molte aziende oggi dispongono principalmente di dati operativi provenienti da sistemi transazionali per lo sviluppo del mercato. Tuttavia, per rendere i clienti felici in modo olistico, sono necessari anche i dati sull'esperienza. L'obiettivo è raccogliere dati sull'esperienza nei vari touchpoint e canali, combinarli con i dati operativi e ricavare azioni intelligenti per soddisfare pienamente il cliente e superare le sue aspettative.