La creatività programmatica mostra il futuro della pubblicità?

Vent'anni fa, per raggiungere i consumatori era sufficiente un solo schermo, quello televisivo. Ora ci destreggiamo tra cellulari, desktop e tablet. Il pubblico è meno lineare e distribuisce la propria attenzione su più schermi, il che significa che i marchi devono adattare costantemente i propri messaggi. È qui che entra in gioco il programmatic.

L'unico problema è che, per ragioni di tempo e di semplicità, il messaggio raggiunge di solito tutti i pubblici su tutti i supporti nella stessa forma. La creatività è spesso limitata a un rettangolo piccolo o grande. In queste circostanze, non è facile raggiungere il pubblico giusto. La creatività può compensare questa mancanza.

Questo nuovo concetto si riferisce all'uso di tecnologie che accelerano, automatizzano e moltiplicano le possibilità di creare banner. Con questo approccio, è ora possibile lavorare contemporaneamente sulla produzione e sull'ottimizzazione del messaggio. Combinando media e creatività, i marchi possono rendere i loro messaggi più informativi, emozionanti e coinvolgenti.

La fine annunciata del banner pubblicitario

In particolare, la creatività programmatica consentirà di segmentare il pubblico in diversi gruppi e di rivolgersi a loro con messaggi personalizzati. Basta con il banner uguale per tutti!

E grazie alla moltiplicazione dei formati, sarà anche possibile creare diverse varianti di messaggio. Questa innovazione consente un nuovo dialogo tra i marchi e i loro consumatori. I messaggi vengono adattati automaticamente e dinamicamente ai diversi canali e schermi, condividendo le opzioni di targeting (età, lingua, località, interessi, ecc.) e integrando elementi nei banner mobili, a seconda della funzionalità del supporto (touch screen, localizzazione, opzione di chiamata).

Per progettare queste creazioni sempre più sofisticate, i dati sono essenziali. In questo modo è possibile identificare il messaggio giusto da inviare a un gruppo target specifico. Con questa nuova tecnologia, i messaggi possono essere creati automaticamente su larga scala e testati in diverse varianti.

Migliaia di possibili varianti personalizzate in tempo reale!

In concreto, il designer può produrre 20 formati contemporaneamente: un vero e proprio risparmio di tempo. Le variazioni vengono poi definite per ogni gruppo target: pubblicità localizzata, offerte di prodotti differenziate o punti di contatto diversi. Grazie ai risultati in tempo reale, i marchi possono apportare modifiche molto rapidamente. L'obiettivo è comunque quello di garantire che il 99% dei messaggi trasmessi siano variazioni dell'offerta originale.

Supponiamo, ad esempio, che un ufficio turistico voglia rivolgersi agli appassionati di sport invernali. Alcuni saranno sciatori alpini, altri preferiranno le ciaspolate, il wellness o semplicemente la terrazza solarium! Con la Programmatic Creativity è possibile creare e testare diverse varianti dello stesso messaggio fino a trovare quella che funziona meglio a seconda del gruppo target, del livello di offerta dello spazio pubblicitario, della frequenza o del sito web di trasmissione.

È anche possibile presentare "novità" utilizzando una rotazione, una sequenza o una personalizzazione del messaggio in tempo reale. Ciò significa che (quasi) ogni utente può essere indirizzato individualmente.

Quali sono le sfide per una creatività programmatica di successo?

Per raggiungere questo obiettivo, i brand devono integrare due tecnologie complementari nelle loro campagne programmatiche: la CMP (Creative Management Platform), che gestisce il processo di produzione dei banner, e la DCO (Dynamic Creative Optimisation), che ottimizza i banner sulla base del machine learning. Mentre la DCO è vista come una tecnologia per creare migliaia di varianti di banner, la CMP beneficia anche della potenza dell'UX e del design basati su strumenti potenti come Google Studio.

Il principale ostacolo all'aumento dell'uso della creatività programmatica è chiaramente la quantità di risorse disponibili. In media, un marchio pianifica un servizio fotografico per stagione, cioè un massimo di quattro all'anno. Tuttavia, per sviluppare un numero sufficiente di varianti, è necessaria una quantità di materiale cinque volte superiore. In realtà, i dati di prima parte vengono utilizzati solo per il 4% delle campagne; il 68% delle campagne sono impostate senza dati di targeting. Un vero peccato, visto che il miglioramento delle prestazioni con la creatività programmatica è stimato a +30%.

Inoltre, la mancanza di sincronizzazione tra i produttori dei messaggi, i media buyer e gli analisti dei dati è la vera sfida della creatività programmatica.

Affinché l'effetto si realizzi pienamente, è necessario che i muri tra questi diversi attori del canale pubblicitario vengano abbattuti. Anche gli inserzionisti devono cambiare la loro percezione. Invece di parlare di impressioni visibili, dovrebbero concentrarsi maggiormente sul riconoscimento. Oggi si parla sempre più di engagement o di brand recall: è già un buon inizio!