IGEM si dedica al futuro della pubblicità televisiva svizzera alla Mascotte

René Plug di Admeira parla del futuro della pubblicità televisiva (Foto: Werbewoche.ch/Thomas Häusermann)

Che l'evento IGEM "Il futuro della pubblicità televisiva in Svizzera" sia stato accolto a braccia aperte era già evidente alla vigilia: l'evento è stato spostato alla Mascotte a causa del grande interesse del pubblico. "Abbiamo avuto più iscrizioni oggi che l'anno scorso in occasione del 20° anniversario", ha dichiarato il presidente dell'IGEM Stephan Küng (foto sotto) accogliendo i circa 140 ospiti nella tradizionale sede di Zurigo. Il tema è stato mobilitato: In tempi di Netflix e di interruzioni pubblicitarie riavvolgibili, esiste un futuro per la pubblicità televisiva?

La buona notizia: sì, c'è. Tutto sta diventando un po' più complicato, ma allo stesso tempo le possibilità di raggiungere i gruppi target in modo più mirato stanno diventando molto più varie.

Alexander Duphorn, CEO di Goldbach Media, ha iniziato il suo intervento ricordando che la Svizzera si trova in una situazione giuridica e normativa eccezionale: "Le emittenti non hanno la sovranità sul loro segnale! Una situazione che l'IGEM, tra gli altri, ha ripetutamente criticato nel dibattito sulla replay TV dello scorso anno. Swisscom, UPC e altri processori di segnale decidono in gran parte da soli se e come offrire la televisione in differita ai clienti finali. Le emittenti volevano avere più voce in capitolo su ciò che accade al loro segnale - alla fine il Consiglio nazionale ha deciso che tutto sarebbe rimasto invariato. Le emittenti televisive saranno compensate per la diminuzione degli introiti pubblicitari. Ma, a loro modo di vedere, gli importi sono troppo bassi.

Duphorn ha confermato ancora una volta che la replay TV non è fondamentalmente considerata uno spauracchio dalle emittenti: "Sciocchezze!" è l'opinione diffusa e populista che le emittenti vogliano porre fine alla televisione a tempo. Dopo tutto, questo servizio risponde a un'esigenza dei clienti.

Le sue osservazioni successive sul futuro della pubblicità televisiva hanno dimostrato ciò che era già emerso nella discussione dell'anno scorso: le emittenti televisive non vogliono abolire il replay e non vogliono limitarlo in linea di principio, ma vogliono avere una chiara voce in capitolo. Questo significa per il consumatore: L'uso del replay probabilmente non sarà più così privo di pubblicità in futuro.

Il capo di Goldbach Media ha delineato tre modi in cui la pubblicità potrebbe essere integrata nelle abitudini di riproduzione degli spettatori in futuro.

"Annuncio Replay" significa che il consumatore può mettere in pausa e riavvolgere come di consueto, ma deve guardare uno spot televisivo all'inizio dell'utilizzo. Lo zapping e il riavvolgimento non sono possibili durante la riproduzione.  

Al "Pausa annuncio" l'utente può avanzare velocemente e fare zapping come di consueto. Tuttavia, quando si preme il pulsante di pausa o si riprende la riproduzione, viene riprodotta una pubblicità. Nella sua successiva presentazione, René Plug di Admeira ha mostrato una variante molto più discreta (ma adatta ai consumatori) proveniente dagli Stati Uniti: Una pubblicità statica è stata integrata nella schermata di pausa, ma per lo spettatore non cambia nulla.

Al "Annuncio di avanzamento rapido" il consumatore può anche riavvolgere e saltare come prima. Tuttavia, alla fine del primo riavvolgimento o quando si salta un blocco pubblicitario, vengono visualizzati due spot televisivi. Questi non possono essere saltati. Dopodiché, il telespettatore ha 30 minuti di riposo e può riavvolgere e saltare a piacimento. Dopo questo periodo, deve "guadagnarsi" l'uso gratuito delle funzioni di replay guardando altri due spot.

Anche René Plug di Admeira ha dipinto un quadro ottimistico. Il suo messaggio: "Se capiamo subito come funzionerà il mercato e quali sono gli attori importanti per noi, troveremo anche le giuste opportunità di marketing in tempo utile". Ha poi riassunto quattro tendenze da tenere d'occhio. La sua fonte: gli Stati Uniti.

Primo: L'OTT è in crescita. Le piattaforme e i fornitori di servizi over-the-top (OTT) stanno diventando sempre più importanti. OTT significa: operatori che preparano i loro contenuti indipendentemente dai fornitori di servizi o dalle emittenti televisive. Netflix ne è un esempio. Il segnale può essere riprodotto attraverso innumerevoli fonti: smart TV, console per videogiochi, Apple TV, streaming stick, ecc. "La domanda che ci poniamo noi marketer è: dove passa la pubblicità?", chiede Plug. I dispositivi OTT (ad esempio, Apple TV), i contenuti OTT (i produttori di contenuti) o i servizi OTT intermedi (ad esempio, Netflix, Amzon o YouTube)? "Ci sono diversi attori in questo settore che potrebbero tutti offrire possibili modelli pubblicitari. È questo che rende il mercato così interessante, ma anche così complesso", ha affermato Plug.

In secondo luogo: Le possibilità della Data-Driven TV sono in costante aumento. La fusione dei dati online e televisivi sta creando nuove opportunità:

A Video totale Ad esempio, i primi spot televisivi vengono poi ripresi su altri dispositivi online della famiglia. Si vede l'inizio di una campagna sullo schermo televisivo, le parti successive seguono sullo smartphone o sul tablet.

Abilitazione dati lineareSi tratta dell'uso dei profili online per rivolgersi ulteriormente al pubblico televisivo appropriato. Ad esempio, si potrebbe sapere che i visitatori di Blick.ch amano anche guardare il programma XY. "Allora improvvisamente ho una strategia online-first e non più una strategia TV-first, ma questa è un'opportunità per la televisione", è convinto Plug. Quindi, oltre ai gruppi target online corrispondenti, è possibile vendere anche i formati televisivi appropriati.

TV indirizzabileNe abbiamo parlato molto in Admeira, ma è ancora in fase di sviluppo", dice Plug con un sorriso. L'idea è quella di utilizzare i dati online in modo da visualizzare in televisione pubblicità diversificate. Un esempio: Chi cerca "carrozzine" o "pannolini" su Internet rientra nel custer "famiglie e bambini" e di conseguenza riceve in TV una pubblicità diversa rispetto a chi, ad esempio, è interessato alle automobili o ai viaggi.

Terzo: Plug ha anche introdotto nuovi formati interattivi davanti a loro. Il "pulsante OK", ad esempio, consente allo spettatore di attivarsi durante uno spot televisivo e di visualizzare direttamente ulteriori informazioni su un prodotto o un servizio. Con il formato "T-Commerce", anch'esso interattivo, è possibile prenotare e acquistare biglietti per il cinema o per eventi direttamente dallo spot televisivo.

Quarto: Infine, Plug ha introdotto una novità, formati innovativi prima. Il "Selettore di intrattenimento di marca" ad esempio, consente all'utente di scegliere dove e per quanto tempo la pubblicità viene mostrata nel contenuto. Ad esempio: preferite vedere uno spot di due minuti all'inizio del programma o la normale interruzione pubblicitaria dopo?

A "Selettore di annunci" l'utente può scegliere attivamente quale pubblicità desidera vedere. Audi o BMW? Pannolini o previdenza per anziani? Questa scelta fornisce a sua volta dati preziosi su ciò che interessa all'utente finale.

Il "Pausa annuncio" appare quando qualcuno mette in pausa un programma. È possibile fare di tutto, dall'inserimento discreto nel display di pausa alla riproduzione di uno spot pubblicitario (vedi sopra).

L'ultimo formato innovativo presentato da Plug: il "Prime Pod". Ritorno alle origini, ma ripensato: l'interruzione pubblicitaria è ridotta a due spot. I due spot in prima serata, della durata di 30 secondi ciascuno, sono venduti a un prezzo altrettanto elevato e la resa è molto più alta. Poiché gli spettatori sanno che l'interruzione pubblicitaria durerà poco, restano sintonizzati. Un modello che la NBC sta già praticando con successo.