Gergo tecnico: cosa significa "valido"?

I tempi stanno cambiando, e purtroppo non necessariamente in meglio. A livello politico e sociale, la scelta delle parole è diventata più dura e abbreviata e anche nel settore della comunicazione le persone non sono più così gentili come un tempo. Ciò che era semplicemente buono in passato deve essere valido anche oggi. Il significato è in realtà lo stesso, solo che i parametri e gli attori sono diversi.

In tempi in cui i CEO erano ancora amministratori delegati, i CFO erano ancora direttori finanziari, i CMO erano ancora chiamati direttori marketing o addirittura pubblicitari e i CTO non esistevano nemmeno, la verità percepita era ancora valida. Non sempre era quella giusta, ma almeno quella affidabile. Negli anni '90, gli imprenditori potevano contare sul fatto che i loro concetti venissero descritti da clienti affidabili come "slick", "smart" o semplicemente "geniali" e che potessero essere implementati nell'arco di diversi anni. Negli anni Duemila si parlava di coerenza, che suonava un po' esoterica, e lo era.

Oggi la convalida ha luogo: Valida per i clienti interni ed esterni, le tribù, i gruppi target, i clienti o i clienti finali. Ma cosa significa esattamente "valido" e da dove viene questa parola? È stata usata nel settore bancario e negli uffici legali o negli studi legali per molto tempo e, secondo il dizionario Duden, significa "sicuro, legalmente valido, affidabile". Dopo la crisi finanziaria del 2008, sarebbe stato più opportuno utilizzare con cautela termini provenienti da questi ambienti, poiché è stata dimostrata in tutta la sua gravità la validità delle loro pratiche commerciali. Ma gli esperti di pubblicità e comunicazione sono noti per essere maestri nell'importare termini esterni al settore.

Non sorprende quindi che le agenzie e i loro clienti, i CMO, cerchino di giocare con questa parola, poiché internamente solo le idee, i meccanismi di campagna e le misure valide sono accettate dai CEO, dai CFO, dai CTO o dai loro avvocati. Un vero peccato. Al posto di questa dicitura, si sarebbe preferito adottare la gestione del settore finanziario: Assumere rischi elevati invece di convalidare oltremodo.

*L'autore: Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Ha creato la rubrica "Vom Fach" nella NZZ Folio e ne è stato responsabile per anni. Presenta e decifra parole e termini che possono essere usati per parlare, essere importanti, emozionarsi, giocare a Scarabeo o semplicemente per divertirsi.