Offensiva di qualità nell'Europa sudorientale
La crisi e, in alcuni casi, i disordini stanno rallentando l'attività di Affichage nell'Europa sudorientale. Ma poiché alcuni dei suoi concorrenti sono in difficoltà, l'inserzionista out-of-home svizzero ha alcune opportunità. In ogni caso, la sua cassa di guerra è ben fornita.
La Werbewoche ne ha dato notizia in precedenza: L'azienda svizzera di pubblicità esterna Affichage ha aumentato il proprio fatturato del 17%, raggiungendo i 451 milioni di franchi svizzeri lo scorso anno, di cui quasi un terzo (32,3%) proveniente dall'estero, più precisamente dai vari Paesi dell'Europa sud-orientale. Nell'anno precedente, le vendite all'estero rappresentavano meno del 25% del fatturato totale. Tuttavia, a differenza del 2007, questa volta la rapida crescita all'estero non è dovuta principalmente ad acquisizioni, ma è in gran parte organica. Sono state effettuate acquisizioni solo in Romania e Grecia.
Uno dei motivi della forte crescita è che la quota di mercato del mezzo affissione nella torta pubblicitaria complessiva è molto alta in alcuni di questi Paesi. In Serbia, ad esempio, è del 15%, in Bosnia-Erzegovina addirittura del 18%. Si tratta di condizioni più confortevoli rispetto a quelle a cui sono abituati gli inserzionisti out-of-home nel loro mercato nazionale (15 percento).
Anche se nel 2008 l'operatore pubblicitario out-of-home è riuscito a raggiungere e in alcuni casi persino a superare i suoi obiettivi di vendita nella maggior parte dei Paesi, il margine in alcuni di essi è inferiore a quello di questo Paese per vari motivi. L'anno scorso Affichage ha dovuto affrontare anche alcune avversità nell'Europa sud-orientale, tra cui la precaria situazione economica in Ungheria, Serbia, Bulgaria e Romania, e la conseguente forte svalutazione delle valute nazionali. E non dimentichiamo i disordini in Grecia, di cui sono state vittime alcune strutture e pensiline di Affichage. Per quest'estate si prevede anche un calo dell'attività turistica.
Tuttavia, Affichage è ben posizionata per il futuro. Secondo Felix Mende, direttore regionale e responsabile dello sviluppo del mercato di Affichage International, l'azienda è ora il chiaro leader di mercato in Serbia, Bosnia-Erzegovina e Grecia, in Romania è in una gara testa a testa con l'austriaca Epamedia, il precedente numero uno, e in Montenegro e Ungheria Affichage è ancora il numero due. Solo in Bulgaria Affichage ha svolto per anni un ruolo subordinato. Stanno aspettando che la capitale Sofia presenti la sua offerta, dice Mende. L'appalto per questa città avrebbe dovuto essere indetto molto tempo fa, ma è stato ripetutamente prorogato in circostanze poco chiare. "Finché non si risolve la questione, per noi non vale la pena continuare a investire in questo Paese", afferma Mende. Nel nord Italia, Affichage si è aggiudicato un contratto per le pensiline degli autobus in Alto Adige, mentre l'operatore pubblicitario ticinese e comasco si sta avvicinando sempre più alla città di Milano e ha già raggiunto con i suoi prodotti le periferie della metropoli.
In tutte le sue attività all'estero, Affichage non si preoccupa mai solo dell'espansione geografica, sottolinea Mende. L'operatore pubblicitario out-of-home vuole innanzitutto convincere i clienti con un'offensiva qualitativa, in primo luogo secondo il principio "less is more", in secondo luogo con materiale portante di alta qualità, in terzo luogo con servizi affidabili e in quarto luogo mostrando letteralmente ai clienti i luoghi di affissione tramite lo strumento di visualizzazione online InterMediaMap, proprio come in Svizzera.
Un'altra cosa andrà a vantaggio di Affichage in futuro: Il Gruppo dispone ancora di una cassa di guerra ben fornita. Questo lo distingue dalla maggior parte degli altri operatori internazionali. Il gruppo svizzero si sta quindi concentrando sulle rappresentanze nazionali di tre società di pubblicità esterna che operano nell'Europa dell'Est: Ströer, il numero uno tedesco fortemente indebitato, l'austriaca Epamedia, che recentemente ha dovuto essere rilevata da Raiffeisenbank, e il conglomerato americano Clear Channel Outdoor (CCO), il numero uno mondiale. Quest'ultima è presumibilmente in procinto di essere scorporata.
Markus Knöpfli
Uno dei motivi della forte crescita è che la quota di mercato del mezzo affissione nella torta pubblicitaria complessiva è molto alta in alcuni di questi Paesi. In Serbia, ad esempio, è del 15%, in Bosnia-Erzegovina addirittura del 18%. Si tratta di condizioni più confortevoli rispetto a quelle a cui sono abituati gli inserzionisti out-of-home nel loro mercato nazionale (15 percento).
Anche se nel 2008 l'operatore pubblicitario out-of-home è riuscito a raggiungere e in alcuni casi persino a superare i suoi obiettivi di vendita nella maggior parte dei Paesi, il margine in alcuni di essi è inferiore a quello di questo Paese per vari motivi. L'anno scorso Affichage ha dovuto affrontare anche alcune avversità nell'Europa sud-orientale, tra cui la precaria situazione economica in Ungheria, Serbia, Bulgaria e Romania, e la conseguente forte svalutazione delle valute nazionali. E non dimentichiamo i disordini in Grecia, di cui sono state vittime alcune strutture e pensiline di Affichage. Per quest'estate si prevede anche un calo dell'attività turistica.
Tuttavia, Affichage è ben posizionata per il futuro. Secondo Felix Mende, direttore regionale e responsabile dello sviluppo del mercato di Affichage International, l'azienda è ora il chiaro leader di mercato in Serbia, Bosnia-Erzegovina e Grecia, in Romania è in una gara testa a testa con l'austriaca Epamedia, il precedente numero uno, e in Montenegro e Ungheria Affichage è ancora il numero due. Solo in Bulgaria Affichage ha svolto per anni un ruolo subordinato. Stanno aspettando che la capitale Sofia presenti la sua offerta, dice Mende. L'appalto per questa città avrebbe dovuto essere indetto molto tempo fa, ma è stato ripetutamente prorogato in circostanze poco chiare. "Finché non si risolve la questione, per noi non vale la pena continuare a investire in questo Paese", afferma Mende. Nel nord Italia, Affichage si è aggiudicato un contratto per le pensiline degli autobus in Alto Adige, mentre l'operatore pubblicitario ticinese e comasco si sta avvicinando sempre più alla città di Milano e ha già raggiunto con i suoi prodotti le periferie della metropoli.
In tutte le sue attività all'estero, Affichage non si preoccupa mai solo dell'espansione geografica, sottolinea Mende. L'operatore pubblicitario out-of-home vuole innanzitutto convincere i clienti con un'offensiva qualitativa, in primo luogo secondo il principio "less is more", in secondo luogo con materiale portante di alta qualità, in terzo luogo con servizi affidabili e in quarto luogo mostrando letteralmente ai clienti i luoghi di affissione tramite lo strumento di visualizzazione online InterMediaMap, proprio come in Svizzera.
Un'altra cosa andrà a vantaggio di Affichage in futuro: Il Gruppo dispone ancora di una cassa di guerra ben fornita. Questo lo distingue dalla maggior parte degli altri operatori internazionali. Il gruppo svizzero si sta quindi concentrando sulle rappresentanze nazionali di tre società di pubblicità esterna che operano nell'Europa dell'Est: Ströer, il numero uno tedesco fortemente indebitato, l'austriaca Epamedia, che recentemente ha dovuto essere rilevata da Raiffeisenbank, e il conglomerato americano Clear Channel Outdoor (CCO), il numero uno mondiale. Quest'ultima è presumibilmente in procinto di essere scorporata.
Markus Knöpfli
