Nuove regole per Google Shopping
La cannibalizzazione come risposta alla regolamentazione
Dopo l'annunciata multa record di 2,42 miliardi di euro, all'inizio non è successo molto. Nonostante la separazione imprenditoriale di Google Shopping dal resto del gruppo e l'apertura del nuovo strumento "Comparison Shopping Services" (CSS) per i comparatori di prezzi concorrenti, la quota di mercato di Google nel settore delle inserzioni Shopping è rimasta a quasi 100% fino alla fine del 2017.Per stimolare ulteriormente la concorrenza, Google è costretta a creare incentivi per i concorrenti e gli inserzionisti - per evitare un'altra multa da parte della Commissione UE. Con un programma di incentivi a tempo determinato chiamato "SpendMatch", il leader di mercato concede sconti finanziari agli inserzionisti che acquistano i loro annunci tramite fornitori di servizi esterni e crea incentivi lucrativi per passare a un fornitore terzo introducendo un margine artificiale sui propri prezzi dei clic. Secondo il Commissario UE Margrethe Vestager, a marzo 2018 il 15% delle inserzioni di Google Shopping proveniva da fornitori esterni e a giugno la cifra era già superiore a un terzo (Bloomberg, giugno 2018). Dato che Google continua ad essere interessato ad aumentare la concorrenza, si sta aprendo un'area di business redditizia per i fornitori di servizi CSS.
Più concorrenza - poco valore aggiunto per i consumatori e i comparatori di prezzi...
Shopello, billiger.de, By Buy Bye e SHOParade sono i nomi dei nuovi concorrenti che da alcuni mesi si contendono gli ambiti posti nella pagina dei risultati di ricerca di Google. Alcuni di questi sono portali di comparazione prezzi affermati da anni, mentre altri sono curiosi siti web a senso unico con contenuti incompleti e funzionalità minime che ora appaiono in primo piano nella ricerca di Google.Per i motori di ricerca dei prezzi e quindi i veri protagonisti dell'intera vicenda, tuttavia, il problema di fondo rimane: Il traffico verso di loro tramite Google Shopping aumenta solo in minima parte. Solo un clic mirato sul nome del fornitore di CSS all'interno dell'annuncio Shopping porta al portale di confronto prezzi. Tutti gli altri clic portano l'utente direttamente al negozio del rivenditore. Di conseguenza, il comparatore di prezzi diventa ancora di più un puro intermediario e collocatore di materiale pubblicitario nell'interazione tra domanda e offerta, e può svolgere il suo potenziale valore aggiunto sul proprio sito web solo in misura limitata. Tuttavia, le agenzie digitali sono spesso in una posizione migliore per utilizzare in modo efficiente i budget pubblicitari dei loro clienti, in particolare per quanto riguarda la pianificazione e l'acquisto di spazi pubblicitari.
... ma con evidenti vantaggi in termini di efficienza per rivenditori, produttori e agenzie.
Mentre la situazione per i portali di comparazione online puri è cambiata solo in minima parte, CSS offre un chiaro potenziale per i clienti pubblicitari. Diversi test dimostrano già che le campagne tramite partner esterni a CSS hanno attualmente un chiaro vantaggio in termini di efficienza rispetto alle campagne di Google Shopping. È possibile risparmiare fino a 20% dei prezzi dei clic o investirli in una portata aggiuntiva. Di ciò beneficiano soprattutto le aziende in rapida evoluzione, che colgono l'opportunità e adattano di conseguenza le loro inserzioni Shopping, mentre i rivenditori online che attualmente, consapevolmente o inconsapevolmente, non approfittano dei vantaggi di costo a breve termine, non restano indifferenti: Oltre agli inserzionisti agili, ne beneficiano anche le agenzie che hanno creato rapidamente siti web di confronto prezzi per i loro clienti, per consentire loro di partecipare al programma Shopping comparativo di Google. Per differenziarsi chiaramente da fornitori poco affidabili e posizionarsi nei confronti dei nuovi clienti, la trasparenza dei prezzi riveste un ruolo particolarmente importante: in primo luogo, le agenzie affidabili devono trasferire eventuali sconti e riduzioni ai propri clienti e, in secondo luogo, devono comunicare separatamente e in modo trasparente i costi dei media e i costi per l'utilizzo del sito di confronto prezzi sviluppato internamente. Non ci deve essere spazio per margini nascosti e attualmente non è chiaro per quanto tempo questi vantaggi rimarranno in vigore. Tuttavia, l'accesso aperto a modelli CSS trasparenti e l'uso semplice di questi strumenti offrono sicuramente ai fornitori di eCommerce e alle agenzie dei graditi vantaggi in termini di costi nel periodo che precede il Natale.* Tobias Zehnder è cofondatore dell'agenzia di marketing digitale Webrepublic, con sede a Zurigo. La "IAB Digital Agency of the Year 2017" progetta, implementa e ottimizza le performance e le campagne pubblicitarie su motori di ricerca, reti display, social media e YouTube. L'agenzia impiega oltre 160 persone nel quartiere Enge di Zurigo (dato aggiornato a luglio 2018), tra cui esperti di marketing, data scientist e ingegneri informatici. Il team parla 12 lingue madri diverse, tra cui tedesco, francese e italiano, oltre a inglese, cinese e giapponese. Ciò consente a Webrepublic di servire clienti internazionali in tutti i principali mercati di Europa, Nord America e Asia. Secondo iBusiness, alla fine del 2017 Webrepublic era la sesta agenzia della regione DACH in termini di performance budget under management.
