L'acquisto programmatico e l'esperienza del cliente vanno di pari passo
L'esperienza del cliente
Una customer experience positiva rafforza la fedeltà dei clienti esistenti e aumenta la soddisfazione dei nuovi clienti. Per poter gestire queste percezioni, è necessario conoscere i desideri e le richieste che vengono poste a un marchio. Ciò richiede un approccio basato sui dati. Ma quali dati possono essere utilizzati a questo scopo? Tradizionalmente, come fonti di dati si utilizzano dati di prima, seconda e terza parte. I dati di 1a parte si riferiscono a set di dati raccolti dall'azienda, quelli di 2a parte sono dati raccolti da una fonte esterna sulla base di partnership strategiche. Esistono anche dati di terze parti. Alcuni set di dati sono più adatti di altri a seconda dell'obiettivo. Ad esempio, i dati di terze parti sono consigliati per l'approccio iniziale di un utente. Possono essere utilizzati per indirizzare gli utenti anonimi, cioè quelli che non hanno ancora un cookie del vostro sito web, in modo specifico per il sesso o per la posizione. Questo può aumentare visibilmente la consapevolezza del marchio e la sua rilevanza nel processo di acquisto. L'ideale è utilizzare mezzi pubblicitari dinamici, con i quali è possibile visualizzare direttamente il messaggio giusto, a seconda del set di dati trasmesso.
Il retargeting può avere un impatto negativo
Se gli utenti noti, cioè i visitatori del sito web come quelli che hanno abbandonato il carrello della spesa, devono essere nuovamente contattati, ciò avviene tramite il retargeting. Il retargeting è già uno strumento di marketing rilevante e consolidato in molte aziende, poiché il retargeting dei visitatori del sito web promette il più alto tasso di conversione. Questo, a sua volta, ha un effetto positivo sul ROI (ritorno sull'investimento). Tuttavia, chi pensa che sia una buona idea rivolgersi semplicemente ai potenziali clienti il più spesso possibile si sbaglia. In particolare, l'utilizzo di numerose misure di retargeting tra diversi partner può avere un impatto negativo sul marchio a lungo termine, poiché le frequenze non sono armonizzate. Un utente si sente rapidamente "seguito" nel vero senso della parola, il che è l'esatto contrario di un'esperienza positiva per il cliente. I dati di 1a parte possono essere utilizzati per misure di retargeting. Tuttavia, se l'obiettivo è generare segmenti di pubblico molto specifici, come gli utenti che abbandonano il carrello della spesa con un determinato reddito familiare netto, è possibile combinare le fonti di dati.
L'esperienza personalizzata del cliente gioca un ruolo importante
Tuttavia, non è solo l'approccio corretto a svolgere un ruolo significativo nell'esperienza del cliente basata sui dati. Un'esperienza utente personalizzata sul sito web è importante anche per l'esperienza del cliente e dell'acquirente. Ad esempio, Amazon ha sviluppato diversi metodi di pagamento per soddisfare al meglio le esigenze di diverse figure. L'utente dinamico, spesso più giovane, ha la possibilità di effettuare un acquisto rapido tramite "one-click", mentre l'utente tradizionale ha ancora la possibilità di completare l'acquisto tramite il classico carrello. In conclusione, una buona customer experience basata sui dati significa analizzare i clienti esistenti o potenziali e suddividerli in diversi segmenti di clientela. Ciò consente un approccio o un'esperienza di acquisto personalizzata e coordinata. Se esiste già una solida struttura di base per la customer experience, è importante rivederla e migliorarla costantemente per mantenere alta la qualità.
La piramide programmatica
I dati dei Paesi di lingua inglese (USA, Canada, Regno Unito) mostrano che nel 2017 circa i ¾ della pubblicità digitale su display è stata acquistata in modo automatico. Le previsioni che ipotizzano che gli annunci programmatici rappresenteranno circa il 67% a livello mondiale entro il 2019 sono quindi assolutamente realistiche. Per operare con successo ed efficacia il programmatic buying, le aziende devono innanzitutto creare alcuni prerequisiti - paragonabili alla costruzione di una piramide a gradoni: il primo passo inizia con la creazione di una solida base che consente l'espansione senza soluzione di continuità di tutte le strutture basate su di essa. Tradotto nel mondo del marketing online, ciò corrisponde all'implementazione di un concetto di tracciamento olistico. L'obiettivo è quello di raccogliere tutti i dati disponibili all'interno di un unico strumento per poter valutare i risultati delle campagne da una prospettiva cross-canale. È inoltre possibile identificare i duplicati e monitorare i percorsi di conversione, mentre un buon strumento di tracking onsite consente di analizzare importanti segmenti di gruppi target. Le lezioni apprese in questo modo possono poi essere applicate ai singoli strumenti di acquisto, ad esempio per specificare le impostazioni di targeting.
Utilizzo dei giusti strumenti di acquisto
Una volta gettate le basi e garantito un tracking privo di errori, si può passare alla fase successiva della piramide programmatica: l'utilizzo di strumenti di acquisto adeguati. A partire da un certo volume, si può prendere in considerazione l'acquisto di una piattaforma demand-side (DSP). Sebbene l'utilizzo di una DSP sia spesso complesso e quindi costoso, i vantaggi giustificano questa spesa aggiuntiva: la segmentazione è molto più precisa ed è possibile accedere a fonti e formati di inventario aggiuntivi che possono essere utilizzati sia in ambito di performance che di branding.La scelta di un DSP deve sempre tenere conto dello strumento di tracciamento utilizzato, per evitare perdite di attrito dovute a incompatibilità e per sfruttare le potenzialità di integrazione che consentono una maggiore automazione. Rappresenta il fulcro dell'infrastruttura, in altre parole - per restare all'immagine - la camera ardente della piramide. Un ad server consente di accumulare e confrontare non solo i dati basati sui clic, ma anche le impressioni e gli effetti associati su altri indicatori chiave di prestazione (KPI), nonché le misure non legate alla visualizzazione, in modo da avere una visione d'insieme. Tuttavia, l'ad server è più di un semplice strumento di tracciamento. È piuttosto uno strumento in grado di fornire banner, video, rich media o mezzi pubblicitari dinamici e di consentire regole personalizzate come le impostazioni di frequenza, la distribuzione basata sul pubblico o i test di rotazione. Si tratta di componenti importanti per una customer experience di successo nel campo della pubblicità programmatica.
Ora arrivano gli ultimi ritocchi
Una volta completate queste tre fasi, può iniziare il lavoro di dettaglio. Questo include l'integrazione di tutti gli strumenti. Questi includono strumenti per la brand safety, la viewability, i controlli sulle frodi pubblicitarie e la gestione dei feed. Questo dimostra quanto sia importante considerare la compatibilità delle tecnologie da acquistare già nella fase di pianificazione. Il vertice della piramide programmatica potrebbe essere una piattaforma di gestione dei dati (DMP), ossia una piattaforma che consente di combinare diversi set di dati tra loro e quindi di creare nuovi segmenti per il processo di acquisto. In questo caso si possono utilizzare anche i dati offline (ad esempio tramite il CRM dell'azienda). Un'altra opzione potrebbe essere quella di integrare i dati di un data lake. Anche in questo caso si tratta di affinare i segmenti per ottenere prestazioni migliori.
Il collegamento
Qual è dunque il legame tra l'esperienza del cliente e il programmatic buying? La risposta è che sono interdipendenti. Se il programmatic buying funziona in modo ottimale, un annuncio adatto e personalizzato per il rispettivo utente viene visualizzato esattamente al momento e nel posto giusto. Questo crea un touchpoint positivo, poiché il marchio pubblicizzato appare nell'ambiente giusto per l'utente. Se l'annuncio offre anche un valore aggiunto che va oltre la semplice fornitura di informazioni, ad esempio una promozione con sconto, l'impressione positiva viene rafforzata. L'annuncio ha quindi contribuito al successo dell'esperienza del cliente e i dati costituiscono la base per l'acquisto programmatico. L'utilizzo di questi dati consente una segmentazione specifica del pubblico e quindi l'approccio giusto per i diversi utenti. La creazione di questa base è un sotto-obiettivo di un'esperienza cliente positiva. Gli utenti che associano esperienze positive a un marchio trascorrono volentieri del tempo sui suoi siti web, eventualmente interagiscono con contenuti interattivi, si iscrivono a newsletter o leggono articoli online corrispondenti su siti web di terzi. Generano quindi dati preziosi, che a loro volta vengono utilizzati per future campagne programmatiche. L'esperienza del cliente e l'acquisto programmatico vanno quindi di pari passo per ottenere più conversioni e clienti soddisfatti. *Jennie Hagen è responsabile del settore Paid Media di Artefatto. Artefact (ex Artefact-Netbooster) è un'agenzia di marketing quotata in borsa (Alternext Paris, ALBNT) che riunisce marketer e tecnologi. L'agenzia lavora con i più grandi marchi globali per reinventare la customer experience di domani attraverso le moderne tecnologie.
