Dati e benefici: accordo o no?
Il nostro modo di gestire i dati è ambivalente: affidiamo a Google le nostre domande più intime, distribuiamo volentieri i "like" sui social network, spuntiamo con fastidio la casella dei nuovi termini di utilizzo e ci aspettiamo che le aziende ci forniscano le informazioni più utili possibili. Allo stesso tempo, le notizie sull'uso improprio dei dati ci fanno sentire a disagio. Dopo tutto, la condivisione di dati personali come quelli relativi all'ubicazione, alla forma fisica o alla guida comporta dei rischi e ci rende vulnerabili perché potrebbe essere usata in modo improprio o contro i nostri interessi. Tuttavia, i vantaggi di offerte pertinenti e app intelligenti superano i rischi, e quindi li accettiamo consapevolmente o inconsapevolmente. Dopotutto, sono necessarie conoscenze giuridiche, tecniche o analitiche approfondite per comprendere le complesse relazioni tra le modalità di utilizzo dei dati da parte delle aziende.Vantaggi economici per le aziendeL'utilizzo dei dati dei clienti porta alle aziende di quasi tutti i settori un elevato vantaggio economico. Ad esempio, le offerte possono essere personalizzate per i clienti, i rivenditori possono adattare dinamicamente i prezzi nei negozi online al tipo di acquirente e le compagnie assicurative possono calcolare i premi in base al comportamento di rischio del cliente. A condizione che il quadro normativo sia in vigore. La base per il successo dei modelli commerciali basati sui dati è tenere conto delle opinioni e dei desideri dei consumatori, per non mettere a repentaglio la loro fiducia.Progetto di ricerca sulla condivisione dei datiAZ Direct e l'Istituto di Marketing Management (IMM) dell'Università di Scienze Applicate di Zurigo (ZHAW) hanno condotto una ricerca sulle situazioni in cui le persone sono disposte a rivelare i propri dati personali. L'obiettivo era quello di scoprire le forze trainanti e gli ostacoli nel trattamento dei dati personali. A tal fine, gli analisti della ZHAW e di AZ Direct hanno sviluppato un indice di disponibilità a condividere i dati personali (indice WTS) in grado di prevedere quali caratteristiche situazionali portano una persona a condividere i propri dati.
Ampia raccolta di datiPer sviluppare il WTS Index, i ricercatori dell'IMM hanno condotto un esperimento online con oltre 20.000 persone in Svizzera. Il gruppo target è stato contattato via e-mail. Gli indirizzi e-mail sono stati presi dal AZ Data World Consumer con i dati di comunicazione di 6,3 milioni di persone e più di 100 caratteristiche associate. Ai partecipanti sono stati presentati scenari in cui dovevano decidere se condividere o meno i loro dati. È stato detto loro come sarebbero stati utilizzati i dati, se sarebbero stati raccolti in forma anonima e quali vantaggi ne avrebbero tratto. Sulla base delle cinque variabili di settore, tipo di dati, campo di applicazione, benefici e anonimato e includendo 13 variabili personali, erano possibili 1600 scenari.Valutazione anonima delle intervisteLe interviste online sono state analizzate in forma anonima e arricchite con le caratteristiche di AZ Data World Consumer. In questo modo sono stati rispettati gli standard di protezione dei dati. Né l'IMM né AZ Direct hanno mai avuto accesso simultaneo ai nomi dei partecipanti e alle loro risposte nell'esperimento online.Le preferenze personali decidonoI risultati dell'analisi hanno mostrato che ogni variabile dello scenario ha avuto un impatto significativo sulla condivisione dei dati da parte degli individui. In altre parole, è importante che i consumatori sappiano:- chi chiede i loro dati,- che tipo di dati vengono richiesti,- come vengono utilizzati,- quali sono i vantaggi per loro.Anche i fattori socio-demografici, la composizione del nucleo familiare e la regione linguistica hanno avuto un impatto sulla possibilità che un determinato scenario porti al consenso. Questi risultati non sorprendono: ogni persona si fida di marchi o settori diversi e può essere persuasa da incentivi diversi.
Modellazione dell'indice WTSNella fase finale, gli analisti hanno sviluppato un modello di previsione della probabilità che un gruppo di persone sia disposto a condividere i dati. I dati raccolti con i fattori personali e specifici della situazione hanno costituito la base per questo modello. In questo modo è possibile prevedere la probabilità che qualcuno metta a disposizione di un'azienda specifica i propri dati personali per uno scopo definito. L'indice può essere utilizzato anche per prevedere l'effetto della modifica di ogni variabile dello scenario, della composizione socio-demografica o familiare di un gruppo di persone.Prova pratica nell'ambito di progetti pilotaL'indice viene attualmente testato nella pratica. Si tratta di confrontare la disponibilità a condividere (WTS) di un gruppo selezionato dall'indice con un gruppo selezionato a caso. Se il primo gruppo è significativamente più disposto a condividere i propri dati rispetto al gruppo selezionato a caso, allora il WTS Customer Scoring di AZ Direct si rivela uno strumento utile per identificare e selezionare le persone target per le campagne basate sui dati. Le campagne pilota sono iniziate di recente e i primi risultati sono attesi per la fine del terzo trimestre del 2018.Vantaggi per le aziendeSe i risultati del test sono positivi, le aziende possono utilizzare l'indice WTS per selezionare le persone più disposte a condividere i dati personali nelle campagne future. Non importa se il gruppo target è costituito da clienti esistenti o potenziali. AZ Direct può anche prevedere quali incentivi sono necessari in una situazione o in un settore per aumentare la disponibilità a condividere i dati. Le persone che non sono disposte a farlo non vengono quindi contattate in primo luogo. Con il WTS Customer Scoring, in combinazione con WTS Consulting, AZ Direct offrirà alle aziende, a partire dall'autunno, una consulenza per lo sviluppo di una campagna basata sui dati e per l'individuazione della costellazione di parametri più promettente.
