Marketing intelligente: in futuro il marketing automatizzato funzionerà senza l'uomo?
Un manifesto pubblicitario di un'organizzazione sociale per il potenziamento dei diritti delle donne scrive sulla foto di una ragazza in piedi davanti a un robot: Domani insegnerai a questo robot a sentire e percepire... Le tecnologie che rientrano nel termine Intelligenza Artificiale (IA) sono ancora all'inizio del loro sviluppo e tuttavia sono già parte evidente della vita quotidiana. L'esempio del marketing ne mostra non solo l'enorme potenziale, ma anche i limiti: la creatività rinfrescante ed emotiva rimane (per il momento) un dominio profondamente umano. Sono disponibili 24 ore su 24, svolgono molti compiti standard in modo automatico e aumentano l'efficienza in un'ampia varietà di settori: Bot, assistenti digitali, intelligenza artificiale: la digitalizzazione apre un potenziale ancora non del tutto compreso. Da un lato, gli esseri umani stanno diventando una fonte quasi inesauribile di dati; dall'altro, strumenti intelligenti sfruttano questi dati in modo mirato per influenzare il comportamento umano. Nel campo del marketing, in particolare, si stanno affermando sempre più sistemi automatizzati che indirizzano i potenziali clienti con le informazioni rilevanti nel momento perfetto e li portano infine a una decisione di acquisto - un sogno per ogni responsabile delle vendite che deve guidare i suoi dipendenti a generare faticosamente lead. L'unica domanda è: dov'è l'essere umano in questo sistema?
L'intelligenza artificiale cambia il comportamento umanoSe in futuro i frigoriferi si riempiranno automaticamente grazie agli ordini online, YouTube mostrerà solo gli articoli di interesse per il rispettivo utente e gli assistenti digitali prenoteranno i viaggi, questi sistemi attingeranno ai profili memorizzati: filtreranno ed elaboreranno quindi i dati e le informazioni del comportamento precedente dell'utente in modo da poterne ricavare le esigenze e gli interessi da valori empirici. Su questa base, prendono decisioni, ma modificano anche il comportamento umano: Gli utenti si siedono e si rilassano, non cercano e ricercano più da soli, ma si lasciano semplicemente trovare. Tuttavia, per farsi trovare, anche i produttori di prodotti e i fornitori di servizi devono cambiare drasticamente il loro approccio: Mentre una volta la pubblicità adatta al rispettivo gruppo target veniva diffusa attraverso i canali consolidati per rimanere presente nella mente dei clienti, ora anche i motori di ricerca devono essere convinti della pertinenza delle offerte. A Siri & Co. non interessa se una pubblicità creativa e sorprendente attira l'attenzione dell'utente; qui decide l'algoritmo. E l'algoritmo include nella sua valutazione solo i siti web che soddisfano i suoi requisiti. L'intelligenza artificiale si posiziona quindi tra i marchi e le persone per filtrare e selezionare. Chi non è presente sul web ha comunque perso.Un marketing intelligente crea libertà per una vera creativitàUna volta cercato un prodotto su Google, vi verrà mostrata esattamente la pubblicità giusta - non è una coincidenza, anzi. In futuro, gli annunci dovrebbero essere personalizzati sulla base dei profili personali e presentati nei punti di contatto ottimali. Il marketing intelligente si basa su questi processi automatizzati, che spingono l'individualizzazione a un nuovo livello: invece di un numero preciso di motivi pubblicitari, gli algoritmi ne creano quanti ne vogliono per soddisfare perfettamente la sensibilità del potenziale interessato. I clienti moderni attribuiscono grande importanza a questo aspetto, ma le aziende si assumono anche un certo rischio: Quanto è possibile individualizzare senza perdere l'identità del marchio? Questo sviluppo è ancora da vedere, ma soprattutto gli specialisti del marketing sono chiamati a trovare un equilibrio sostenibile. Il fatto è che il marketing intelligente automatizza il lavoro di routine monotono e chiaramente basato su regole, liberando così forza lavoro nei settori della comunicazione, delle vendite e non solo. Questo spiega anche perché molte aziende stanno riportando all'interno dell'azienda i servizi di marketing creativo e strategico. L'outsourcing è out, il lavoro di qualità è in. È proprio qui che l'intelligenza artificiale raggiunge i suoi limiti: Bot & Co. possono svolgere gran parte del lavoro noioso elaborando il materiale di dati esistenti per risolvere determinati compiti in base a criteri chiaramente definiti. In questo modo, gli esseri umani hanno la libertà di utilizzare le loro enormi capacità in modo creativo e strategico, mentre i robot sono (ancora) sovraccarichi di lavoro.Algoritmo vs. istinto - bot con confini chiariI bot funzionano con opzioni di tipo "se-allora" e questo limita le loro possibilità di utilizzo: Possono rispondere a domande standard, organizzare appuntamenti e prendere decisioni o raccomandazioni sulla base di criteri chiaramente definiti. Il fattore decisivo è che i processi siano prevedibili, chiaramente definibili e quindi automatizzabili. Tuttavia, non appena si verifica un imprevisto, è necessaria un'azione intuitiva o un rapporto emotivo, i robot software raggiungono i loro limiti. La sola conoscenza dei fatti, prontamente recuperabile, non garantisce un accordo commerciale. L'umanità, l'empatia e la fiducia nei consigli non possono essere racchiuse in algoritmi. Ma è anche inutile resistere a questi sviluppi tecnologici: i clienti moderni si aspettano un servizio a tutto tondo, vogliono poter accedere a tutte le informazioni importanti in qualsiasi momento ed essere indirizzati individualmente - 24 ore su 24, sette giorni su sette. Queste richieste in costante aumento possono essere soddisfatte in modo economicamente sensato solo con l'aiuto di processi automatizzati. L'enorme potenziale che l'approccio inbound apre nell'ambito del marketing, da solo, determinerà i successi di vendita del futuro: I potenziali clienti vengono identificati già al momento della ricerca della soluzione a un problema, alimentati con contenuti significativi in ogni singolo punto di contatto del loro customer journey e quindi convinti passo dopo passo della competenza della rispettiva azienda. Il risultato è che i prospect diventano clienti per convinzione, invertendo completamente i segnali di vendita. La laboriosa generazione tradizionale di lead sta diventando sempre più inefficiente a causa della manodopera necessaria, soprattutto perché molti potenziali clienti si sentono semplicemente respinti e infastiditi. Affidarsi alla simbiosi tra robot software ed esseri umani e sfruttare in modo intelligente i rispettivi punti di forza richiede un ripensamento completo per molte aziende, ma dovrebbe essere indispensabile.Il doppio perfetto: uomo e macchinaLe possibilità offerte dall'uso dell'intelligenza artificiale sono attualmente sfruttate solo in parte. Resta da vedere quanto saranno davvero intelligenti gli assistenti digitali quando potranno occuparsi di tutti i processi automatizzabili. Anche se le capacità di Siri & Co. sono già oggi impressionanti, si tratta probabilmente solo di un'anticipazione. Anche i processi essenziali del marketing funzioneranno in modo automatico e quindi molto più efficiente, ma senza la componente umana sarà impossibile operare con successo sul mercato: I contenuti tanto apprezzati, a cui le macchine attingono per svolgere i rispettivi compiti, devono essere creati in modo altrettanto creativo di tutte le considerazioni strategiche, del pricing e dello sviluppo di una buyer persona. Il lavoro preliminare e di routine, tuttavia, può essere svolto dai bot, che sono in grado di domare la marea di dati e di analizzarli sulla base di criteri definiti. Ma lo sviluppo non si fermerà, il prossimo passo logico sarà un assistente digitale che apprende autonomamente: se è in grado di generare importanti intuizioni dalle reazioni dei clienti e di trarre conclusioni per le sue azioni, sarà possibile anche un marketing autonomo, almeno entro certi limiti. La questione dell'efficienza è quindi solo una faccia della medaglia del marketing; l'altra è la misura in cui un marchio vuole presentarsi come automatizzato e quindi privo di anima. Se si sviluppa una pura funzionalità, aumenta il rischio di intercambiabilità: l'elaborata gestione del marchio è stata allora effettivamente vana. In questo contesto, il marketing autonomo sembra improbabile, poiché i marchi di successo non si affidano alla creatività, alla connessione emotiva e alle sorprese che possono ispirare in modo duraturo i propri clienti per niente. L'interazione ottimale tra intelligenza artificiale e competenze umane si rivela quindi la pallottola d'argento, automatizzando i processi di routine e creando lo spazio libero così importante per la creatività empatica - almeno allo stato attuale delle cose.* Marco Englert (MBA) è un manager, consulente e coach che si concentra sulle innovazioni gestionali per il controllo sostenibile della crescente dinamicità e della trasformazione digitale. In qualità di Chief Marketing Officer (CMO) e di Executive Director Strategy & Digital Transformation, è responsabile della modellazione e dell'attuazione delle strategie di gestione presso Motodox GmbH. Possiede un eccellente know-how in materia di ricerca e leadership ed è uno specialista certificato in comunicazione del marchio, marketing manager online, digital sales manager, employer brand manager e manager per lo sviluppo organizzativo agile (Università Quadriga).** Dott.ssa Anabel Ternès è la fondatrice di diverse aziende tecnologiche. È impegnata nell'orientamento al futuro e nella competenza digitale. Anabel Ternès è anche CEO e fondatrice di Get Your Wings gGmbH, membro del consiglio di amministrazione di NFTE Germania e mentore di StartupTEENS. In qualità di amministratore delegato, dirige l'Istituto per la gestione sostenibile (IISM), è relatrice, esperta e autrice in materia di digitalizzazione ed è titolare di una cattedra di e-business. Anabel Ternès vanta molti anni di esperienza manageriale nello sviluppo commerciale di aziende internazionali.
L'intelligenza artificiale cambia il comportamento umanoSe in futuro i frigoriferi si riempiranno automaticamente grazie agli ordini online, YouTube mostrerà solo gli articoli di interesse per il rispettivo utente e gli assistenti digitali prenoteranno i viaggi, questi sistemi attingeranno ai profili memorizzati: filtreranno ed elaboreranno quindi i dati e le informazioni del comportamento precedente dell'utente in modo da poterne ricavare le esigenze e gli interessi da valori empirici. Su questa base, prendono decisioni, ma modificano anche il comportamento umano: Gli utenti si siedono e si rilassano, non cercano e ricercano più da soli, ma si lasciano semplicemente trovare. Tuttavia, per farsi trovare, anche i produttori di prodotti e i fornitori di servizi devono cambiare drasticamente il loro approccio: Mentre una volta la pubblicità adatta al rispettivo gruppo target veniva diffusa attraverso i canali consolidati per rimanere presente nella mente dei clienti, ora anche i motori di ricerca devono essere convinti della pertinenza delle offerte. A Siri & Co. non interessa se una pubblicità creativa e sorprendente attira l'attenzione dell'utente; qui decide l'algoritmo. E l'algoritmo include nella sua valutazione solo i siti web che soddisfano i suoi requisiti. L'intelligenza artificiale si posiziona quindi tra i marchi e le persone per filtrare e selezionare. Chi non è presente sul web ha comunque perso.Un marketing intelligente crea libertà per una vera creativitàUna volta cercato un prodotto su Google, vi verrà mostrata esattamente la pubblicità giusta - non è una coincidenza, anzi. In futuro, gli annunci dovrebbero essere personalizzati sulla base dei profili personali e presentati nei punti di contatto ottimali. Il marketing intelligente si basa su questi processi automatizzati, che spingono l'individualizzazione a un nuovo livello: invece di un numero preciso di motivi pubblicitari, gli algoritmi ne creano quanti ne vogliono per soddisfare perfettamente la sensibilità del potenziale interessato. I clienti moderni attribuiscono grande importanza a questo aspetto, ma le aziende si assumono anche un certo rischio: Quanto è possibile individualizzare senza perdere l'identità del marchio? Questo sviluppo è ancora da vedere, ma soprattutto gli specialisti del marketing sono chiamati a trovare un equilibrio sostenibile. Il fatto è che il marketing intelligente automatizza il lavoro di routine monotono e chiaramente basato su regole, liberando così forza lavoro nei settori della comunicazione, delle vendite e non solo. Questo spiega anche perché molte aziende stanno riportando all'interno dell'azienda i servizi di marketing creativo e strategico. L'outsourcing è out, il lavoro di qualità è in. È proprio qui che l'intelligenza artificiale raggiunge i suoi limiti: Bot & Co. possono svolgere gran parte del lavoro noioso elaborando il materiale di dati esistenti per risolvere determinati compiti in base a criteri chiaramente definiti. In questo modo, gli esseri umani hanno la libertà di utilizzare le loro enormi capacità in modo creativo e strategico, mentre i robot sono (ancora) sovraccarichi di lavoro.Algoritmo vs. istinto - bot con confini chiariI bot funzionano con opzioni di tipo "se-allora" e questo limita le loro possibilità di utilizzo: Possono rispondere a domande standard, organizzare appuntamenti e prendere decisioni o raccomandazioni sulla base di criteri chiaramente definiti. Il fattore decisivo è che i processi siano prevedibili, chiaramente definibili e quindi automatizzabili. Tuttavia, non appena si verifica un imprevisto, è necessaria un'azione intuitiva o un rapporto emotivo, i robot software raggiungono i loro limiti. La sola conoscenza dei fatti, prontamente recuperabile, non garantisce un accordo commerciale. L'umanità, l'empatia e la fiducia nei consigli non possono essere racchiuse in algoritmi. Ma è anche inutile resistere a questi sviluppi tecnologici: i clienti moderni si aspettano un servizio a tutto tondo, vogliono poter accedere a tutte le informazioni importanti in qualsiasi momento ed essere indirizzati individualmente - 24 ore su 24, sette giorni su sette. Queste richieste in costante aumento possono essere soddisfatte in modo economicamente sensato solo con l'aiuto di processi automatizzati. L'enorme potenziale che l'approccio inbound apre nell'ambito del marketing, da solo, determinerà i successi di vendita del futuro: I potenziali clienti vengono identificati già al momento della ricerca della soluzione a un problema, alimentati con contenuti significativi in ogni singolo punto di contatto del loro customer journey e quindi convinti passo dopo passo della competenza della rispettiva azienda. Il risultato è che i prospect diventano clienti per convinzione, invertendo completamente i segnali di vendita. La laboriosa generazione tradizionale di lead sta diventando sempre più inefficiente a causa della manodopera necessaria, soprattutto perché molti potenziali clienti si sentono semplicemente respinti e infastiditi. Affidarsi alla simbiosi tra robot software ed esseri umani e sfruttare in modo intelligente i rispettivi punti di forza richiede un ripensamento completo per molte aziende, ma dovrebbe essere indispensabile.Il doppio perfetto: uomo e macchinaLe possibilità offerte dall'uso dell'intelligenza artificiale sono attualmente sfruttate solo in parte. Resta da vedere quanto saranno davvero intelligenti gli assistenti digitali quando potranno occuparsi di tutti i processi automatizzabili. Anche se le capacità di Siri & Co. sono già oggi impressionanti, si tratta probabilmente solo di un'anticipazione. Anche i processi essenziali del marketing funzioneranno in modo automatico e quindi molto più efficiente, ma senza la componente umana sarà impossibile operare con successo sul mercato: I contenuti tanto apprezzati, a cui le macchine attingono per svolgere i rispettivi compiti, devono essere creati in modo altrettanto creativo di tutte le considerazioni strategiche, del pricing e dello sviluppo di una buyer persona. Il lavoro preliminare e di routine, tuttavia, può essere svolto dai bot, che sono in grado di domare la marea di dati e di analizzarli sulla base di criteri definiti. Ma lo sviluppo non si fermerà, il prossimo passo logico sarà un assistente digitale che apprende autonomamente: se è in grado di generare importanti intuizioni dalle reazioni dei clienti e di trarre conclusioni per le sue azioni, sarà possibile anche un marketing autonomo, almeno entro certi limiti. La questione dell'efficienza è quindi solo una faccia della medaglia del marketing; l'altra è la misura in cui un marchio vuole presentarsi come automatizzato e quindi privo di anima. Se si sviluppa una pura funzionalità, aumenta il rischio di intercambiabilità: l'elaborata gestione del marchio è stata allora effettivamente vana. In questo contesto, il marketing autonomo sembra improbabile, poiché i marchi di successo non si affidano alla creatività, alla connessione emotiva e alle sorprese che possono ispirare in modo duraturo i propri clienti per niente. L'interazione ottimale tra intelligenza artificiale e competenze umane si rivela quindi la pallottola d'argento, automatizzando i processi di routine e creando lo spazio libero così importante per la creatività empatica - almeno allo stato attuale delle cose.* Marco Englert (MBA) è un manager, consulente e coach che si concentra sulle innovazioni gestionali per il controllo sostenibile della crescente dinamicità e della trasformazione digitale. In qualità di Chief Marketing Officer (CMO) e di Executive Director Strategy & Digital Transformation, è responsabile della modellazione e dell'attuazione delle strategie di gestione presso Motodox GmbH. Possiede un eccellente know-how in materia di ricerca e leadership ed è uno specialista certificato in comunicazione del marchio, marketing manager online, digital sales manager, employer brand manager e manager per lo sviluppo organizzativo agile (Università Quadriga).** Dott.ssa Anabel Ternès è la fondatrice di diverse aziende tecnologiche. È impegnata nell'orientamento al futuro e nella competenza digitale. Anabel Ternès è anche CEO e fondatrice di Get Your Wings gGmbH, membro del consiglio di amministrazione di NFTE Germania e mentore di StartupTEENS. In qualità di amministratore delegato, dirige l'Istituto per la gestione sostenibile (IISM), è relatrice, esperta e autrice in materia di digitalizzazione ed è titolare di una cattedra di e-business. Anabel Ternès vanta molti anni di esperienza manageriale nello sviluppo commerciale di aziende internazionali.
