Studio globale: cosa terrà impegnati i CMO nel 2018?
Focus sulla crescita
La crescita del business è un dato di fatto e la sua promozione è indubbiamente una parte fondamentale del compito del direttore marketing, come dimostra il rebranding dei CMO come "Chief Growth Officers" è chiaro. Il fatto che l'attenzione principale sia rivolta ai ricavi è percepito molto chiaramente dai responsabili marketing. Più di otto CMO su dieci (82 %) affermano che la funzione è diventata più focalizzata sui risultati finanziari. Quasi due terzi (63 %) dei leader del marketing affermano che la loro priorità principale è quella di guidare la crescita del business. Con questa attenzione ai risultati, è ovvio che l'importanza del marketing deve aumentare: 82 % dei CMO ritengono che l'influenza del marketing sia aumentata a livello interno.
Orientamento al cliente
È comprensibile che chi si concentra sulla crescita rivolga la propria attenzione alla comprensione delle esigenze dei clienti per scoprire se è necessario affrontare i problemi o ottimizzare i processi. L'analisi del customer journey è in cima alla lista per un CMO su due, e quasi la metà (44 %) dei leader del marketing dichiara di voler utilizzare un modello incentrato sul cliente. Due terzi dei CMO globali affermano che le decisioni di marketing dovrebbero basarsi sull'impatto sul cliente e non sull'organizzazione.
Tutto ruota intorno ai dati
Con la crescente attenzione al cliente e alla crescita, i dati sono più importanti che mai. Attualmente, un leader del marketing su due dichiara di avere il controllo del budget per i dati e gli analytics. Tuttavia, la percentuale è destinata ad aumentare, poiché oltre l'80% dei CMO dichiara di aver ottenuto più fondi da investire nei dati. Questo budget sarà senza dubbio accolto con gratitudine, dato che più di tre quarti dichiara che la gestione dei dati e gli analytics occupano molto del loro tempo. Ma avere più dati a disposizione non significa necessariamente poterli utilizzare in modo più efficace.
Montagna di dati
Gli OCM globali sottolineano che più della metà dei dati a disposizione delle aziende non viene utilizzata appieno. Tre quarti concordano sul fatto che sono in grado di utilizzare solo una piccola parte dei dati disponibili. Ciò rappresenta un'opportunità per i leader del marketing, poiché più di nove su dieci (92 %) affermano che il design e l'analitica devono collaborare più strettamente per guidare il successo aziendale. Poiché il budget per i dati è aumentato, ma oltre la metà dei dati non viene utilizzata al massimo delle sue potenzialità, i CMO hanno l'opportunità di "Magia e matematica" utilizzando la consapevolezza del marchio, lo storytelling e l'esperienza con i dati per aumentare le vendite.
Interno/Esterno
Due terzi dei CMO propendono per un aumento dei servizi di marketing interni, ma solo 3 % affermano di avere attualmente le capacità interne perfette. I Chief Marketing Officer che desiderano fornire più funzioni internamente devono affrontare sfide legate al budget e alle competenze del team, con poco meno della metà dei CMO che dispone di buone competenze del team interno e 68 % che affermano che è importante avere a bordo persone sufficientemente qualificate per stare al passo con gli sviluppi tecnologici. Tuttavia, con l'esplosione del martech e la crescita vertiginosa del marketing digitale e della pubblicità programmatica, più della metà dei CMO (55 %) afferma di avere una carenza di competenze interne e, a causa del divario di competenze e dell'implicita carenza di talenti, sembra che l'esternalizzazione a fornitori di servizi (agenzie, fornitori di martech, ecc.) sia ancora essenziale.I risultati mostrano che il 43% dei CMO esternalizza ancora completamente la pubblicità programmatica. È la funzione più esternalizzata. Più di un terzo dei principali responsabili marketing (36 %) esternalizza la pubblicità e più di un quarto esternalizza completamente la creatività e il design, nonché la ricerca e l'approfondimento (28 % ciascuno). Elementi essenziali come la strategia di marketing, il pricing, il marketing di prodotto e l'esperienza del cliente sono in genere gestiti internamente. Tra le 15 aree principali in cui i leader del marketing hanno responsabilità di budget, la strategia di marketing è la funzione più frequentemente gestita interamente all'interno dell'azienda (86 %), seguita dal marketing di prodotto (76 %) e dall'esperienza del cliente (75 %).
Bilanci
Sebbene i CMO affermino di dover fare di più con meno, vi sono alcune funzioni in cui l'impegno è già elevato e i budget e il tempo dedicati al marketing sono in aumento. I responsabili marketing prevedono di spendere di più per il digitale, il content marketing e i social nel breve termine. Tre quarti dei responsabili marketing assegnano un budget maggiore a questi canali. Prevedono anche un aumento del tempo dedicato a queste funzioni. Queste funzioni sono viste come "Funzioni di marketing progressivo" descritto in "Funzioni di marketing consolidate" come la strategia di marketing, la pubblicità, lo sviluppo del marchio, le pubbliche relazioni, il design e il marketing di prodotto, solo una piccola percentuale di CMO prevede un aumento dei budget. Quattro CMO leader su dieci prevedono un aumento della spesa per la pubblicità. Uno su due prevede un aumento degli investimenti nella costruzione del marchio e quasi il 40 per cento degli OCM prevede di spendere di più per il design. Poco meno della metà intende investire di più in comunicazione e PR nel prossimo anno. "sI funzioni di sviluppo"Attualmente i CMO vedono aumentare le loro competenze e i loro budget: customer experience, servizio clienti, e-commerce, dati e ricerca stanno diventando sempre più importanti. Tuttavia, poiché queste aree non sono esclusivamente compiti di marketing, i CMO non hanno attualmente il pieno controllo su questi budget, ma è probabile che la situazione cambi. Tre quarti dei CMO dichiarano che riceveranno un budget più elevato per il servizio clienti e una percentuale simile prevede un aumento della customer experience.
L'influenza del tempo
"Il marketer in evoluzione" mostra significative deviazioni nell'agenda delle OCM globali in base all'anzianità di servizio. Le priorità delle OCM affermate che sono in carica da più di 5 anni differiscono - con l'eccezione della priorità "Crescita"- L'attenzione dei nuovi CMO (meno di cinque anni nel ruolo) è significativamente diversa. Un CMO affermato su due si concentra sulla creazione di una collaborazione interna (45 %) e sul miglioramento dell'esperienza del cliente (47 %), mentre i CMO più recenti (meno di cinque anni nel ruolo) sono ancora nella fase di avvio del loro ruolo. I CMO più recenti pongono l'accento sul customer journey (57 %), rispetto ai soli 39 % dei CMO consolidati, e sulla creazione di un modello di cliente allineato alla strategia aziendale (52 % rispetto a 33 %). Realizzare il pieno potenziale dei dati è una priorità per la metà (49 %) dei nuovi CMO, ma solo per un terzo (35 %) dei CMO affermati. Le entrate e la responsabilità sono quasi il triplo delle priorità dei CMO affermati rispetto ai nuovi marketer (41 % contro 17 %).
Mostra effetto
L'84 % dei nuovi CMO afferma che sono necessari meno di cinque anni per avere un impatto reale, mentre poco meno della metà (49 %) dei CMO già affermati è d'accordo: "Negli ultimi anni, il compito del CMO si è ampliato da una funzione prevalentemente promozionale e creativa a un albero di sollevamento aziendale centralizzato che serve tutti i livelli e le funzioni dell'azienda e stabilisce la connessione data-driven tra il marchio e il consumatore. Il ruolo del CMO è vario e complesso. Si trovano sempre più spesso ad affrontare la sfida di guidare la crescita del business e di adattare le proprie risorse per tenere il passo con i cambiamenti del settore e le richieste dei consumatori."
