La merda non ha mai avuto un valore maggiore
Al centro della campagna c'è l'orsa Evi. Un mucchio di escrementi di orso ha suscitato una notevole eco mediatica questa primavera. Lo zoo di Goldau ha invitato gli orsi a partecipare a un "evento di cacca di orso" dopo che l'orsa Evi aveva concluso l'inverno con un grande affare. Il suo peso - 420 grammi - ha determinato il numero di sconti che i clienti hanno ricevuto durante i saldi invernali del centro di abbigliamento da lavoro Helly Hansen (42%). Durante l'evento sono stati estratti anche i vincitori di un concorso per indovinare quando l'orso avrebbe defecato. I premi comprendevano biglietti gratuiti e abbonamenti annuali allo zoo, che offre ai suoi visitatori incontri personali con circa 100 specie di animali selvatici autoctoni ed europei, promuovendo così il rapporto uomo-animale.Exxtra Kommunikation, l'unità retail di Y&R Group Switzerland, è stata responsabile della campagna. "Lo zoo di Goldau è un'organizzazione senza scopo di lucro. Di conseguenza, il budget per il marketing è ridotto. È quindi ancora più importante che le attività di marketing siano intelligenti e in grado di attirare l'attenzione", spiega Swen Morath, Executive Creative Director di Y&R Group Switzerland, descrivendo la situazione iniziale. Per lo zoo, che è aperto 365 giorni all'anno e quindi conta sui visitatori tutto l'anno, era importante attirare l'attenzione e aumentare le presenze anche durante la stagione fredda. Lo specialista di abbigliamento outdoor Helly Hansen ha voluto vendere la sua collezione invernale a prezzo ridotto all'inizio della primavera. Come motivare gli svizzeri a visitare lo zoo di Goldau nel freddo inverno? E come comunicare la vendita invernale del centro di abbigliamento da lavoro Helly Hansen?
Il peso delle deiezioni di Evi determina le percentuali di sconto per i saldi invernali.Ispirare i gruppi targetExxtra è stata incaricata di sviluppare una storia insolita che si rivolgesse ai gruppi target di entrambi i clienti, li ispirasse e li coinvolgesse in una campagna a più fasi. Successivamente, è stato sviluppato il seguente concetto: "Gli orsi sono gli unici animali che non devono fare la cacca durante il riposo invernale. La prima cacca di un orso è un segnale sicuro della natura che l'inverno è finito", spiega Morath. In base a questo fatto biologico, Helly Hansen, insieme allo zoo di Goldau, ha lanciato la coinvolgente campagna "Bear Poop". Questa è stata lanciata nelle regioni di Zurigo, Zugo e Lucerna attraverso il mezzo di comunicazione ad alto impatto dei manifesti - statici e mobili. L'elemento centrale della campagna è stato il microsito, dove le persone potevano partecipare al concorso e ricevere numerose informazioni. Ogni partecipante al concorso ha ricevuto un ingresso gratuito allo zoo e altri premi. Secondo Morath, l'obiettivo della campagna è stato fin dall'inizio quello di raggiungere un'ampia fetta di earned media: "La campagna speciale ha attirato molta attenzione da parte dei media svizzeri. Molti media, tra cui Radio Energy, hanno parlato quotidianamente della campagna 'Merda d'orso'". Morath cita lo sviluppo di un'idea centrale unica e il coinvolgimento di entrambe le parti come le maggiori sfide nell'implementazione. Queste sono state superate con successo: l'insolita storia dell'orsa Evi che fa la cacca è stata ripresa da diversi giornalisti e blogger. Inoltre, è stato mantenuto il contatto con i partecipanti al concorso, tenendoli costantemente informati sugli ultimi eventi attraverso i social media e le e-mail personalizzate. "Entrambi i clienti hanno chiaramente beneficiato di questo dialogo attivo", afferma Morath. L'Helly Hansen Workwear Center ha registrato il 48% di vendite in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Lo zoo di Goldau ha registrato un numero di visitatori tre volte superiore al solito durante la stagione fredda. Anche il traffico del microsito è impressionante. Già nelle prime due settimane ha contato più di 20.000 visitatori e più di 5.000 persone hanno partecipato al concorso. Per il cliente e l'agenzia, la campagna è stata un successo completo. "Mai Bärenschiss ha avuto più valore", riassume Morath. La campagna è stata nominata per diversi premi e recentemente ha vinto lo Swiss Dialogue Marketing Award (SDV Award) nella categoria Multichannel.
