"Il gruppo target 50+ è una stupida invenzione della scena pubblicitaria".

I marketer hanno la strana abitudine di lavorare con gruppi target piuttosto che con individui. Questo comporta un raggruppamento mentale delle persone in base a caratteristiche, tratti e comportamenti comuni. Tuttavia, sta diventando sempre più chiaro che il nostro comportamento non è determinato dalla demografia e dall'ambiente, ma da un'ampia varietà di stili di vita, modi di pensare e modelli di valore: gruppi omogenei con comportamenti di acquisto simili hanno lasciato il posto a un'incredibile diversità di stili di vita. Ecco perché gli approcci classici alla segmentazione non sono più adatti al giorno d'oggi. Anche all'interno dei gruppi di età, le caratteristiche comuni sono poche. Questo vale ovviamente anche per il cosiddetto gruppo target degli over 50. Come in ogni altra fascia d'età, le differenze sono enormi.Le cose si fanno davvero serie dopo i 50 anniAl giorno d'oggi, intorno ai 50 anni inizia spesso una nuova fase della vita delle persone, soprattutto per le donne. Si tratta del cosiddetto "secondo risveglio". Come fondatori d'impresa, alcuni ricominciano "da capo". Oppure sostengono la giovane generazione di fondatori come business angels. I 65 anni non sono l'età in cui si diventa vecchi oggi, o al massimo giovani per molto tempo. Le persone continuano a studiare e vogliono rendersi utili. Fanno diligentemente progetti per ogni tipo di attività semi-professionale e privata e li mettono in pratica con entusiasmo. Ci si tiene in forma e si fa molto per rimanere in salute il più a lungo possibile, e non si vuole essere vecchi il più a lungo possibile. "Con questo vestito sembro una nonnina", ho sentito dire di recente a una donna di 75 anni con indignazione mentre provava dei vestiti. Gli 80 anni sono i nuovi 65 in una società che invecchia. C'è ancora molto da imparare su questa coorte di età molto avanzata. Il modo migliore per farlo è coinvolgerli attivamente. Barbara Beskind è probabilmente la più anziana designer di prodotti al mondo. All'età di 89 anni, si è candidata per un posto di lavoro presso la rinomata azienda di design Ideo ed è stata prontamente assunta. Per i suoi coetanei, molti prodotti sono progettati con buone intenzioni ma in modo sbagliato, perché i loro creatori non sono in grado di entrare in empatia con gli utenti, dice con rabbia. Così ha deciso di cambiare questa situazione con vigore.Cosa hanno in comune le persone con più di 50 anniI clienti più anziani hanno al massimo quattro cose in comune: - Chi è fisicamente e mentalmente in forma si sente significativamente più giovane. I 50enni si sentono 10 anni più giovani, i 60-75enni 15 anni più giovani. Nel marketing li chiamiamo "clienti dalla mentalità giovane": gli anziani hanno più esperienza di acquisto rispetto ai giovani, quindi sono critici ed esigenti, ma anche più fedeli se qualcosa piace loro. Le funzioni fisiche e mentali cambiano con l'età. Mobilità, occhi, orecchie, olfatto ed equilibrio diminuiscono. Sebbene questo aspetto debba essere preso in considerazione nella progettazione di prodotti e servizi, non deve mai essere affrontato esplicitamente. L'aumento della qualità e del piacere della vita dovrebbero essere sempre al centro dell'attenzione: esperti e saggi, sì, suona bene. Ma nessuno vuole essere vecchio. I termini che indicano chiaramente un'età avanzata non hanno spazio nella comunicazione. Cercate invece parole dal suono affascinante, preferibilmente non ancora banali.Uno stile di comunicazione adeguato è estremamente importanteQuando ci si rivolge a persone anziane si commettono spesso gravi errori. Per esempio, di recente ho chiesto un consiglio a una giovane cameriera in un ristorante: "Non ho molta fame. Cosa mi può preparare la cucina?". - "Perché non prende il piatto degli anziani?", è stata la risposta poco caritatevole. Non andrò mai più in quel ristorante, quindi controllate la vostra comunicazione: a prescindere da ciò che offrite, le forme "antiquate" di indirizzo e il numero degli anziani sono tabù. Anche tutte le scritte in piccolo - nel vero senso della parola - devono essere eliminate. Se non riusciamo a leggerlo, non lo compriamo. E nella vendita al dettaglio, tutto ciò per cui le persone anziane dovrebbero chinarsi viene lasciato sugli scaffali - una piccola nota a margine: mentre tutto ciò che circonda la stanza dei bambini è da tempo alla moda e digitalizzato, ciò è quasi del tutto assente quando si tratta di rollator & co. Tutti i prodotti che consentono la mobilità e facilitano la partecipazione alla vita potrebbero diventare molto più giovani, eleganti e connessi. Un'enorme lacuna nel mercato!Creazione di personas atipiche per l'età - il lavoro preparatorioDiamo un'occhiata ai singoli rappresentanti della fascia di età superiore ai 50 anni: - Theresa è una 72enne che vive da sola, chiamata Tess. Possiede un grande condominio e un'elegante decappottabile. Dopo un intervento chirurgico all'anca, è leggermente disabile ma continua ad affrontare la vita con entusiasmo. Dopo la morte del marito, ha scoperto a viaggiare da sola e ha già esplorato paesi lontani. Le piace anche fare shopping con un'amica e apprezzare l'offerta culturale della sua città. Usa molto internet per tenersi aggiornata sulle ultime novità. Anche il suo smartphone di ultima generazione viene utilizzato costantemente. Irmi e Herbert, 64 e 68 anni, sono entrambi pensionati. Sposati da 40 anni, sono estremamente felici di essere nonno e nonna. Viziano i loro tre nipoti e fanno molto con loro. Vivono in un complesso residenziale a schiera. Il loro grande hobby è il giardino, che curano con amore. Il giardino è dotato di un'accogliente area barbecue e, essendo entrambi molto socievoli, è diventato un luogo d'incontro popolare per i vicini e gli amici. Hanno seguito diversi corsi di fitness. Usano le loro biciclette elettriche per esplorare la zona in lunghi tour. Un tablet è sempre con loro. C'è anche un PC in casa, ma ora sta prendendo polvere nello studio - Peter, 59 anni, vive in un bilocale economico in affitto in una piccola città. È andato in pensione anticipata per problemi di salute. Da quando ha divorziato, cinque anni fa, è diventato un po' un recluso. Fa poco esercizio fisico e passa molto tempo davanti alla televisione. Negli ultimi tempi la sua salute è molto peggiorata. Ha bisogno di fare di più per se stesso sotto tutti i punti di vista. Uno dei suoi pochi amici rimasti gli ha regalato un braccialetto per il fitness. Oh sì, e poi c'è Jörg, anche lui 59 anni, sempre abbronzato, fisico tonico, uomo d'affari di successo del miglior quartiere di Monaco. Dirige un'azienda di software, guida una Aston Martin e ha sempre a portata di mano gli ultimi dispositivi digitali. Va in barca a vela e, naturalmente, gioca a golf. Si è appena iscritto a un corso di kitesurf con suo figlio. La moglie lo ha lasciato anni fa a causa dei suoi affari. Ma questo non importa. Questi sono solo alcuni esempi tra i tanti. Descrivendo le singole persone e le loro situazioni di vita in modo vivido e concreto, è possibile visualizzarle meglio, comprendere meglio i rispettivi percorsi dei clienti e quindi indirizzarli in modo più appropriato. Su questa base si sviluppano le Personas, cioè i rappresentanti prototipici dei clienti.