Agenzie di stampa: frode, occultamento e mancanza di trasparenza

L'elenco dei comportamenti scorretti riscontrati nel rapporto dell'ANA sembra un incubo da audit. Le frodi fanno parte dell'attività quotidiana: appropriazione indebita di media gratuiti, sconti e bonus di vendita camuffati da corrispettivo per servizi di dubbia qualità. Si fanno molti sforzi per nascondere le lucrose tangenti e i bonus delle agenzie ai clienti e ai revisori dei conti e, in base al volume delle vendite, i fornitori di media sono costretti ad acquistare dalle agenzie progetti di ricerca di mercato dubbi, mandati di consulenza inutili o servizi oscuri. Questi servizi, che sono di scarso o nullo beneficio per le aziende mediatiche e che di solito hanno un prezzo eccessivo o non vengono forniti affatto, hanno lo scopo di nascondere le tangenti.Le agenzie diventano marketerLa commercializzazione dei prodotti della propria agenzia o della propria azienda è un campo di attività estremamente redditizio. Secondo il rapporto K2, il ritorno sull'investimento nei media sale tra il 30 e il 90% (invece del solito due o tre per cento). Questo spiega, da un lato, gli alti rendimenti che le holding pubblicitarie registrano ogni anno e, dall'altro, l'insistenza con cui tali prodotti di agenzia/holding vengono inseriti dalle agenzie nei piani media dei clienti, trasformando il consulente in un marketer e il budget media del cliente in uno sportello self-service. L'ultima variante: la holding di agenzie acquista partecipazioni in società di media come un provider online o una piattaforma demand-side (DSP) e costringe le sue agenzie affiliate a dirottare su di esse il maggior numero possibile di budget dei clienti.Diverse percezioni del servizio clientiLe indagini condotte tra i dipendenti e i capi delle agenzie mostrano che la comprensione dei ruoli all'interno delle agenzie è molto diversa. Mentre alcuni si sentono impegnati nei confronti del cliente e vogliono rappresentarne appieno gli interessi, molti vedono il loro ruolo come il rispetto di quanto concordato contrattualmente, ma anche il perseguimento degli obiettivi di profitto propri o dei proprietari dell'agenzia. Il fatto che ciò sia spesso in conflitto con gli interessi del cliente è accettato e non è stato possibile individuare alcuna differenza significativa tra le agenzie di rete e quelle indipendenti. Anche le agenzie indipendenti e gestite dai proprietari agiscono talvolta in modo non trasparente. I modelli commerciali lucrativi si diffondono rapidamente oltre i confini nazionali.Un approccio sistematico per ottenere rendimenti più elevati, anche in SvizzeraSarebbe ingenuo pensare che le pratiche di tangenti scoperte siano utilizzate solo negli Stati Uniti. Le stesse agenzie e reti sono attive anche in Svizzera e stanno adattando concetti di successo a livello locale; in Germania, la rivista specializzata Werbung & Verkaufen (W&V n. 30/2015) si è concentrata sulle macchinazioni delle agenzie di media in una storia di copertina quasi esattamente un anno fa e ha identificato pratiche simili. Le lamentele dei clienti pubblicitari e le informazioni provenienti dalle file dei media e dei marketer svizzeri confermano questa situazione anche in Svizzera, dove la SWA chiede da anni una maggiore trasparenza nel settore dei media e sostiene i suoi membri nella gestione delle agenzie. Con il "Codice di condotta SWA" pubblicato due anni fa, è stata fatta una chiara presa di posizione anche nei confronti delle agenzie e dei fornitori di media.I clienti pubblicitari hanno bisogno di maggiori competenze sui mediaLa gestione dei media sta diventando sempre più complessa per i clienti pubblicitari ed è soggetta a continui cambiamenti. La SWA consiglia pertanto ai suoi membri:- di rafforzare o ampliare costantemente le competenze aziendali in materia di media.- di rivedere e adeguare periodicamente i contratti con le agenzie di comunicazione, se necessario con il coinvolgimento di specialisti.- di introdurre il media controlling per i piani media, con un principio di doppio controllo interno o con un consulente indipendente in materia di media.- di esigere regolarmente trasparenza dalle vostre agenzie per quanto riguarda la loro partecipazione al business dei media. Esigete dalle vostre agenzie una regolare trasparenza sulla loro partecipazione al business dei media, la dichiarazione di tutti i rimborsi, gli spazi liberi, ecc. La SWA ritiene che al momento non sia urgente e raccomanda a tutti i clienti di utilizzare il Codice di condotta SWA. Inoltre, la SWA valuterà se commissionare in un secondo momento un rapporto sulla trasparenza nel settore dei media.Autori: Sandro Prezzi, esperto di media (Prezzimedia.ch) e Roland Ehrler, direttore SWA