Il referral marketing ha bisogno di un'ossessione per le preoccupazioni dei clienti

COLONNA Viviamo in una società di raccomandazioni. Non sono più i fornitori con la loro pubblicità, ma i clienti entusiasti che condividono le loro esperienze con altri a decidere d'ora in poi se nuovi clienti verranno ad acquistare. L'ossessione per le preoccupazioni dei clienti è quindi un must, afferma Anne M. Schüller* nella sua rubrica.Le organizzazioni possono sopravvivere a lungo termine solo se i clienti le amano e dicono a tutti perché. L'orientamento al cliente e la soddisfazione del cliente in senso tradizionale non sono sufficienti. Piuttosto, i servizi offerti devono essere così accattivanti che i clienti ne parlano con veemenza. Tuttavia, anche gli utenti più entusiasti non sempre si ricordano automaticamente di ringraziarvi con un passaparola positivo. È per questo che i clienti devono essere sistematicamente incoraggiati a raccomandare il prodotto ad altri. Il nuovo marketing della raccomandazione indica la strada da seguire.Il vecchio e il nuovo referral marketingSpesso mi viene chiesto cosa distingue il nuovo referral marketing dal vecchio referral marketing. I due aspetti principali sono i seguenti:1 Il vecchio referral marketing era esclusivamente offline. Si raggiungevano solo poche persone con il proprio discorso e il tutto veniva rapidamente dimenticato. Ora viviamo in una nuova era di raccomandazioni. I falò digitali integrano i luoghi classici delle raccomandazioni. Grazie alla ricerca tramite cellulare, è ora possibile ottenere i consigli di cui si ha bisogno da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento. I portali web, i social network e le applicazioni mobili sono diventati un vero e proprio parco giochi per forme innovative di marketing della raccomandazione. Le esperienze che i terzi condividono con la comunità web in questo modo possono essere lette da milioni di persone in pochissimo tempo e non scompaiono praticamente mai dal web.2 Il vecchio referral marketing era principalmente uno strumento di gestione delle vendite. Oltre ai programmi di segnalazione dei clienti, prevedeva soprattutto la richiesta di indirizzi di riferimento, di solito alla fine di un'azione di vendita. Il nuovo referral marketing, invece, trasforma l'intera azienda in una macchina per le raccomandazioni. Le raccomandazioni vengono sperimentate alla perfezione in tutti i touchpoint, i punti di contatto tra cliente, dipendente e azienda. Perché solo i servizi eccellenti ricevono un buon passaparola. Ciò richiede quattro ingredienti essenziali: Entusiasmo, fiducia, prestazioni al top e top performer. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario che le condizioni interne siano corrette, in modo da poter attrarre i top performer e ottenere le migliori prestazioni.Referral marketing: il compito di tutta l'aziendaIl nuovo marketing della raccomandazione significa anche che le conversazioni casuali sulla raccomandazione diventano intenzionali. La creazione sistematica di buoni motivi di raccomandazione è quindi un compito costante per l'intera azienda. In ogni punto di contatto bisogna quindi assicurarsi che ciò che accade valga la pena di essere raccomandato e che vengano incorporati elementi di raccomandazione adeguati, il che significa che tutte le misure aziendali devono essere concepite in modo tale da contribuire a un passaparola positivo. Le nuove linee guida per le vendite e il marketing sono le seguenti:- Sviluppare i clienti già presenti in referenti.- Trasformare quelli che non lo sono (o non possono diventarlo) in propagandisti del passaparola.- A questo scopo, è necessario un posizionamento cristallino con eUSP, cioè punti di vendita unici emozionali. Poi servono "scintille di idee" e "polvere di stelle", cioè idee emozionali e stimolanti. Infine, è importante un contenuto di comunicazione che affascini a tal punto le persone da spingerle a trasmetterlo volontariamente. Contenuti di alta qualità e condivisibilità sono quindi un must.Le condizioni interne devono essere adeguateLe strutture a silos sono incompatibili con le esigenze del nuovo marketing e della società della raccomandazione. Perché nelle organizzazioni a silos, ogni reparto fa le sue cose. Recentemente sono stato invitato a parlare in un'azienda di telecomunicazioni. Il nuovo responsabile del marketing ci è stato presentato alla conferenza dei dirigenti: Come nemico naturale dell'unità di call center. "Perché?", ho chiesto. "Il marketing fa continuamente promesse che non possono essere mantenute in negozio, e i dipendenti al telefono hanno per le mani clienti frustrati". Quasi ovunque nell'azienda c'è ancora una gestione non coordinata e alfa-gerarchica. E mentre all'esterno tutto sta cambiando in modo irreversibile, all'interno si spreca tempo prezioso con rituali logori che risalgono al secolo scorso: schermaglie di potere, formazioni verticistiche, giochi di pianificazione ed eccessi di budgeting impediscono ogni necessario progresso. Le aziende sono intrappolate nei loro stessi sistemi. E falliranno non per colpa del mercato, ma delle loro strutture, perché le formazioni manageriali tradizionali passano la maggior parte del tempo a organizzare se stesse invece di occuparsi dell'azienda e dei clienti. *Anne M. Schüller è relatrice, autrice pluripremiata di bestseller e business coach. Laureata in economia aziendale, è riconosciuta come la principale esperta europea di referral marketing e touchpoint management. È una delle relatrici più richieste nel mondo di lingua tedesca. Quando si parla di clienti, è una delle esperte più citate. La sua clientela comprende l'élite del mondo degli affari. www.anneschueller.de