Le campagne televisive con le celebrità funzionano
IMPATTO TELEVISIVO Il ricorso a testimonial di spicco nella comunicazione di marketing è e rimane uno strumento di promozione molto diffuso. Il numero di campagne con testimonial è in costante aumento. È quanto emerge da uno studio condotto da cpi Celebrity Performance.Per lo studio sono stati esaminati 16 spot televisivi attuali con celebrità per scoprire come l'uso delle celebrità influisca su importanti variabili di successo del marketing come l'intenzione di acquisto, l'impressione di qualità e la simpatia per il marchio. Le celebrità sono spesso utilizzate nella speranza di potersi distinguere dai prodotti della concorrenza, di generare attenzione e di caricare emotivamente e posizionare marchi e prodotti. Non sorprende quindi che il numero di campagne di testimonial continui ad aumentare: dall'ultimo studio pubblicato nel febbraio 2014, sono state viste più di 200 campagne con celebrità. Ogni spot cerca di convincere a modo suo con il suo testimonial. Ad esempio, l'icona del calcio Mario Götze dimostra le sue abilità sportive ascoltando le cuffie Beats Wireless, Heino fa ballare i pupazzi per celebrare la nuova tariffa LTE One di Smartmobil e Robbie Williams elogia i vantaggi dei modelli speciali VW Club & Lounge in un affascinante tedesco. È stata analizzata la misura in cui questi e altri tredici marchi e prodotti pubblicizzati traggono vantaggio dai testimonial utilizzati in termini di valutazione dello spot, intenzione di acquisto, impressione di qualità, simpatia o immagine del marchio. cpi Celebrity Performance. L'influenza delle celebrità sull'impatto degli spot:
Il fattore Spot-Impatto-Miglioramento mostra in base a quale fattore l'influenza può essere aumentata dalla rispettiva celebrità. Soprattutto gli spot televisivi di Haribo Goldbären e Homann Fleischsalat devono ai loro testimonial una valutazione migliore. L'influenza delle celebrità sull'impressione di qualità:
Elenco dei prodotti la cui qualità percepita è significativamente (p≤0,1) aumentata dalla celebrità (analisi della varianza). * I valori medi delle prime due caselle della domanda sulla qualità percepita sono riportati su una scala da 1="molto scarso" a 7="molto buono". L'influenza delle celebrità sulla simpatia del marchio:
Elenco dei marchi la cui simpatia è significativamente (p≤0,1) aumentata dalla celebrità (analisi della varianza). * I valori medi delle prime due caselle della domanda sulla simpatia del marchio sono riportati su una scala da 1="completamente antipatico" a 7="molto simpatico". L'influenza delle celebrità sulla personalità del marchio:
Gli attributi dell'immagine del marchio la cui attribuzione in relazione al marchio è significativamente (p≤0,1) aumentata dalla celebrità (analisi della varianza). L'intero studio, con ulteriori interessanti risultati, è disponibile al seguente indirizzo http://www.celebrityperformance.com/studien.html disponibile per il download gratuito.
