SWA: le previsioni TV con il nuovo pannello TV sono subottimali
PUBBLICITÀ TELEVISIVA Un confronto tra i valori di previsione prodotti dagli operatori del marketing televisivo e i valori di performance effettivamente raggiunti mostra che le previsioni sono spesso imprecise. Di conseguenza, le campagne televisive, in particolare nella Svizzera tedesca, ottengono spesso una pressione pubblicitaria significativamente inferiore rispetto alle prestazioni effettive. previsto.
L'Associazione svizzera dei committenti pubblicitari critica le previsioni imprecise degli operatori televisivi. Questo è un contributo del Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA). Autori: Monica Jäggi (Konnex) e Roland Ehrler (SWA)L'introduzione del nuovo pannello TV il 1° gennaio 2013 ha tenuto molto occupato il mercato pubblicitario. I 7 mesi senza dati TV del 2013 non sono ancora stati dimenticati: solo dall'agosto dello scorso anno i dati sono di nuovo regolarmente disponibili per tutti gli utenti. Ma questo ha avuto anche un prezzo. Ad esempio, le famiglie che guardano la TV solo sul PC, le cosiddette famiglie PC-only, sono state nuovamente escluse dal panel TV. Inoltre, per motivi tecnici non è ancora possibile misurare l'uso della TV tramite tablet o smartphone. L'indagine sul consumo televisivo in Svizzera presenta quindi ancora notevoli lacune. La SWA si sta battendo in vari organismi affinché il nuovo panel televisivo si avvicini ancora di più al consumo televisivo reale.Le previsioni sono sbagliate fino al 50%.Dopo 16 mesi di misurazioni con il nuovo panel televisivo, è giunto il momento di fare un primo confronto tra i valori di previsione creati dai marketer televisivi e i dati effettivi. Come promemoria: i valori di previsione sono stati creati sulla base dell'esperienza acquisita con il nuovo pannello TV l'anno scorso, quindi dovrebbero essere nuovamente basati su basi realistiche rispetto all'anno precedente. Ciononostante, in alcuni casi i valori di performance effettivamente raggiunti si discostano notevolmente dai valori previsti. La tabella allegata mostra gli scostamenti di alcune stazioni televisive. La base è costituita dagli ascolti medi dei blocchi pubblicitari (GRP) nel gruppo target delle persone di età compresa tra 15 e 49 anni*, ottenuti da gennaio a marzo 2014 in prima serata (19.00-23.00).
Spiegazione: con un indice di 1,0, la previsione corrisponde al valore effettivo; con un indice di 0,53, lo scostamento verso il basso è di 47% (Kabel1); con un indice di 1,23, è stata raggiunta una performance aggiuntiva di 23% (RTS Deux) rispetto alla previsione.Nell'intero periodo considerato, solo RTS Un ha appena raggiunto i valori previsti; solo RTS Deux li ha superati. In generale, gli scostamenti nella Svizzera tedesca sono significativamente maggiori rispetto alla Svizzera francese. In entrambe le aree linguistiche, le emittenti della SSR hanno ottenuto risultati migliori rispetto alle emittenti televisive commercializzate da Goldbach Media. L'indice dell'emittente televisiva TF1, commercializzata da Ringier, è superiore a quello di M6 (Goldbach Media), ma inferiore a quello delle emittenti SRG.Pubblicità al momento sbagliato?L'imprecisione delle previsioni fa sì che le campagne televisive utilizzate dai clienti pubblicitari raggiungano una pressione pubblicitaria significativamente inferiore a quella pianificata nel periodo di campagna previsto, soprattutto nella Svizzera tedesca, il che a sua volta può avere un impatto negativo sull'effetto della campagna. Sebbene la maggior parte degli operatori di marketing conceda una garanzia di performance su questo gruppo target, essa ammonta solo all'80% del valore previsto, e la diffusione è inoltre ritardata di almeno una o due settimane. Di conseguenza, il valore del franco pubblicitario utilizzato si riduce notevolmente. Infine, va detto che non tutti i franchi Freespace beneficiano di una garanzia di rendimento. Nel caso di Kabel1, ad esempio, ciò significa che un franco Freespace ha ancora un valore medio di 53 centesimi. Se si tiene conto non solo del budget a pagamento utilizzato su un canale, gli attuali sviluppi dei valori televisivi cambiano notevolmente la struttura prezzo/prestazioni. Gli inserzionisti e le loro agenzie dipendono dal fatto che le previsioni degli operatori di mercato siano ampiamente realistiche. Altrimenti saranno costretti a inserire un fattore di correzione nella loro pianificazione dei media. In alcuni casi, dovrebbero acquistare molta più potenza per ottenere la pressione pubblicitaria necessaria al momento giusto. Questo modo di procedere, tuttavia, non è ideale, in quanto porta a controprevisioni. L'ideale sarebbe che i marketer stessi migliorassero la qualità delle loro previsioni e consentissero a clienti e agenzie di ottimizzare la loro pianificazione televisiva. La SWA si è posta l'obiettivo di esaminare regolarmente il tema delle previsioni televisive e di informare il mercato pubblicitario.*Per una migliore comparabilità, tutti i canali sono stati valutati sulla base del target "persone 15-49 anni", anche se i canali SRG e TF1 basano la loro tariffazione sul target persone 15-59 anni.
