La strada è l'obiettivo - anche con il CRM

Il progetto CRM di Energie Wasser Bern (ewb), un'azienda municipale di diritto pubblico, riguarda il 40% dei dipendenti e dei processi aziendali e solo il 20% dell'IT.Per gli operatori globali dei mercati di massa, l'introduzione di un sistema CRM non è più semplice, ma possono spendere di più. Questo non solo offre loro una varietà di soluzioni standard, ma possono anche ampliare i loro sistemi di business intelligence o di pianificazione delle risorse aziendali con moduli CRM o avere una propria soluzione su misura per le loro esigenze - e semplicemente acquistare all'esterno il know-how per la definizione degli obiettivi e della strategia, nonché la gestione del cambiamento e l'implementazione.L'appetito vien mangiandoPer le PMI come Dinotronic AG, Horgen, invece, la preparazione, l'introduzione e l'implementazione di un progetto CRM pongono sfide completamente diverse, anche se sono di casa nel settore IT: Volevamo uno strumento che ci desse maggiore trasparenza dal punto di vista del cliente", così Dino Fiori, fondatore e CEO di Dinotronic, descrive l'obiettivo, "che ci aiutasse a supportare il marketing e le vendite". "La manutenzione degli indirizzi non era l'obiettivo principale di Dinotronic, ma una visione d'insieme di ciò che i clienti B2B utilizzavano, di ciò che avevano acquistato da loro e di ciò che non avevano acquistato". "Circa quattro anni fa, abbiamo ottenuto le licenze per Microsoft Dynamics CRM", spiega Fiori, "e quando ci siamo resi conto che questa soluzione poteva fare molto di più di quello che ci mancava con il nostro CRM, ci è venuta la voglia".I vantaggi del cloudIn qualità di fornitore di infrastrutture IT e di sicurezza, per il team di Dinotronic non è stato difficile introdurre il sistema passo dopo passo, anche senza un supporto esterno. Inizialmente avevano provato il sistema on-premise, cioè l'installazione e la gestione dei server, ma si sono subito resi conto che Microsoft Dynamics CRM era più adatto ai clienti più grandi. Da quando abbiamo iniziato a usare 'Microsoft in the Cloud', il nostro CRM ha davvero preso piede", afferma Dino Fiori. Secondo il capo di Dinotronic, questa soluzione è un ottimo strumento anche per le PMI con circa 50 o più utenti, ma ammette che i loro reparti di vendita e marketing dovrebbero essere già ben sviluppati e dovrebbero essere disponibili dipendenti esperti. I vantaggi della versione online sono evidenti: nel cloud, il complesso sistema funziona senza grandi sforzi, risparmia aggiornamenti regolari ed è sempre aggiornato in termini di versioni e funzioni.Sebbene Dinotronic non utilizzi ancora tutti i moduli CRM offerti dal sistema Microsoft, i primi successi sono già evidenti: "Uno dei punti salienti è che ora abbiamo una pipeline di vendita ponderata", dice felice Fiori, "grazie al CRM ci sono lead e opportunità di vendita e una previsione di vendita". Per la prima volta all'inizio dell'anno è stata inviata una campagna di marketing diretto tramite il CRM. "Qui possiamo vedere esattamente quali clienti sono stati trattati attraverso quale canale di comunicazione e come, e quando è arrivata la risposta". Tuttavia, il sistema è ben lungi dall'essere esaurito. Fiori: "Abbiamo ancora molte idee e desideri.Un problema più HR che ITCon il progetto CRM, Energie Wasser Bern (ewb) si sta muovendo in un mercato diverso: "Il nostro obiettivo è anche quello di legare a noi i clienti del mercato di massa e di dare loro una buona sensazione", spiega Urs Schaffner, Product Manager Electricity, pensando a questi ultimi come barriere al cambiamento.Per l'azienda di diritto pubblico della città di Berna è importante considerare il campo di tensione tra azienda, dipendenti e clienti nel suo complesso e non limitarsi a valutare l'effettivo strumento di CRM: "Il CRM dovrebbe essere inteso come filosofia e cultura aziendale", sottolinea Schaffner, e spiega che il 40% è costituito dai dipendenti, il 40% appartiene ai processi aziendali e solo il 20% è rappresentato dall'effettiva soluzione informatica di CRM.Iniziare in piccolo, pensare in grandeIl coinvolgimento dei dipendenti a diretto contatto con i clienti nel team di progetto è un fattore critico di successo: "In ultima analisi, sono loro che lavorano quotidianamente con la soluzione CRM e contribuiscono all'accettazione del progetto", afferma l'executive MBA, e raccomanda di dedicare tempo sufficiente alla fase di inizializzazione, di impostare il progetto in modo appropriato, di utilizzare l'esperienza del fornitore, di ridurre al minimo i rischi e di procedere passo dopo passo, secondo il motto "iniziare in piccolo, ma pensare in grande".Schaffner vede le maggiori sfide nella fase di inizializzazione, in cui si tracciano i confini del progetto e si definisce l'ambito del progetto per poi formulare il mandato del progetto. Un altro elemento è l'attuazione dell'intera pianificazione del progetto (concetto, realizzazione, introduzione) e il kick-off del progetto. Gli oggetti di consegna in questo caso possono essere contratti, accordi, manuale di progetto con requisiti definiti e piano di progetto o di attività.L'inizio, dove molti falliscono, è esemplare per ewb, ma il senso di realizzazione deve ancora venire: "Per quanto riguarda il sistema CRM, siamo attualmente nella fase di valutazione", dice Schaffner, e indica il prossimo fattore critico: "È importante per noi tenere conto dell'intero ambiente IT esistente e, se possibile, prendere la decisione in modo tale che un ulteriore sviluppo o espansione del sistema CRM non abbia un impatto negativo sul nostro modello di processo e sulla nostra infrastruttura IT". Il percorso è quindi l'obiettivo. Se viene chiarito come è stato fatto per entrambe le aziende, nulla osta al successo del progetto.Altri articoli sul CRMNell'attuale numero 5, diversi articoli trattano il tema del Customer Relationship Management (CRM). La storia di copertina sul progetto CRM completo di Amag mostra i vantaggi che possono derivare per una grande azienda e gli ostacoli che devono essere superati nel processo. Le potenzialità e le sfide dei Big Data nella gestione delle relazioni con i clienti sono illuminate nello stesso numero come parte di un sondaggio. Un altro articolo fornisce approfondimenti sull'ultimo studio svizzero sul CRM. Infine, Stephan Isenschmid, direttore generale dello Swiss CRM Forum, spiega ai visitatori cosa aspettarsi da questo evento specialistico. Nel 14° anno di esistenza, il CRM svizzero sarà presentato l'11 giugno nella sala eventi Maag di Zurigo. Dettagli www.swisscrmforum.comAutore: Doris Gottstein