Marketing online: più software o più servizi?

Nelle aziende, marketing e vendite non siedono abbastanza allo stesso tavolo per sviluppare insieme nuove campagne online. Ma questo sarebbe necessario per un buon successo. Ma entrambi sono piuttosto combattenti solitari. Uno preferisce stare seduto alla propria scrivania mentre l'altro parla con i clienti: le loro intuizioni ed esperienze rimangono così nascoste nei rispettivi reparti. La creazione di reti all'interno delle aziende o con esperti esterni è quindi una delle tendenze più importanti del marketing online. Le più importanti sono destinate a colmare le lacune nello scambio di esperienze. I fornitori di software offrono molti strumenti diversi per la gestione dei dati, la base principale per un marketing online di successo. Adobe, ad esempio, con la sua Experience Cloud è una soluzione completa, che comprende i tre prodotti Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud e Adobe Analytics Cloud.

Una cassetta degli attrezzi per il marketing dal cloud

Diamo un'occhiata ad Adobe Marketing Cloud: si tratta di un insieme integrato di soluzioni per la gestione dei contenuti, il targeting, le campagne e i moduli digitali. Adobe Advertising Cloud è una piattaforma end-to-end che consente la distribuzione di pubblicità attraverso i formati televisivi e digitali tradizionali. Semplifica la distribuzione di pubblicità video, display e di ricerca su tutti i canali e gli schermi e rende le campagne misurabili su tutti i canali. Adobe Analytics Cloud combina Adobe Audience Manager, una piattaforma per la gestione dei dati e del pubblico, con Adobe Analytics, la soluzione specifica per l'analisi in tempo reale e la segmentazione dettagliata del pubblico su tutti i canali di marketing. Tutti questi utili strumenti di marketing si basano su Adobe Experience Manager, co-sviluppato a Basilea.

Piattaforma agile per PMI e grandi aziende

Adobe Experience Cloud è una piattaforma agile, adatta al marketing digitale di tutti i settori, e non c'è quasi nessun settore che non voglia utilizzare questi metodi. L'elenco di riferimento comprende sia PMI che grandi gruppi internazionali. Se prendiamo come esempio CSS, apprendiamo che utilizza Adobe Analytics per ottimizzare le misure di marketing online. Si tratta di analizzare il comportamento dei clienti sul sito web aziendale e di misurare il successo delle misure pubblicitarie con Adobe Analytics. Di conseguenza, CSS Insurance è stata in grado di ridurre i costi per contratto dell'80%, oppure il produttore svizzero di cucine Franke, che ha migliorato la sua presenza globale sul web grazie ad Adobe Experience Manager.

Le interfacce con i sistemi esistenti sono importanti

Una buona pianificazione è un aspetto della gestione dei dati, l'implementazione ottimale l'altro. È qui che entrano in gioco altri fornitori di software, come la filiale svizzera della software house tedesca Censhare, che in pochi anni ha creato una quota di mercato significativa nella produzione di media digitali come fornitore. Le soluzioni si rivolgono principalmente alle medie e grandi imprese del commercio al dettaglio, dei servizi finanziari (banche e assicurazioni) e della logistica, tra cui la Posta Svizzera. L'azienda offre le interfacce appropriate per oltre 30 soluzioni di gestione delle informazioni sui prodotti (PIM) e si prepara a entrare nel campo della gestione degli imballaggi, ovvero quella parte del mercato degli stampati che promette ancora una certa crescita e in cui - come verrà spiegato in un altro articolo - la digitalizzazione è in pieno svolgimento. Censhare sta lanciando una soluzione all-in-one che copre tutte le funzionalità più importanti, dal layout all'approvazione e al controllo del flusso di lavoro. Nell'intervista, l'amministratore delegato Jürg Weber si differenzia chiaramente anche da aziende come Adobe: "Noi non creiamo i customer journey, ma prendiamo i dati necessari da essi. La nostra competenza principale è la gestione dei contenuti.

Tenere d'occhio il flusso di lavoro

Torniamo alla produzione e lasciamo la parola a un fornitore di servizi per capire quanto la gestione dei dati e soprattutto il DAM/MAM (Digital o Media Asset Management) siano importanti nella vita di tutti i giorni.Markus Trachsel, responsabile della prestampa di Stämpfli AG, elenca i sistemi che utilizza a questo scopo, come il database DAM Elvis di Woodwing, che può essere perfettamente integrato nel sistema editoriale interno Stämpfli Editor-Box, nonché in Eyebase e Contentserv o nel sistema di marketing dialogico Direct Smile.Stämpfli, tuttavia, non si considera tanto un integratore di sistemi, quanto piuttosto un consulente di processo con un occhio di riguardo al processo complessivo. Jürg Trachsel afferma: "Insieme ai nostri clienti cerchiamo di ottimizzare i processi, supportati in modo sensato dai sistemi editoriali". La domanda di questi servizi è cresciuta costantemente negli ultimi anni e ora mostra una forte tendenza all'aumento, aggiunge Trachsel. Spesso, però, la prima richiesta si concentra sul prezzo. A quel punto è importante mostrare al cliente i vantaggi dell'utilizzo del sistema, per mettere in prospettiva il rapporto qualità-prezzo. Spesso, infatti, i clienti non tengono conto dei costi della propria infrastruttura e delle risorse che impegnano, ad esempio per le lunghe ricerche nelle strutture di archiviazione. Il fattore decisivo è l'area di applicazione e ciò che si vuole ottenere con questa soluzione. Se un'azienda cerca un sistema per migliorare la gestione centrale dei dati e l'organizzazione dei dati o della struttura di archiviazione, è più probabile che la propria soluzione sia in primo piano. Se invece vengono gestiti contenuti molto diversi, i prodotti vengono fabbricati con processi diversi, i contenuti vengono conservati per essere riutilizzati, allora una soluzione esterna con interfacce per il cliente è vantaggiosa.

Servizi anziché produzione

In linea di principio, è importante che gli asset vengano gestiti e perfezionati. Sulla base di molti anni di esperienza, Stämpfli è giunta alla conclusione che poche aziende sfruttano il loro potenziale in questo settore. Ad esempio, quando si automatizzano i processi di marketing, un utente può vedere quante volte un asset è stato utilizzato e in quale contesto. Insieme al cliente, nello sviluppo dei database è importante analizzare temi quali la regolamentazione degli utenti, la struttura dei dati, il flusso dei dati, i metadati, compresa la manutenzione, la gestione dei diritti d'autore o la tracciabilità.Con la crescente mole di informazioni e dati, la reperibilità e la gestione degli asset è già oggi un tema centrale, afferma Jürg Trachsel, e di grande importanza per Stämpfli come fornitore di servizi nella produzione di media.Anche se nei prossimi anni i fornitori di servizi saranno esonerati dalla ricerca delle parole chiave e dalla strutturazione dei dati grazie all'intelligenza artificiale, la complessità aumenterà a causa delle diverse possibilità. Per questo motivo, i servizi di consulenza e automazione dei processi, di configurazione e manutenzione dei sistemi e di assistenza saranno sempre più richiesti. Stanno emergendo nuovi campi di attività che sono scomparsi o si stanno perdendo nel settore della stampa (pura).

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