Primo Brand Day a Zurigo: casi di studio in rapida successione

Il Brand Day è una nuova e agile conferenza itinerante che l'azienda berlinese di caratteri tipografici e software Monotype ha sviluppato 18 mesi fa a partire dalla sua conferenza di design TYPO. L'idea di base è che ogni 30 minuti vengano presentati casi d'uso attuali di marketing da parte di agenzie e marchi. Le tappe precedenti dell'evento di mezza giornata sono state Berlino, Colonia, Stoccarda, Londra e Monaco, seguite ora da Zurigo. Le prossime tappe sono Parigi e New York. L'evento professionale sembra essere ben accolto dalle agenzie, come dimostra l'elenco dei precedenti relatori, tra cui Pentagram, Superunion, MetaDesign, Martin et Karczinski, KMS Team, Plan.Net, Peter Schmidt Group e Mutabor.

Dopo aver dato il benvenuto al pubblico, il curatore del Brand Day Jürgen Siebert, responsabile marketing di Monotype, ha colto l'occasione per introdurre l'argomento a circa 100 visitatori. La sua passione per il tipo e la tipografia lo ha portato alla tesi centrale del suo discorso: "Il tipo è l'unica vera costante del visual branding". Ha dimostrato questa affermazione con due test in cui ha coinvolto il pubblico e con esempi di comunicazione dei marchi Mercedes-Benz e Fritz-Kola. Entrambi amano comunicare esclusivamente con i caratteri tipografici - senza colori, logo e key visual - e sono comunque immediatamente riconoscibili.

Dopo il discorso introduttivo, Jonne Kuyt, direttore creativo e partner di EdenSpiekermann ad Amsterdam, è salito sul palco per presentare l'ambizioso cliente Luchthaven Schiphol. Schiphol è stato uno dei primi aeroporti a sviluppare un'app per smartphone, a utilizzare i social media per il servizio clienti e a installare la navigazione interna. Tuttavia, poiché i diversi canali portavano a un'offerta frammentata, dal 2015 EdenSpiekermann è responsabile della revisione completa della comunicazione digitale di Schiphol. L'obiettivo: migliorare sensibilmente l'orientamento e l'assistenza ai viaggiatori, aumentando così la soddisfazione degli ospiti.

EdenSpierkermann è stato seguito da Markus Dunke e James West della società di design Strichpunkt. Il loro ultimo cliente è la start-up cinese WM Motor, che sviluppa auto elettriche e servizi di mobilità con il nuovo marchio "Weltmeister". L'agenzia di Stoccarda ha portato a Zurigo anche i due brand manager di Weltmeister, Echo Dai e Mandy Zheng Min. In 30 minuti, Strichpunkt è riuscita a illustrare in modo vivido le sfide culturali e comunicative del progetto Weltmeister. Come azienda di mobilità visionaria, il modello di business di WM Motor va ben oltre la costruzione di auto elettriche connesse. App e collaborazioni consentiranno ai clienti di accedere ai servizi digitali intelligenti di Weltmeister, tra cui il noleggio di biciclette, il car sharing e un'app per la ricarica dei veicoli elettrici. "Ripensare da zero un marchio del futuro è una sfida entusiasmante", afferma Philipp Brune, amministratore delegato di Strichpunkt, descrivendo il fulcro della collaborazione.

Sebbene la trasformazione della Banca Coop in Banca Cler non sia un nuovo caso di marchio, è stato piacevole rivivere la rapida metamorfosi degli ultimi 18 mesi in rapida successione. Ma anche Fabian Sander, cofondatore e partner di Scholtysik & Partner, ha portato sul palco del Brand Day i dati più recenti, come ad esempio il fatto che la notorietà del marchio Bank Cler è triplicata e le vendite sono aumentate a dismisura dopo la riprogettazione. Infine, Sander ha presentato l'ultimo progetto: Bank Cler Zak, "la prima banca smartphone della Svizzera". Zak si basa su un modello di piattaforma radicalmente nuovo: il conto, la carta Maestro e la carta di credito sono gratuiti; l'applicazione è stata sviluppata da zero per lo smartphone ed è più intuitiva e veloce da usare rispetto al mobile banking tradizionale. La Banca Cler Zak è facile da usare come applicazione di mobile banking ed è paragonabile a Numbers26 della Germania.

Il penultimo caso di studio si è concentrato sul social media marketing, o più precisamente: il rapporto con i clienti e la loro promozione come ambasciatori del marchio. Per questo caso, Bernhard Prüger si è recato a Zurigo per conto della filiale Olapic di Monotype e del suo cliente Daniel Kugler di Weleda (Arlesheim). Olapic è un servizio specializzato in immagini generate dagli utenti sui canali dei social media. Ogni giorno, Olapic cerca in milioni di foto pubblicate di recente motivi utili al marchio. Questa strategia concreta è estremamente utile e di successo, anche per marchi come Weleda, che da decenni utilizzano un linguaggio visivo ufficiale online e sulla stampa. Gli UGC (contenuti generati dagli utenti) che ruotano in un carosello non solo generano vendite immediate sul sito web di Weleda, ma forniscono anche informazioni su come i clienti percepiscono il marchio e su quali valori sono importanti per loro. Tuttavia, il software Olapic non aiuta solo con le analisi statistiche, ma anche con la selezione di foto efficaci. In un anno e mezzo di collaborazione, Weleda ha già utilizzato 1500 foto UGC. "Non ci preoccupiamo dei costi di produzione delle foto", sottolinea Kugler, "ma piuttosto di rendere il marchio più autentico e di incorporare il punto di vista del consumatore".

Andreas Rotzler di Interbrand ha concluso il Brand Day di Zurigo con una presentazione sul lavoro del produttore globale di profumi e aromi Givaudan (Vernier). L'azienda, che fattura 5 miliardi di euro, è il più grande produttore al mondo nel suo settore e fornisce aromi e fragranze a produttori di cosmetici e alimenti come Procter & Gamble, Unilever e Colgate, nonché profumi per Estée Lauder, L'Oréal e Yves Saint Laurent. Rotzler, rivolgendosi al pubblico: "In media, si entra in contatto con i prodotti Givaudan dieci volte al giorno... ma nessuno lo sa". Tre anni fa, Givaudan si è rivolta a Interbrand per avvicinarsi ai consumatori e rendere la propria attività più trasparente per i futuri dipendenti. L'obiettivo del rebranding era quello di creare una nuova comprensione del marchio tra i dipendenti e tutti i gruppi target. "Questo rappresenta un cambiamento radicale in un settore che fino a quel momento era molto egocentrico e parlava principalmente delle proprie tecnologie e dei propri ingredienti", ha dichiarato Andreas Rotzler al termine della sua presentazione, riassumendo la collaborazione con il leader del mercato degli aromi. (pd/hae)

Suggerimento: Troverete tutte le foto dell'evento nel prossimo Advertising Week 19/2018, che arriverà nella vostra cassetta delle lettere venerdì prossimo.