La pubblicità con immagini in movimento funziona, soprattutto per quanto riguarda il richiamo della pubblicità e la consapevolezza del marchio.

I principali risultati dello studio in sintesi:

• La pubblicità con immagini in movimento guida tutti gli indicatori dell'impatto pubblicitario, in particolare il richiamo della pubblicità e la consapevolezza spontanea del marchio.
• I doppi contatti con lo stesso formato pubblicitario raddoppiano anche l'impatto - su ogni canale di immagini in movimento.
• Le combinazioni di diversi formati pubblicitari televisivi ottengono il più forte richiamo pubblicitario spontaneo.
• TV e YouTube possono rafforzarsi a vicenda.

La spesa per la pubblicità di immagini in movimento è aumentata costantemente negli ultimi anni, con l'arrivo sul mercato di un numero sempre maggiore di formati di immagini in movimento. Un aspetto importante è rimasto finora in gran parte inspiegato: come funziona la pubblicità di immagini in movimento sui diversi media e che ruolo hanno il posizionamento, la frequenza di contatto e la combinazione di misure di comunicazione?

Gli studi che forniscono risposte complete e dettagliate a queste domande sono finora falliti a causa della loro complessità tecnica e metodologica. Il Gruppo Mediaplus, SevenOne Media e Google pubblicano ora uno studio che consente un confronto qualitativo completo dell'impatto a livello di mezzo pubblicitario: il "Media Equivalence Study: Video".

L'istituto di ricerche di mercato Facit Research ha sviluppato un disegno di studio sperimentale tecnicamente molto complesso e ha testato l'impatto pubblicitario di TV, YouTube e Facebook nelle stesse condizioni. I formati di YouTube sono stati riprodotti sia sul desktop che tramite l'app. Nel caso di Facebook, gli annunci sono stati inseriti nel newsfeed personale dell'app di Facebook.

Cosima Giannachi, direttore generale di Mediaplus Suisse, ha commentato in un comunicato stampa: "Se uno spot ha lo stesso impatto pubblicitario in televisione, sui canali video online e sulle piattaforme dei social media è una domanda che gioca un ruolo fondamentale nello sviluppo di una strategia mediatica. Poiché l'impatto dei media può essere generalmente osservato in tutti i Paesi, possiamo utilizzare i risultati dello studio condotto in Germania per ottimizzare ulteriormente la pianificazione della portata tradizionale in Svizzera. Con l'aiuto dei risultati dello studio, è quindi possibile integrare la portata effettiva dei contatti delle campagne con l'aspetto qualitativo dell'impatto, ottenendo così risultati ancora migliori."

Kerstin Niederauer-Kopf, amministratore delegato di Facit Research, spiega: "L'unicità dello studio è in parte dovuta alla costellazione della comunità dei clienti. Io e il mio team siamo felici di essere riusciti, insieme ai nostri partner, a fornire al mercato maggiore trasparenza e orientamento su un tema rilevante. In secondo luogo, il progetto dello studio è assolutamente unico: con l'aiuto di un progetto tecnico estremamente ambizioso, siamo riusciti a misurare l'impatto delle immagini in movimento - singolarmente e in combinazione - sui canali rilevanti, sulle loro applicazioni specifiche e sui dispositivi finali in un ambiente personale. E con una precisione senza precedenti".

"Fino ad oggi, non c'è stata nessuna unità di conto che Corridoio d'impatto efficace di diversi formati di immagini in movimento e delle loro combinazioni per la pianificazione dei media. Grazie a questo studio generico e completo, siamo riusciti per la prima volta sul mercato a ottimizzare la pianificazione delle campagne intra e crossmediali sulla base del loro grado di efficacia e quindi la classica pianificazione della portata per ponderare gli aspetti di efficacia qualitativa del mezzo pubblicitario", afferma Andrea Malgara, amministratore delegato del Gruppo Mediaplus.

Guido Modenbach, Managing Director Market Intelligence SevenOneMedia: "Lo studio fornisce una visione molto differenziata dello spettro di impatto unico della pubblicità video e fornisce elementi preziosi per una pianificazione integrata a 360 gradi su tutte le piattaforme. La TV non solo offre una grande portata, ma si dimostra ancora una volta un mezzo pubblicitario particolarmente efficace. I risultati mostrano chiaramente che siamo sulla strada giusta con i nostri approcci di marketing crossmediale".

I risultati

Impatto pubblicitario della pubblicità di immagini in movimento a seconda del mezzo di comunicazione

Lo studio conferma il potere delle immagini in movimento in tutti i canali, in particolare negli indicatori di richiamo della pubblicità e di consapevolezza spontanea del marchio. La pubblicità nelle immagini in movimento tradizionali (TV e YouTube) ha un impatto maggiore rispetto ai social media come Facebook. Ad esempio, il 18% dei soggetti testati ha ricordato spontaneamente la pubblicità di marchi che aveva visto in un blocco televisivo, il 14% l'ha ricordata dopo una pubblicità pre-roll su YouTube. Il 7% è stato in grado di nominare i marchi pubblicizzati dopo aver visto la corrispondente pubblicità in immagini in movimento su Facebook. Tra i formati YouTube testati, il bumper ha mostrato il più alto richiamo pubblicitario.

Impatto pubblicitario della pubblicità di immagini in movimento a seconda della frequenza di contatto e della combinazione di media

I soggetti dei test ricordano i marchi due volte di più se sono stati esposti due volte allo stesso mezzo pubblicitario. Questo vale per la TV, YouTube e Facebook.

Le combinazioni di diversi formati pubblicitari televisivi ottengono il richiamo pubblicitario spontaneo più forte, con valori superiori al 40%.

Si evince inoltre che il mix pubblicitario di TV e YouTube è più efficace di due contatti con una campagna solo su YouTube. Inoltre, il mix di entrambi i media è quasi altrettanto efficace di due contatti televisivi nel blocco pubblicitario. TV e YouTube possono rafforzarsi a vicenda.

Una combinazione di TV o YouTube con pubblicità di immagini in movimento su Facebook, invece, ottiene un effetto più debole rispetto a due contatti TV o due contatti pre-roll di YouTube.

Lo studio

Per lo studio, circa 3.700 soggetti di età pari o superiore a 14 anni sono stati invitati in studi di prova in quattro città tedesche tra marzo e giugno 2018. Qui sono stati esposti a due media di immagini in movimento su diversi dispositivi finali. I soggetti del test dovevano utilizzare almeno occasionalmente la TV e la piattaforma video YouTube, nonché la piattaforma di social media Facebook. Ciò corrisponde a circa il 40% della popolazione tedesca di età pari o superiore ai 14 anni. Dopo aver utilizzato i media, i soggetti del test sono stati interrogati sui tre marchi pubblicizzati di settori diversi.

Il progetto di studio utilizzato è unico al mondo, in quanto i soggetti del test hanno potuto navigare liberamente sia sul desktop che all'interno dell'ambiente delle app di YouTube e Facebook o muoversi all'interno del proprio newsfeed. Inoltre, è stato possibile controllare quali annunci pubblicitari selezionati venivano riprodotti e dove.

L'analisi dell'impatto pubblicitario si è concentrata sulla sperimentazione di diverse forme di pubblicità per tre campagne di immagini in movimento di diversi marchi e settori per la TV, YouTube (browser e app) e il newsfeed mobile di Facebook (app). Le pubblicità target sono state inserite nei rispettivi ambienti tramite contenuti ad-injected.