Le campagne integrate pongono problemi ai decisori
Un sondaggio internazionale condotto tra i responsabili del marketing, da un lato, mette in luce le opportunità per i professionisti del settore in un mondo sempre più interconnesso, ma, dall’altro, evidenzia anche una certa incertezza riguardo al media mix, all’integrazione di diverse fonti di dati e, in particolare, alla misurabilità della spesa pubblicitaria – il cosiddetto Return on Investment (ROI).
Nel suo studio annuale "Getting Media Right", la società internazionale di marketing e ricerche di mercato Kantar Millward Brown analizza le sfide principali dal punto di vista degli specialisti del marketing internazionale. Per lo studio attuale sono stati intervistati 468 decisori di marketing di aziende, media e agenzie di tutto il mondo.
"Gli specialisti di marketing di tutto il mondo hanno difficoltà a misurare l'efficacia delle loro misure. Il 40% degli intervistati misura il ROI delle attività sulla base dell'aumento delle vendite a breve termine. Tuttavia, l'85% dei responsabili delle decisioni vorrebbe anche obiettivi a lungo termine, come lo sviluppo del valore del marchio. Il management dovrebbe quindi pensare più intensamente di prima a un mix sensato di misurazione delle performance a breve e a lungo termine", afferma Bernd Büchner, amministratore delegato di Kantar Millward Brown in Germania, Austria e Svizzera.
Altri importanti risultati dello studio sono
Difficoltà nel collegare le fonti di dati disponibili in modo significativo
Solo chi comprende con precisione i desideri e le esigenze dei consumatori può ottimizzare le prestazioni, la creatività e la misurabilità delle campagne. Non sorprende quindi che l'integrazione dei dati - unita all'obiettivo di ottenere preziosi insight attraverso canali, piattaforme e dispositivi - sia una priorità assoluta per gli specialisti del marketing. Tuttavia, sebbene la fiducia sia aumentata rispetto all'anno precedente, meno della metà degli inserzionisti è convinta di essere sufficientemente in grado di ottenere insight dai dati disponibili. Anche all'interno delle agenzie creative e media, meno del 20% è molto fiducioso su questo tema. Ciò indica che ci sono ancora grandi difficoltà nel collegare tutti i dati disponibili. Inoltre, solo il 7% dei marketer intervistati ha dichiarato di avere accesso a tutte le fonti di dati rilevanti.
La misurabilità delle campagne cross-channel causa difficoltà
Per generare insight rilevanti è necessario combinare le informazioni e gli strumenti giusti per monitorare e ottimizzare le campagne, ma gli addetti al marketing faticano a comprendere le performance su tutti i canali. Il 78% concorda sulla difficoltà di valutare il rendimento dei marchi su tutti i canali.
L'ottimizzazione delle campagne inizia prima
Alla domanda su quale fase del ciclo della campagna inizia il processo di ottimizzazione, il 47% dei marketer ha risposto che ora interviene prima rispetto a un anno fa. Molti marketer ora ottimizzano già nella fase di idea e strategia.
I dubbi sul proprio media mix stanno solo lentamente scomparendo
La fiducia degli inserzionisti nel proprio media mix è leggermente aumentata rispetto all'anno precedente, raggiungendo il 76% (+4% rispetto al 2017). Tuttavia, poco meno della metà (45%) conferma che la propria azienda non ha ancora trovato il media mix ottimale. E solo il 13% dichiara di avere strategie mediatiche molto integrate.
I decisori ritengono che le loro campagne siano integrate, i consumatori spesso no.
Ben l'82% degli specialisti di marketing ritiene che le proprie strategie di marketing siano integrate. Tuttavia, questo non riflette l'opinione dei consumatori. Il nostro studio AdReaction: The Art of Integration (da gennaio 2018) ha rilevato che solo il 58% dei consumatori considera le campagne integrate*.
"La mancanza di comprensione del comportamento cross-canale dei consumatori moderni offusca occasionalmente la nostra visione del media mix ottimale. Di conseguenza, alcune organizzazioni stanno perdendo opportunità di crescita. I responsabili delle decisioni di marketing dovrebbero quindi concentrarsi maggiormente sul miglioramento del collegamento delle diverse fonti di dati per ottenere il maggior numero possibile di informazioni", conclude Bernd Büchner con un consiglio per i responsabili delle decisioni di marketing.
Lo studio è disponibile all'indirizzo questo link pronto per il download.
* Per questa analisi, gli atteggiamenti dei decisori di marketing dello studio Getting Media Right sono stati messi a confronto con le opinioni dei consumatori dello studio AdReaction: The Art of Integration: http://www.millwardbrown.com/adreaction/integration/.
