Anche i piccoli regali stimolano gli affari
Se un agente commerciale porta al proprio cliente un piccolo pensiero, la disponibilità all’acquisto di quest’ultimo aumenta notevolmente, come dimostra uno studio dell’Università di Zurigo. Soprattutto se il destinatario del regalo è proprio il capo.
Un regalo può esprimere gratitudine per un buon rapporto commerciale o essere usato in modo calcolatore e manipolativo. La linea di demarcazione tra i due casi è raramente chiara. Molti settori e aziende hanno delle linee guida per quanto riguarda l'entità e il valore dei regali che i dipendenti possono accettare. Tali limiti si basano sul presupposto che i regali più piccoli sono innocui, mentre quelli di valore generano conflitti di interesse per i destinatari e influenzano le loro decisioni. Una scatola di cioccolatini? - Va bene. Un posto a sedere ad una gara di Formula 1? - Probabilmente no.
Anche i piccoli regali influenzano il comportamento
Michel Maréchal e Christian Thöni delle Università di Zurigo e Losanna hanno condotto un esperimento controllato sul campo in farmacie e drogherie per verificare se i piccoli regali nelle relazioni commerciali non abbiano effettivamente alcuna influenza sul comportamento di chi li riceve. Gli addetti alle vendite hanno regalato ad alcuni clienti sei tubetti di dentifricio per un valore totale di circa 10 franchi all'inizio della vendita. Questo regalo, apparentemente insignificante, ha fatto sì che il valore della merce ordinata sia quasi raddoppiato in media.
L'effetto dipende dalla relazione
Tuttavia, i regali erano efficaci solo se il rapporto commerciale esisteva già da prima, cioè se chi li regalava e chi li riceveva si conoscevano già. Se, invece, il regalo è stato presentato al primo contatto, ha avuto l'effetto opposto: in questo caso, il valore dell'ordine tendeva a essere più basso rispetto a quando non c'era alcun regalo. "Presentarsi con un regalo all'inizio di una relazione commerciale può avere un effetto di calcolo ed è quindi controproducente", commenta il professore dell'UZH Michel Maréchal. "Tuttavia, se c'è già un contatto, il cliente può anche percepire il regalo come un ringraziamento e come espressione del fatto che la relazione è apprezzata".
Grande effetto sul capo
Distribuire piccoli regali può quindi essere una strategia redditizia per i rappresentanti di vendita. Soprattutto se vengono presentati personalmente al capo. Nell'esperimento sul campo, se il regalo andava direttamente al direttore della filiale, il valore dell'ordine aumentava di oltre quattro volte: da una media di 61 franchi a 271 franchi. Tuttavia, non ha avuto alcun effetto sui dipendenti normali. Ciò ha senso nella misura in cui i dirigenti hanno generalmente una maggiore autorità decisionale e possono effettuare ordini più consistenti senza essere consultati. "Tuttavia, dato che di solito si assumono anche il rischio d'impresa, è sorprendente che fossero disposti a ordinare così tanta merce", sottolinea Christian Thöni dell'Università di Losanna. Secondo i due autori dello studio, l'effetto potrebbe essere ancora più forte se i dipendenti hanno potere decisionale ma allo stesso tempo non sopportano alcun rischio.
I valori limite hanno senso?
I risultati di Maréchal e Thöni forniscono nuova linfa al dibattito sull'entità e sul significato dei limiti dei regali nelle relazioni d'affari. "Il nostro studio dimostra che il tipo di relazione tra i partner commerciali gioca un ruolo importante e che anche i piccoli regali vengono interpretati come favori personali per i quali le persone ricambiano il favore", riassume Maréchal. "Questi effetti non sono ancora stati presi sufficientemente in considerazione nella discussione sulle normative e sulle linee guida di settore per arginare la corruzione".
