Cosa significa la legge sulla protezione dei dati per le agenzie svizzere

L'UE ha redatto il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) con l'obiettivo di proteggere meglio i cittadini online. Questo per paura dell'uso eccessivo dei big data. Per questo motivo l'UE sta introducendo anche il cosiddetto principio di localizzazione del mercato. Il fattore decisivo non è il passaporto del cliente, ma il suo luogo di residenza. In parole povere, chi vuole fare affari con persone dell'UE deve rispettare le leggi dell'Unione.

Identificare chiaramente il mercato di riferimento

Cosa significa nella vita di tutti i giorni? Il GDPR non influisce sul marketing solo se un'offerta è chiaramente rivolta al mercato svizzero. Tuttavia, deve essere preso in considerazione se le offerte possono essere esplicitamente ordinate anche dall'UE (ad esempio, se i prezzi sono indicati in euro o se vengono mostrati i costi di trasporto verso l'UE), se l'offerta è pubblicizzata anche in un paese dell'UE o se le misure di profilazione riguardano anche i clienti che vivono in un paese dell'UE. Nella consulenza ai clienti delle agenzie, il GDPR svolge un ruolo importante anche in un altro caso: la nuova legge sulla protezione dei dati dovrebbe essere introdotta in Svizzera alla fine del 2019. Questa deve essere più o meno equivalente al GDPR, altrimenti c'è il rischio di sanzioni da parte dell'UE. Vale quindi la pena prendere in considerazione il GDPR fin da ora e garantire ai clienti in Svizzera gli stessi diritti dei clienti nell'UE (tranne il diritto alla portabilità dei dati, che probabilmente non si applicherà in Svizzera).

Responsabilità

Questo può causare confusione per i clienti che sono supportati dalla loro agenzia con strumenti di marketing automation o simili: Il cliente è responsabile della conformità al GDPR. Nella migliore delle ipotesi, può dare alla propria agenzia il mandato di gestire la conformità al GDPR per loro. Tuttavia, è chiaro che tale mandato deve essere remunerato. In qualità di agenzia, siete fondamentalmente un incaricato del trattamento e dovete assicurarvi di non essere elencati diversamente nelle clausole scritte in piccolo. Tuttavia, siete anche responsabili di tutti i servizi che esternalizzate a partner terzi nell'ambito di questo lavoro (ad esempio, l'hosting). La conformità al GDPR dei partner deve essere garantita contrattualmente e le terze parti e le loro funzioni devono essere esplicitamente elencate nell'informativa sulla privacy obbligatoria sul sito web.

Principali ragioni per la raccolta dei dati

Nel consigliare le possibili strategie per la raccolta dei dati, il GDPR non lascia molte opzioni. Se i dati non devono essere raccolti per motivi legali (ad esempio, per adempiere a un contratto), le uniche opzioni sono il consenso volontario o il legittimo interesse commerciale. Il consenso volontario dei clienti a ricevere materiale pubblicitario è considerato la soluzione ideale. Tuttavia, affinché tale consenso sia legalmente riconosciuto, devono essere soddisfatti requisiti elevati. I clienti devono essere informati con un linguaggio facile da capire su quali dati vengono raccolti, perché, per quanto tempo e a chi possono essere trasmessi (il cosiddetto opt-in).

Gli indirizzi generati tramite concorsi sono talmente problematici che se ne sconsiglia l'uso.

Rischi della strategia opt-in

Gli opt-in comportano due rischi. In primo luogo, rappresentano un ostacolo a breve termine che potrebbe indurre molti utenti a disiscriversi. Il secondo rischio è di natura più a lungo termine: una volta che un cliente si cancella dalla newsletter, ad esempio, il suo indirizzo non può più essere utilizzato in alcun modo. È necessario ottenere un nuovo consenso per essere contattati, che dovrà essere ottenuto con la stessa fatica della prima volta. In base al principio del consenso volontario, in futuro non sarà più possibile utilizzare indirizzi acquistati. Anche gli indirizzi generati tramite concorsi sono talmente problematici che il loro utilizzo deve essere scoraggiato.

Opportunità per le aziende

La seconda opzione, il legittimo interesse commerciale, sarà utilizzata molto più frequentemente nella vita quotidiana quando si tratta di raccogliere e analizzare dati. Significa che l'interesse di un'azienda prevale sull'interesse di un individuo. È il caso, ad esempio, dell'analisi dei dati sull'utilizzo del sito web aziendale per migliorarne l'usabilità o perché esiste già un rapporto con il cliente a causa di un acquisto precedente. In definitiva, ogni caso deve essere considerato singolarmente. Se il cliente dell'agenzia vuole andare sul sicuro, deve rivolgersi a un legale. Tuttavia, chiunque registri il comportamento degli utenti sul proprio sito web, ad esempio da dove si accede a un sito e per quanto tempo lo si utilizza, può tutelarsi con un riferimento a un opt-out. Tuttavia, non deve essere possibile assegnare i dati raccolti a una pista in un secondo momento (fingerprinting).

Domande aperte sull'automazione del marketing

Il più grande "cantiere" riguarda l'automazione del marketing. È relativamente chiaro cosa sia possibile e cosa no. Tuttavia, l'UE sta attualmente lavorando a un regolamento aggiuntivo sulla e-privacy, che mette in discussione la sostenibilità della marketing automation. Nel processo di e-privacy si sta cercando di vietare completamente la pubblicità comportamentale. Se ciò dovesse accadere, il marketing automation perderebbe gran parte del suo potenziale. Il modello classico di marketing automation è già possibile solo tramite un opt-in. Il metodo precedente, che prevedeva l'invio di un whitepaper in cambio di un indirizzo e-mail, ad esempio, non è più possibile. Tuttavia, i contenuti rilevanti possono essere utilizzati per migliorare le newsletter e aumentare il numero di registrazioni. È quindi prevedibile che il GDPR richieda un'attenzione ancora maggiore ai contenuti rilevanti nel content marketing.

Questo articolo è un contributo ospite di Silvano Cerutti, Head of Content di In Flagranti Communications, tratto da Werbewoche 12/2018 del 13 luglio 2018.