Micropagamenti: perché i media dovrebbero vendere anche i singoli contenuti online

Gli utenti vogliono poter scegliere quali contenuti mediatici consumare e come consumarli. Questo si sospettava da tempo ed è stato dimostrato nel febbraio 2017 da uno studio condotto dall'American Press Institute. Se gli utenti hanno la possibilità di scegliere, adatteranno sempre il loro consumo di media alle esigenze del momento. Ad esempio, se in una grande città ci sono lavori di costruzione sui trasporti locali, i residenti chiederanno sempre più spesso notizie sullo stato dei lavori e sulle chiusure. I modelli di pagamento a livello unico per i contenuti su Internet non soddisfano mai appieno queste esigenze degli utenti, indipendentemente dal fatto che si tratti di abbonamenti o esclusivamente di micropagamenti.

Tuttavia, lo stesso studio dimostra che le esigenze degli utenti non vengono solitamente prese in considerazione. L'85% degli editori si consulta tra loro quando si tratta di introdurre modelli di pagamento, e non con gli utenti o il mercato. In questo modo, trascurano una verità fondamentale dell'economia: se il lato dell'offerta si accorda su un modello di vendita senza interpellare il lato della domanda sulle sue esigenze, allora sta aggirando il mercato. Nel caso dei media, ciò significa che la domanda vuole opzioni di pagamento e di consumo a più livelli, mentre l'offerta offre un modello unico. Il modello di business "contenuti in cambio di denaro" si riduce a un'unica forma di vendita.

Il lato della domanda vuole opzioni di pagamento e di consumo a più livelli, mentre il lato dell'offerta offre una soluzione unica.

Di solito si tratta di abbonamenti, una forma di vendita che fa perdere gran parte dei lettori online. Tuttavia, il micropagamento, ossia la vendita di singoli articoli per piccole somme, non è un modello di business in sé. Si tratta piuttosto di uno dei vari strumenti della cassetta degli attrezzi per la monetizzazione dei contenuti e la fidelizzazione dei clienti. Il micropagamento può essere la punta di diamante della monetizzazione dei contenuti. Questo perché il modello di pagamento supera le resistenze che sorgono con la registrazione e il pagamento anticipato. Il micropagamento crea le basi per il modello di business orientato all'utente "content for money", con il motto: date agli utenti i contenuti che vogliono, nel modo in cui li vogliono, e loro pagheranno volentieri.

Una volta c'erano gli abbonamenti e le vendite nei chioschi.

Se si guarda indietro di qualche decennio, i contenuti della stampa erano legati all'intera pubblicazione. L'acquisto di un giornale era uno dei pochi modi per ottenere informazioni politiche ed economiche aggiornate, oltre ai servizi radiofonici e televisivi. Offline, il modello commerciale "contenuto in cambio di denaro" - ovviamente sovvenzionato dalla pubblicità - prevedeva due canali di vendita: gli abbonamenti e le vendite in edicola. I lettori potevano scegliere tra un contratto a termine con sconto o il più flessibile acquisto di un singolo numero, a seconda della regolarità con cui volevano utilizzare un mezzo di comunicazione. Anche allora, un unico modello di vendita era una panacea solo in poche eccezioni. Nel panorama odierno dei media online, questa ipotesi è quasi utopica.

Online, grazie al disaccoppiamento tecnico dei singoli contenuti dal giornale nel suo complesso, esistono ulteriori opzioni. Il micropagamento è una di queste opzioni. Ma solo come canale di vendita perfettamente adatto a un solo gruppo di lettori. I lettori occasionali, ad esempio, vogliono consumare piccole unità. La probabilità che un lettore occasionale decida di sottoscrivere un abbonamento è probabilmente pari alla probabilità che due utenti di Tinder si fidanzino al primo appuntamento.

Altri gruppi, come gli occasionali, che vogliono leggere molti articoli su un argomento interessante in un breve lasso di tempo, o gli utenti fedeli, vogliono vari modelli a tariffa fissa, come il time pass o l'abbonamento. Il bello è che Internet consente ai media di dare a tutti questi gruppi target esattamente ciò che vogliono, nel modo in cui lo vogliono. Permette di introdurre gli utenti al pagamento e di prepararli a ulteriori modelli di monetizzazione. E il micropagamento come strumento di vendita è indispensabile per questo.

Il micropagamento come strumento di qualificazione dei clienti

Se nelle case editrici gli abbonamenti sono considerati l'emblema della fidelizzazione dei clienti (letteralmente, perché i lettori e i media sono legati contrattualmente l'uno all'altro per un periodo di tempo più lungo), i micropagamenti possono essere visti anche come uno strumento di qualificazione dei clienti. Prima o poi, i fornitori di modelli di abbonamento raggiungono un punto di saturazione in cui lo sviluppo dei clienti ristagna. Quando raggiungono questo punto di saturazione, devono prendere in considerazione misure concrete per convertire un maggior numero di utenti in clienti e quindi aumentare le vendite. I micropagamenti e i piccoli pacchetti di contenuti a pagamento, come gli abbonamenti a tempo o a tema, sono ideali per generare entrate aggiuntive e attirare più utenti verso il business degli abbonamenti.

Il micropagamento trasmette inizialmente il valore e la qualità dei contenuti ai gruppi di utenti prima di indurli a un impegno a breve o a lungo termine. Anche in questo caso, esistono già controparti familiari del settore della stampa, come le promozioni o l'acquisto di un singolo numero. I micropagamenti online sono solo un modo in più per acquisire clienti.

I provider generano entrate aggiuntive attivando gruppi di utenti che sarebbero stati respinti dal paywall dell'abbonamento.

Per i provider, i micropagamenti rendono economico l'accesso a singoli contenuti se gli importi vengono aggregati in un pagamento più grande. I provider generano entrate aggiuntive attivando gruppi di utenti che sarebbero stati esclusi dal paywall dell'abbonamento. Infine, ma non per questo meno importante, il micropagamento recluta utenti per la sacra vacca degli abbonamenti ed espande l'abbonamento con modelli di ingresso facili da usare per i contenuti a pagamento. Si potrebbe dire che la vendita di singoli contenuti tramite micropagamenti è il miglior generatore di abbonamenti. Oggi un unico modello di pagamento funziona meno che mai per tutti. Ecco perché l'abbonamento come modello di monetizzazione della base di utenti fedeli ha bisogno di altri strumenti come i micropagamenti per generare ulteriori entrate e clienti.

Questo articolo è un contributo ospite di Cosmin Ene, fondatore e amministratore delegato di Laterpay.