Dans ses prévisions de fin d'année pour l'année en cours 2024, le ZAW prévoit une croissance du secteur publicitaire à 50,21 milliards d'euros au total (+2,90 pour cent). Les investissements dans la publicité augmentent à environ 38,36 milliards d'euros (+3,73 pour cent), les recettes publicitaires nettes des médias à 27,03 milliards d'euros (+4,48 pour cent). Pour les autres formes de communication commerciale, l'association prévoit une faible croissance de +0,3 pour cent, soit 11,85 milliards d'euros en 2024. Les prévisions de la ZAW supposent toutefois que les investissements publicitaires ne s'effondrent pas en novembre et décembre. En raison de la forte pondération de ces mois, il faut sinon s'attendre à des augmentations sensiblement plus faibles. Les données définitives seront publiées par le ZAW au printemps prochain, en même temps que les premières prévisions annuelles pour 2025.
Année supersport, inflation
L'estimation du ZAW du printemps 2024, selon laquelle de nouvelles augmentations sont possibles cette année pour les trois points de mesure clés par rapport à 2023, s'est réalisée. Il y a plusieurs raisons spécifiques à cela : Après que la conjoncture publicitaire allemande ait nettement reculé par rapport à d'autres marchés publicitaires au cours des deux dernières années, les annonceurs ont investi davantage dans leurs marques cette année et ont manifestement trouvé des raisons et des motifs convaincants pour le faire, malgré la pression des coûts, la faiblesse de la conjoncture globale et de véritables incertitudes. 2024 a été une super année sportive, l'inflation a baissé. La faible humeur des consommateurs a été contrée, en particulier au cours des trois premiers trimestres, par un engagement accru dans la communication de marché et la création de valeur qui en résulte.
Pilote numérique
La croissance disproportionnée de la publicité numérique reste en outre un moteur essentiel de l'évolution comparativement positive du marché publicitaire dans le contexte de la situation économique globale. Pour les autres catégories supérieures (presse, TV/images animées, publicité directe par voie postale, publicité extérieure, radio et cinéma), le tableau est mitigé : on y enregistre des pertes modérées, des zéros noirs et une croissance ponctuelle - la publicité extérieure se distingue ici de manière positive. La tendance reste inchangée : au sein des supports publicitaires numériques, quelques plates-formes connaissent une croissance supérieure à la moyenne et les investissements d'autres secteurs y sont détournés.
En ce qui concerne les autres formes de communication commerciale, les prévisions positives (sponsoring) et négatives (catalogues | imprimés publicitaires, articles publicitaires) se compensent presque dans l'ensemble des disciplines individuelles, ce qui fait qu'en fin de compte, on ne peut s'attendre ici qu'à une légère augmentation.
Ambiance au plus bas
Le baromètre des tendances ZAW réalisé en novembre 2024 montre que l'ambiance dans le secteur publicitaire a atteint son point le plus bas. C'est surtout sur le plan politique qu'une grande majorité des associations membres du ZAW (86%) considère que la situation a tendance à être menaçante. Avec un score global de seulement 2,3 points (3,1 points au printemps), l'ambiance n'a jamais été aussi mauvaise au cours des dix dernières années (voir graphique).
Les membres de la ZAW ont également été interrogés sur les facteurs qui ont le plus pesé sur la situation économique en 2024. Près de 90 pour cent des personnes interrogées ont indiqué que c'était surtout la bureaucratie en Allemagne qui constituait une charge extrême, suivie par le mauvais climat de consommation (86 pour cent), les coûts élevés de l'énergie et des matières premières (72 pour cent) et les perspectives économiques incertaines dans le pays (71 pour cent). La pénurie de main-d'œuvre qualifiée est également perçue comme un problème encore plus important par rapport à l'enquête du printemps. Si au printemps 2024, 48 pour cent des personnes interrogées considéraient encore ce thème comme un problème majeur, elles étaient déjà 62 pour cent en novembre. Les insolvabilités sont redoutées par 57 % des personnes interrogées en 2025, soit une légère augmentation par rapport au printemps (55 %). En ce qui concerne le premier semestre 2025, environ 60 pour cent des membres interrogés s'attendent à une évolution économique inchangée. Un peu plus de 20 pour cent s'attendent à une détérioration au premier semestre et moins de 20 pour cent à une amélioration. Par rapport aux précédentes enquêtes de tendance, le camp des optimistes a diminué.
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