Imaginons la situation suivante : Une personne que vous n'avez jamais rencontrée auparavant se présente à votre porte et souhaite passer la nuit chez vous. Accepteriez-vous ? Probablement pas : vous ne savez pas si vous pouvez faire confiance à cette personne inconnue. Cette personne pourrait s'avérer être un hôte désagréable. Ou pire encore : un tueur en série. Pourtant, l'entreprise américaine Airbnb a réussi à ce que ses utilisateurs décident plus de 500 millions de fois au cours des 13 dernières années de laisser une personne étrangère passer la nuit chez eux.

Et ce avec un énorme succès : l'entreprise vaut aujourd'hui plus de 100 milliards de dollars américains. Ceux qui connaissent l'histoire de l'entreprise savent que cette nouvelle confiance entre les hôtes* et les voyageurs est tout sauf le fruit du hasard. Au lieu de cela, l'entreprise a étudié minutieusement, en collaboration avec la Harvard Business School, de quoi dépend la confiance de ses utilisateurs* et a systématiquement mis en place les conditions cadres nécessaires à une véritable confiance.

La confiance ne naît donc pas par hasard. Au contraire, des décennies de recherche ont permis de bien connaître les conditions dans lesquelles elle peut se développer. En créant les bonnes conditions, les entreprises peuvent augmenter la probabilité d'instaurer la confiance. Un tel travail sur la confiance peut être considéré comme une architecture de la confiance : Tout comme les architectes planifient des ponts et des maisons, le développement de la confiance peut être abordé de manière systématique. Pour cela, il faut à la fois des connaissances psychologiques sur les déterminants de la confiance et une approche méthodique judicieuse.

La question n'est pas de savoir si nous avons besoin de confiance, mais en quoi ?

Le succès des entreprises dépend dans une large mesure de la confiance qui leur est accordée. Il faut tenir compte du fait que nous ne nous faisons pas fondamentalement confiance, mais de manière très différenciée. Un exemple : de nombreux Allemands seront d'accord pour faire confiance à la Poste nationale. Chaque jour, nous pouvons constater que cette entreprise chargée d'histoire tient ses promesses en livrant nos lettres, nos documents et nos colis de manière fiable à l'endroit convenu. La confiance élevée dans l'activité principale de la Poste n'est toutefois pas transposable sans autre à d'autres domaines.

Ainsi, en janvier 2020, la poste allemande a dû mettre fin à la lettre électronique après dix ans d'échec. Nous faisons certes confiance à la Poste pour distribuer nos lettres de manière fiable - mais apparemment pas pour qu'elle y parvienne également dans le contexte numérique. Les entreprises qui travaillent au développement de la confiance des clients* devraient donc définir les choses le plus précisément possible, où leurs clients doivent pouvoir leur faire confiance. A l'instar de la Poste, ils constateront dans de nombreux cas qu'ils n'ont pas confiance : La confiance actuelle n'est pas nécessairement celle dont on a besoin pour réussir à l'avenir.

Trois conditions préalables : Vouloir, pouvoir et évaluer

Pour qu'une véritable confiance s'installe entre les entreprises et leurs clients, trois conditions doivent être remplies : Vouloir, pouvoir et évaluer. Et ce n'est que si ces trois conditions sont remplies qu'une véritable confiance peut s'instaurer.

Vouloir faire : L'histoire des bonnes intentions

Les entreprises sont dignes de confiance lorsqu'elles font ce qu'il faut du point de vue de leurs clients. veulentdonc avoir de bonnes intentions. C'est la raison pour laquelle des industries entières luttent contre la méfiance de leurs clients. C'est le cas de l'industrie de l'assurance, qui arrive régulièrement en tête des sondages sur la méfiance des clients, dans le sens négatif du terme. La raison pour laquelle les clients se méfient de leurs assureurs ne réside pas dans le fait que les entreprises seraient trop mal capitalisées et que l'on craindrait donc pour leur solvabilité. La méfiance réside plutôt dans le fait qu'ils agissent avec bienveillance et sincérité dans l'intérêt du preneur d'assurance lors de l'entretien de conseil ou en cas de sinistre. Dans le cas particulier des assurances, cela est parfois dû à des conflits d'intérêts existants. Ainsi, les clients se rendent compte, dès l'achat d'une assurance, qu'il existe des conflits d'intérêts : Plus je réponds honnêtement à ces questions de santé, plus l'assurance sera chère.. Ils s'en rendent compte au plus tard en cas de sinistre : Chaque euro payé par l'assurance pour mon sinistre manque au bénéfice annuel de l'entreprise.

L'intérêt financier des compagnies d'assurance est donc souvent diamétralement opposé à celui de leurs clients. Dans ce contexte, les entreprises devraient, pour une confiance durable, mettre l'accent sur les besoins de leurs clients de manière sincère et clairement identifiable et créer un cadre dans lequel leurs intérêts et ceux de leurs clients sont en harmonie. C'est ce que fait par exemple avec succès l'assureur américain Lemonade, dont les clients n'ont pas à craindre de conflit avec leur assureur en cas de sinistre : Moins l'assureur doit payer de dommages, plus il fait de dons. Le propre bénéfice annuel reste toutefois indépendant.

Les compétences : Les compétences comptent

Les entreprises sont dignes de confiance lorsqu'elles disposent de capacités bien précises et qu'elles peuvent les démontrer efficacement. C'est évident : Les bonnes intentions ne suffisent pas ; nous voulons également nous assurer que l'entreprise est en mesure de livrer. Les compétences spécifiques dont une entreprise a besoin dépendent de cela, où les clients doivent pouvoir lui faire confiance : Aux commerçants en ligne, par exemple, qu'ils livrent rapidement et qu'ils reprennent facilement les marchandises commandées. Ou aux fabricants, qu'ils fournissent une qualité élevée tout en veillant à des chaînes d'approvisionnement éthiques et durables. En fin de compte, il s'agit toujours pour les entreprises de tenir leurs propres promesses (de valeurs) - et ce, de manière aussi continue que possible. Ainsi, de nombreuses entreprises bénéficiant d'une confiance particulièrement élevée de la part de leurs clients se distinguent par le fait que leur proposition de valeur est solidement ancrée dans le quotidien de leurs clients et qu'elles peuvent le prouver chaque jour : Nous tenons nos promesses. Par exemple, les détaillants qui fournissent chaque jour à leurs clients des articles de consommation courante et qui obtiennent généralement de très bons résultats dans les études de confiance.

En revanche, les entreprises dont les offres sont moins souvent utilisées et qui sont moins souvent en contact avec leurs clients luttent dans des conditions plus difficiles dans le jeu de la confiance. Elles ont tout simplement moins souvent l'occasion de prouver qu'elles sont dignes de confiance. Pensons par exemple aux fournisseurs d'électricité qui fournissent de l'électricité tous les jours mais qui ne sont visibles pour leurs clients que quelques fois par an. Ces entreprises devraient travailler d'autant plus minutieusement à l'identification et à la mise en place des capacités nécessaires à la confiance individuelle des clients et à les mettre en scène de la manière la plus éclatante possible.

Évaluer les choses : Le bon sens de la mesure

Les entreprises sont dignes de confiance lorsqu'elles font ce qu'il faut pour leurs clients. veulent et peuvent être. Pour qu'une véritable confiance puisse s'instaurer, il faut en outre une troisième condition essentielle : cette fiabilité doit être reconnaissable pour les clients. Les clients doivent donc pouvoir se fier le plus possible aux entreprises. évaluer pour leur faire confiance. Cela pose des défis en particulier aux entreprises nouvelles et innovantes. En effet, pour pouvoir bien évaluer une entreprise ou un produit, il est très utile que les clients le connaissent déjà. En revanche, il est difficile d'évaluer la fiabilité d'un nouveau produit ou d'une nouvelle entreprise avec lesquels on n'a pas encore pu faire d'expérience.

Heureusement, il existe des stratégies efficaces qui permettent d'instaurer une véritable confiance, même sans expérience personnelle. L'une d'entre elles est évidente si l'on considère la mobilité électrique : fin 2020, la voiture électrique la plus vendue en Europe était une voiture qui, à première vue, ne semble pas si nouvelle : la VW ID.3. Il s'agit d'une voiture 100 % électrique et donc radicalement nouvelle à l'intérieur. Mais de l'extérieur, elle ressemble surtout à une VW Golf connue depuis des générations. Il semble que les clients aient plus facilement confiance dans une nouvelle technologie si l'emballage est déjà connu. Pour les entreprises qui dépendent de leurs clients pour essayer quelque chose de tout à fait nouveau, il peut donc être une bonne idée de chercher des liens avec les expériences déjà existantes de leurs clients. Les expériences des autres constituent une autre alternative efficace aux expériences personnelles.

Les entreprises répondent à la demande de témoignages et d'évaluations sur Internet principalement par le biais de systèmes d'évaluation qui interrogent les expériences des utilisateurs* et les affichent à d'autres utilisateurs dans des situations de décision pertinentes. L'énorme efficacité de cette approche se manifeste par exemple sur la plateforme Airbnb déjà mentionnée au début de cet article. Son système de réputation semble si bien fonctionner qu'il contrecarre même la tendance primitive des utilisateurs* à faire confiance de préférence aux personnes qui leur ressemblent. Pour qu'une véritable confiance puisse s'instaurer, les entreprises devraient donc s'efforcer de permettre à leurs clients d'évaluer le plus facilement possible leur fiabilité.

L'objectif de l'architecture de confiance est la fiabilité.

Pour les entreprises, la confiance est un facteur de réussite fondamental. Sans confiance, pas de coopération et sans coopération, pas d'entreprise. Le développement de la confiance devrait donc être une priorité pour les entreprises. Mais une véritable confiance ne peut naître que si les entreprises agissent durablement dans l'intérêt de leurs clients et veillent à ce que leur confiance soit payante pour eux. A l'inverse, si la confiance est exploitée, elle est étouffée dans l'œuf. De but ne devrait donc pas être l'optimisation de la conversion, ni l'augmentation du chiffre d'affaires, ni la Customer Lifetime Value. L'objectif du travail de confiance est de développer la confiance entre les entreprises et leurs clients. Et pour cela, il faut avoir la ferme volonté de se comporter de manière digne de confiance vis-à-vis des clients. Le développement durable de la confiance ne doit pas être en contradiction avec l'augmentation à court terme du chiffre d'affaires ou de la croissance. Il s'agit de créer des expériences clients qui concilient les deux côtés : Le chiffre d'affaires et la croissance d'une part, et la confiance des clients d'autre part.

* Eric Eller est psychosociologue et Senior Managing Consultant chez Elaboratum. Son nouveau livre "VertrauensArchitektur. Wie Vertrauen entstehen und wie Unternehmen die richtigen Kunden*innenerlebnisse dafür" est paru en mars 2022 aux éditions Vahlen.