La nouvelle marque WiVo* est le résultat d'un processus de développement en plusieurs étapes, initié par la promotion économique de Volketswil. La zone comprend aujourd'hui environ 10'000 emplois et devrait passer à plus de 14'000 d'ici 2040. Pour y parvenir, des logements et des services sont prévus en plus de l'utilisation économique. L'élément central du projet est une étroite collaboration entre la politique, l'économie et les acteurs de l'immobilier.
La marque WiVo* se veut une plate-forme pour les futurs modules de développement - dont des formats comme WiVo*City ou WiVo*Hotel. La conception stratégique et la direction générale ont été confiées à Pace Communication. L'agence a pris en charge la stratégie, le dialogue avec les parties prenantes, les relations publiques et l'accompagnement organisationnel. En tant que partenaire créatif, TKF est responsable du développement de la marque, du design visuel et des premières mesures de visibilité sur place.
Selon les indications, plus de dix entreprises ont participé activement au projet depuis son lancement. La campagne de communication d'accompagnement avec le slogan "L'avenir se passe à Volketswil" a obtenu ses premiers échos, tout comme le nouveau site web qui a déjà enregistré plus de 1500 visites au cours des premières semaines. Par ailleurs, le comité consultatif WiVo*, qui accompagne la mise en œuvre dans quatre groupes de développement thématiques, démarre jeudi. Le bureau est dirigé par Marcel Muri, promoteur du site, avec le soutien de Pace Communication.
La campagne vise avant tout les jeunes électeurs urbains. L'un des principaux défis réside dans le fait que 40% de ce groupe cible sont encore indécis ou n'ont pas l'intention de voter. La campagne vise à atteindre ces personnes et à les sensibiliser au thème de la protection du climat. Le slogan de la campagne "OUI, c'est clair" doit faire comprendre que la protection du climat devrait aller de soi de nos jours.
Offensive de sympathie plutôt que doigt d'honneur
La campagne se présente formellement comme activiste, mais de manière polie. Un petit nuage climatique en vert Greenpeace sert d'expéditeur sympathique et est utilisé sous forme d'autocollant, de patch, sur des T-shirts, des flyers et en ligne sous forme d'emojis, de stickers, de GIF et de mèmes dans les médias sociaux.
La campagne cross-média en ligne se concentre principalement sur des bannières d'affichage dans les canaux d'information nationaux et les plateformes de médias sociaux. Des bannières réactives en temps réel, qui peuvent réagir directement aux nouvelles actuelles, sont également utilisées.
Activisme en ligne et hors ligne avec le Meme-Spreader et le générateur d'excuses
Un élément central de la campagne est la Page de renvoiLa communauté de Greenpeace peut y participer activement, commenter et partager le message "OUI, c'est clair". Grâce à un "diffuseur de mèmes en ligne", la communauté peut réagir aux mensonges les plus courants des opposants en créant des mèmes. Un groupe WhatsApp spécial soutient en outre en permanence les participants dans la diffusion du message et dans leurs relations avec les négationnistes du climat. Et un "générateur d'excuses IA" doit assurer le divertissement et inciter au partage en générant des excuses absurdes pour les non-votants.
La campagne est complétée par des événements d'upcycling dans toute la Suisse. Les participants peuvent sérigraphier leurs vêtements usagés pour en faire des vêtements de campagne. La page d'accueil propose également aux activistes des posters, des autocollants et des flyers pour des actions individuelles dans tout le pays.
La campagne fait mouche
Le succès de la campagne sera finalement mesuré à l'aune de l'acceptation ou non de la loi sur la protection du climat par la population dimanche. Mais les responsables affirment que les réactions sont d'ores et déjà positives, notamment de la part de la population jeune et urbaine.
Les plus de quatre millions d'impressions générées jusqu'à présent par les supports publicitaires montrent des taux de clics réjouissants. Les bannières en temps réel, dont le contenu se rapporte à des articles d'actualité, affichent même un taux de clics deux fois plus élevé que les bannières régulières. De plus, les mèmes de la page de renvoi ont été partagés avec enthousiasme par les sympathisants et le "générateur d'excuses" est absurde. Les événements Upcycling organisés dans différentes villes ont également attiré des centaines de personnes. Il s'agit maintenant de croiser les doigts pour le climat et d'espérer que le groupe cible visé ait compris l'appel et dépose un OUI clair dans l'urne le 18 juin.
INTERVIEW
"Des contenus différents et visuellement attrayants doivent éveiller la curiosité du jeune groupe cible".
Werbewoche.ch s'est entretenu avec Marco Piffaretti (photo de gauche) et Nathan Solothurnmann (photo de droite) de Greenpeace, ainsi qu'avec les autres partenaires de mise en œuvre Tim Stockmar de TKF, Sandro Covo de Digital/Organizing et Sonam Wieland de Forward, au sujet de cette campagne riche en mesures.
Werbewoche.ch : La campagne "OUI clairement" mise sur la politesse et la sympathie. A-t-on délibérément renoncé à une tonalité plus déterminée ?
Tim Stockmar : La campagne mise en premier lieu sur le fait qu'il doit aller de soi de voter pour le climat. Mais nous combinons sciemment les messages de type activiste avec notre sympathique nuage climatique, car nous sommes convaincus que notre groupe cible perçoit alors davantage les messages dans les médias sociaux et les partage avec un bon sentiment.
Nathan Solothurnmann : La loi sur la protection du climat ne prononce pas d'interdictions, mais vise à encourager le passage aux énergies renouvelables par des subventions publiques. De nombreuses personnes de gauche et des Verts sont conscientes depuis longtemps de l'urgence du réchauffement climatique. C'est pourquoi la campagne vise avant tout à transmettre un message positif à ces personnes et à les motiver à voter. La campagne doit également s'adresser aux personnes situées au centre de l'échiquier politique et leur montrer les avantages de la nouvelle loi. Un alarmisme climatique serait donc déplacé. Néanmoins, la campagne montre avec des images pertinentes ce qu'il faut protéger et s'autorise parfois une pique contre les opposants, notamment l'UDC.
Inciter le groupe cible jeune à voter est un problème répandu : qu'est-ce qui rend votre campagne différente ?
Marco Piffaretti : La campagne visuelle se compose principalement de caractères et du logo emblématique des nuages. Il en résulte la possibilité de générer facilement des contenus différents et visuellement attrayants, qui éveillent la curiosité du jeune groupe cible. Pour dominer le monde en ligne, nous avons créé le spreader de mèmes. Avec des mèmes courants et amusants, on reproduit ainsi ce qui fonctionne dans les médias sociaux - et en particulier auprès d'un public jeune.
En outre, ils misent sur l'intelligence artificielle pour le "générateur d'excuses".
Piffaretti : En utilisant l'intelligence artificielle pour le "générateur d'excuses", nous avons combiné la technologie avec l'humour et essayé d'interpeller les jeunes non-votants d'une manière nouvelle et attrayante. Enfin, nous avons également fait photographier les événements sérigraphiés par des professionnels, ce qui nous a permis de présenter un mouvement cool et sûr de lui sur les canaux en ligne. Pour cette campagne, la priorité est donnée à Instagram.
Y a-t-il eu des réactions du camp adverse sur le contenu généré ?
Piffaretti : Les réactions des opposants se sont limitées aux commentaires attendus sur les médias sociaux. Ceux-ci ont été soit contrés par les "Social Media Warriors", un groupe sur WhatsApp, par d'autres utilisateurs et par nous (Greenpeace), soit supprimés.
Comment le générateur d'excuses a-t-il été réalisé ?
Sandro Covo : GPT 3.5, c'est-à-dire un modèle d'OpenAI, fonctionne en arrière-plan. Nous combinons l'entrée de l'utilisateur avec une invite et une réponse est ensuite générée.
Quelles sont les limites de la fonction ?
Covo : Le modèle ne connaît que ce qui se trouve dans les données d'entraînement, il ne connaît donc pas le voisin ou la grand-mère dans la plupart des cas. Ce n'est pas non plus une machine à plaisanter qui fournit toujours la chute parfaite. Ce n'est que dans le contexte de toute la campagne et grâce à la créativité des utilisateurs que l'ensemble devient drôle. Nous avons également dû faire attention à ce que le prompt ne génère pas d'excuses discriminatoires ou blessantes.
Comment les bannières réactives en temps réel sont-elles mises en œuvre ?
Sonam Wieland : Pour des insertions publicitaires ultra-rapides sur des articles triés sur le volet, tous les accords de réservation avec les médias et les mesures techniques doivent être pris au préalable. Une équipe surveille en permanence les rapports et prend la décision de mettre en œuvre des annonces réactives. Sur cette base, la création crée des annonces et l'implémentation technique a lieu. Des processus prédéfinis et des modèles standardisés réduisent le temps de réaction à un minimum. L'ensemble du processus se traduit par des dépenses plus élevées, mais génère des placements publicitaires surprenants et qui attirent l'attention.
L'effort consenti pour les bannières réactives semble toutefois en valoir la peine : elles obtiennent un taux de clics deux fois plus élevé que les bannières régulières. Allez-vous à l'avenir miser davantage sur ce type de publicité ?
Wieland : Il s'agit d'un module de campagne passionnant que nous utilisons volontiers à nouveau. Mais nous sommes fortement dépendants de la couverture médiatique de certains sujets, ce qui impose des limites claires à la mise à l'échelle. La campagne devrait donc se composer de plusieurs modules afin d'assurer la portée souhaitée.
Responsable chez Greenpeace Suisse : Georg Klingler (Climate Campaigner) ; Marco Piffaretti (Digital Campaigner) ; Yara Hostettler (Volunteer Coordination) ; Nathan Solothurnmann (Project Coordination) Franziska Neugebauer (Visual Content Producer) ; Mathias Schlegel (Media Strategy). Responsable chez TKF Kommunikation & Design : Tim Stockmar (direction créative) ; Alexander Fürer (stratégie & texte) ; Matthias Eberle (direction artistique) ; Nina Boschetti (graphisme) ; Larissa Ebneter (conseil) ; Jan Thoma (développement). Responsable chez Forward Advertising : Sonam Wieland (Digital Media Strategist) ; Andrea Kloter (Programmatic Trader).
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L'exclusion, la discrimination ou l'isolement social sont également omniprésents dans la communauté LGBTQIA+. Et là aussi, elles sont trop souvent passées sous silence. Avec parfois des conséquences profondes sur la santé mentale des personnes concernées. Dr.Gay met désormais le sujet sur la table. "Parlons-en ! Parlons de nous" : c'est ainsi que la campagne de sensibilisation invite les gens à faire le premier pas et à parler ouvertement de ce qui les tracasse, les inquiète et les effraie. Car parler aide et renforce l'état psychique - cela vaut tout particulièrement pour les discussions avec des personnes proches auxquelles on tient.
Suggestions WhatsApp pour les conversations
Avec des images authentiques d'amitiés réelles, la campagne s'adresse au groupe cible queer de manière honnête et d'égal à égal. Elle donne le courage de sauter par-dessus sa propre ombre et de s'aventurer hors de sa "grotte mentale". En plus des mesures classiques en ligne et hors ligne, la campagne propose sur drgay.ch/talk des suggestions WhatsApp inspirantes pour des conversations courageuses sur les sentiments, les soucis et les désirs cachés. Bien entendu, elle propose également des infos et des contacts avec des spécialistes de la psychologie qui ont une oreille attentive et des conseils utiles.
Responsable auprès de l'Aide Suisse contre le Sida : Florian Vock (responsabilité générale) ; Marc Eggenberger (conception et numérique) ; Vinicio Albani (offres) ; Mary Manser (web). Responsable de l'agence TKF Kommunikation & Design : Tim Stockmar (direction de la création) ; Nina Boschetti (graphisme) ; Larissa Ebneter (conseil) ; Jan Thoma (développement). Responsable de l'agence digital/organizing : Julijana Mirosavljevic (Social Media). Photographie : Tatjana Rüegsegger.
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Les idéaux corporels dominants dans la communauté ainsi que les expériences discriminatoires dans le monde hétéronormatif entraînent chez de nombreux queers une faible estime de soi. Pour changer cela, la campagne "Super" pour l'Aide Suisse contre le Sida a misé sur un concept presque démodé : le compliment.
Dans le cadre d'une campagne orchestrée sur tous les canaux en ligne et hors ligne, la communauté LGBTQ a été invitée à jeter généreusement des compliments autour d'elle. La page d'accueil de la campagne ne devait pas être la seule source d'inspiration. Drgay.ch/super de donner. Des influenceurs de la communauté ont également saisi la balle au bond et ont incité leurs followers à relayer le message.
L'idée est la suivante : Une meilleure estime de soi a un effet positif sur la disposition personnelle à se soumettre régulièrement à un test de dépistage des IST, ce qui est un objectif central du travail de prévention de l'Aide Suisse contre le Sida. C'est pourquoi la campagne a associé le message de body-positivity à une offre de test particulière. Et ce avec succès, comme l'écrit TKF : Au cours des deux mois de la campagne, 2'763 tests IST ont été effectués.
Responsable à l'Aide Suisse contre le Sida : Andreas Lehner (directeur), Florian Vock (chef de projet). Responsable chez TKF : Alexander Fürer, Matthias Eberle, Nina Boschetti (création), Tim Stockmar (direction de la création), Larissa Ebneter (conseil), Jan Thoma (développement).
Les lesbiennes, les gays et les bisexuels ne doivent plus être exposés à la haine, à l'incitation et à la discrimination dans la société. TKF exprime cette préoccupation avec un sujet de campagne émotionnel. La campagne de votation frappante est largement orchestrée sur tous les canaux et donne également la parole à des personnalités suisses comme Mike Müller, Sibylle Berg, Christian Levrat, Corine Mauch et bien d'autres.
Responsable du comité "Oui à la protection contre la haineRoman Heggli, Tobias Urech. Responsable chez TKF: Tim Stockmar (direction de la création) ; Matthias Eberle, Nina Boschetti (graphisme) ; Larissa Ebneter (conseil) ; Maurice Steiner (motion design).
L'Olma 2019 a une ambassadrice toute particulière : la vache. Le motif classique mis en scène de manière moderne, c'est ainsi que la plus grande foire grand public de Suisse se présente à la fois de manière traditionnelle et moderne.
La photographe zurichoise Tina Sturzenegger a capturé ce motif dans la ferme biologique Dusch à Paspels, dans les Grisons. Yvonne, Galle, Gute et Fränzi ont posé pour elle. C'est cette dernière qui a finalement remporté la course.
Responsable chez Olma Messen St.Gallen : Nicolo Paganini (directeur), Katrin Meyerhans (responsable des salons grand public). Responsable chez TKF : Tim Stockmar, Matthias Eberle (création) et Marco Kleger (conseil).
Chaque année, le 1er décembre, la Journée mondiale du sida rappelle le thème du VIH/sida. L'objectif de l'Aide Suisse contre le Sida et de son agence TKF Kommunikation und Design est de sensibiliser sans doigt menaçant ni moralisme, mais de manière positive, sympathique et décontractée. Les emojis s'opposent à la peur, aux préjugés et à la discrimination à l'égard des personnes séropositives et prônent la compassion et la compréhension. Sous forme d'affiches et de films.
La campagne, qui comporte trois sujets, sera visible à partir de fin novembre 2018 sur des annonces, des écrans numériques et des affiches.
Responsable à l'Aide Suisse contre le Sida : Andreas Lehner (directeur), Fabienne Tschanz (chef de projet). Responsable chez TKF : Alexander Fürer, Tim Stockmar, Matthias Eberle (création) et Sandra Sigrist (conseil).
Fidèle à la devise de la MFIT "Focus sur l'essentiel", la campagne se concentre également sur l'essentiel. Et ici, il s'agit sans aucun doute du prix vraiment fort. La campagne attire l'attention sur la nouvelle offre sur des affiches, en ligne et dans des mailings. Des annonces dans les magasins Migros et des promotions spéciales dans les gares donnent encore plus de force à la campagne.
"Une offre sans fioritures doit aussi être communiquée sans fioritures et de manière directe sur le plan du design. C'est alors que le groupe cible s'y retrouve", estime Alexander Fürer, directeur de la stratégie chez TKF. Le cadrage des photos est proche, il montre la diversité des objectifs de fitness et donc des personnes actives et soucieuses de leur santé.
Après deux semaines, Christina Kehl, conseillère en marketing chez Migros Suisse orientale, peut tirer un premier bilan : "Les réactions montrent que les messages répondent aux besoins du groupe cible. La nouvelle campagne nous convient parfaitement".
Responsable chez Migros Suisse orientale : Christina Kehl (conseillère en marketing), Kathrin Habegger (assistante en marketing). Responsable chez TKF : Alexander Fürer, Tim Stockmar, Matthias Eberle (création) et Sandra Sigrist (conseil).
Le nouveau visuel clé est le résultat de différentes expérimentations artistiques avec des couleurs, des huiles et des substances basiques. C'est ainsi qu'est né - spécialement pour les médias numériques mais avec des méthodes purement analogiques - un sujet animé qui ne met pas l'accent sur le résultat final mais sur le processus. Le motif permet ainsi de faire vivre la diversité et la joie de vivre de la Foire de printemps de manière frappante et inspirante.
Responsable à l'Olma Messen St : Katrin Meyerhans et Bea Mauchle. Responsable chez TKF : Marco Kleger, Tim Stockmar, Matthias Eberle et Maurice Steiner.
Ceux qui connaissent la pièce découvrent immédiatement le caractère hautement symbolique du sujet. Pour tous ceux à qui "La fille du régiment" n'évoque rien, il faut en dire autant : L'œuvre de Gaetano Donizetti se déroule dans le rude monde des soldats. Seule femme dans un régiment, le personnage principal, Marie, parvient à faire grandir les émotions grâce à sa féminité.
Le casque symbolise le régiment : rugueux, usé, dur. Pourtant, des fleurs y poussent : charmantes, sensuelles. Le motif représente la paix, mais aussi le pouvoir de la féminité et la beauté de la nature. Et il montre en fin de compte que même les conditions les plus difficiles peuvent finalement donner naissance au bien.
Responsable au Musiktheaterwil : Katrin Meyerhans (marketing). Responsable chez TKF : Tim Stockmar, Matthias Eberle, Sara Piljic (création), Marco Kleger, Jessica Künzle (conseil) ; Photographie : Kilian Kessler
C'est en or qu'elle apparaît désormais, la jubilaire dont toute la Suisse orientale est fière. L'identité visuelle créée spécialement pour l'année du jubilé a été déclinée entre autres sur des drapeaux, des inscriptions de stand, des imprimés, sur le web et sur un papier cadeau spécial.
L'Olma est particulièrement fière de sa tradition d'affiches : l'Olma fête 75 éditions et donc 75 sujets d'affiches différents. Ils ornent les étiquettes de la bière du jubilé, créée en collaboration avec la brasserie Schützengarten. La particularité : le talon au dos de la bouteille permet de commander chaque motif d'affiche au format original F4.
L'histoire unique des affiches de l'Olma a également été transposée dans les rues de Saint-Gall par TKF, qui a lancé le chemin des affiches avec les 75 sujets, de la gare jusqu'au lieu d'origine de l'Olma - à Unteren Brühl, près de la Tonhalle.
Un grand jubilé a bien sûr besoin de ses ambassadeurs : En collaboration avec le St. Galler Tagblatt, l'Olma et TKF ont désigné 75 ambassadeurs officiels de l'Olma. Parmi eux, on trouve des visages célèbres au niveau national comme Ueli Maurer, Nöldi Forrer ou Renzo Blumenthal, mais aussi des particuliers qui ont été élus lors d'un vote en ligne. La mission principale des ambassadeurs de l'Olma : répandre l'anticipation et contaminer les Saint-Galloises et les Saint-Gallois dès l'été avec le fameux virus de l'Olma.
Pour le 75e anniversaire, l'Olma et TKF publient en outre un livre. Non pas imprimé et relié sur papier, mais sous forme électronique, interactive et animée. Sur le modèle de la célèbre encyclopédie en ligne Wikipedia, le lecteur y trouvera tout ce qu'il doit savoir sur la cinquième saison de Saint-Gall et pourra aller au fond du culte et de l'histoire de l'Olma.
Responsable chez Olma Messen St : Katrin Meyerhans (responsable des salons grand public). Responsable chez TKF : Marco Kleger (responsabilité générale), Tim Stockmar, Alexander Fürer, Matthias Eberle, Nina Boschetti, Sara Piljic (création), Jan Thoma (développement), Jessica Künzle (conseil)
Ces trois campagnes poursuivent un objectif commun : promouvoir durablement la santé des hommes homosexuels en Suisse. Et ce, en mettant l'accent sur le dépistage, la prévention et la sensibilisation aux maladies sexuellement transmissibles.
Comme on n'aime généralement pas parler des infections sexuellement transmissibles (IST), l'agence et Aids-Hilfe Suisse misent sur une mise en œuvre percutante et concrète des messages, à travers une métaphore accrocheuse : les super-héros. Sous la devise « Proud to protect you », trois super-héros sont entrés en action jusqu’à présent :
«Grâce à son regard laser, » Starman » détecte les IST les plus courantes et explique clairement comment s'en protéger sans pour autant réduire le plaisir sexuel.
« Mr. Undetectable », le deuxième super-héros, incarne l'homme séropositif dont la charge virale n'est plus détectable grâce à un traitement adapté. Pour lui, cela signifie qu'il ne peut plus transmettre le virus à personne et qu'il peut ainsi mener une vie sereine et épanouie malgré le VIH.
« Securion », le troisième acteur de cette campagne, interpelle la communauté et demande à chaque homme gay de gérer en toute conscience les risques liés à sa sexualité – sans ton moralisateur, mais avec un message sans équivoque : quelle que soit la manière dont tu te protèges contre le VIH, fais-le, tout simplement !
La communication est diffusée à grande échelle dans les médias imprimés et en ligne pertinents. De plus, les figures de proue de la campagne interviennent lors d’événements tels que la Pride. Manifestement avec succès : le nombre de tests effectués pour le VIH ainsi que pour les trois maladies sexuellement transmissibles les plus répandues – la syphilis, la gonorrhée et la chlamydia – a très fortement augmenté depuis le lancement des nouvelles campagnes, par rapport à l’année précédente. Un signe clair que la campagne se démarque, touche son public et incite à agir.
Responsable auprès de l'Aide Suisse contre le Sida : Andreas Lehner (responsable général), Fabienne Tschanz (marketing). Responsables chez TKF : Tim Stockmar, Alexander Fürer, Matthias Eberle, Nina Boschetti, Sara Piljic (création), Jan Thoma (développement), Petra Moser (conseil) ; illustration : Karakter Design Studio, Berlin