Du pionnier de Madison Avenue au groupe d'agences intégrées

Pour bien saisir toute la portée de ce format, il est utile de se pencher sur l’histoire de la création de l’agence. Lorsque le Dr Rudolf Farner est revenu des États-Unis pour s’installer au bord de la Limmat à la fin des années 1940, il a importé en Suisse les modes de pensée et de travail de Madison Avenue, à New York. Qu'il s'agisse de l'entrée sur le marché de Coca-Cola, des salons de coiffure, de l'ancrage de la galette des Rois pour l'association des boulangers ou du pavillon « Suisse forte » de l'Expo 64 : Farner a façonné de fond en comble l'art de la communication stratégique. C’est également de cette époque que date la citation souvent reprise de Rudolf Farners : « Donnez-moi un million, et je ferai d’un sac de pommes de terre un conseiller fédéral. »

Alors que le secteur historique de la publicité évoluait sous l'impulsion des réseaux internationaux d'agences, le cœur de métier des relations publiques et du conseil a maintenu le cap. Farner s'est appuyé sur cette base pour élargir progressivement son offre. Aujourd’hui, le PDG Michel Grunder dirige Team Farner Suisse, un groupe intégré de conseil et de communication. Sous cette même enseigne, Team Farner Suisse réunit Farner Consulting, fort de son expertise en affaires publiques, la gestion des enjeux, la communication d’entreprise, la communication marketing et la publicité, ainsi que des agences spécialisées telles que Rod pour la création et les campagnes, BlueGlass et Semsea pour le référencement naturel (SEO), le GEO et la performance, jim & jim pour le marketing nouvelle génération, ainsi que Yoveo pour la technologie vidéo et l’image animée.

Le marché du travail étant sous pression pour les nouveaux arrivants – en raison des gains d’efficacité liés à l’intelligence artificielle et des réductions budgétaires chez les clients –, Farner a ouvert ses portes à 75 jeunes talents au cours de cette année anniversaire : de l’étudiante en communication de la ZHAW au diplômé en droit de la HSG, en passant par une professionnelle du marketing forte de plusieurs années d’expérience en entreprise.

Jessica Reza, responsable des ressources humaines et de la culture d'entreprise chez Farner, a d'emblée mis le doigt sur la particularité du monde des agences :

« Les agences sont des tremplins pour la carrière. D'une part, parce qu'on y assume très, très rapidement des responsabilités et qu'on acquiert des connaissances à une vitesse incroyable. Et d'autre part, parce qu'elles permettent d'acquérir une vision très large du métier et de se forger une expérience pratique. »

Les quatre économies et la confrontation à la réalité pour le Dolder Grand

Le bootcamp a systématiquement évité les longues séries de cours magistraux fastidieux. Après de brèves introductions, les participants se sont directement lancés dans des études de cas pratiques. À travers quatre modules alternés – économie des parties prenantes, des actionnaires, des créateurs et des médias –, les groupes se sont plongés dans les interactions entre les canaux de communication modernes.

Dans le module consacré à l'économie des médias, il s'agissait, à l'occasion du 125e anniversaire de l'hôtel de luxe zurichois The Dolder Grand développer une stratégie d«» earned media » afin de générer un maximum de retentissement sans budget média direct. Les groupes ont analysé l’image existante et ont fait preuve de créativité face à cette impression d’inaccessibilité, renversant ainsi la situation : au lieu d’une réserve perçue comme exclusive, ils ont proposé une « exclusivité pour tous » temporaire – une journée portes ouvertes qui ouvre la collection d’art prestigieuse et le patrimoine culinaire de l’établissement à un large public.

Les réactions exprimées en séance plénière ont montré à quel point les participants étaient motivés pour appréhender la langue et la stratégie au-delà des frontières disciplinaires. C'est ainsi que l'a formulé Philipp, étudiant à l'université de Saint-Gall :

« Je suis étudiante en droit international à la HSG, mais j'ai une formation en relations internationales. Et ce qui m'intéresse particulièrement dans ce bootcamp, c'est avant tout d'apprendre comment la communication, le langage et les mots permettent de jeter des ponts entre les disciplines. »

Dans le domaine des affaires publiques également, les participants se sont immédiatement lancés dans la bataille : dans le cadre d’une simulation de plaidoyer en deux étapes, les équipes ont endossé les rôles d’associations rivales, d’acteurs politiques et de représentants des médias afin de rallier des majorités parlementaires en faveur de projets de loi complexes.

Briser les schémas à l'ère de l'IA générative

L'un des moments forts a été le module créatif animé par Philipp Skrabal, directeur de la création. Dans un contexte où l'IA générative est omniprésente, Skrabal a clairement indiqué que si les outils technologiques permettent certes de se décharger des tâches routinières, la véritable différenciation ne peut provenir que de la créativité humaine. L’IA se nourrit de modèles de données existants ; ceux qui s’appuient uniquement sur elle ne produisent que des produits moyens et interchangeables. Skrabal a formulé sans ambiguïté la mission fondamentale des créatifs :

« La créativité est ce que j'aime appeler aujourd'hui une » compétence de survie ». La créativité, c'est rompre avec les schémas établis, et pour cela, il faut d'abord les comprendre. »

À travers des exemples radicaux – comme le projet fictif « Sylt-Katapult », destiné à mobiliser l’opinion en faveur de la construction d’une double voie sur le Hindenburgdamm, ou la mise en scène de l’eau en canette sous le nom de « Liquid Death » –, Skrabal a montré comment une prise de position et une transgression calculée des tabous permettent d’attirer l’attention.

Lors du « sprint créatif » qui a suivi, six groupes ont été chargés de développer une plateforme de location d'objets du quotidien peu utilisés. Les résultats ont révélé une diversité remarquable : « Karma@Home » a misé sur la préservation des ressources et une narration vocale rythmée (« Parce que le partage, c’est génial »). « Only Gadgets » a transposé les mécanismes des applications de rencontre aux outils (« Sex rents » avec des titres à double sens pour les fours à pizza et les tentes). « Scambi » a transformé le prêt en une chasse au trésor urbaine ponctuée de fêtes communautaires. « Nowner » a inventé le personnage fictif de Robert, qui ne possède rien mais peut accéder à tout via une application (« Be like Robert »). « THING-DONG.ch » s’en est pris au réflexe de consommation avec des affiches « Ne m’achète pas » et le slogan « Posséder, c’est de la merde », tandis que « Chrims-Chrams », avec son slogan « Safe e gueti Sach », a remis au goût du jour les trésors inutilisés des caves suisses.

Des discussions animées résonnaient dans les salles de travail, on cliquait sur des prototypes d'applications et on préparait les accessoires pour la présentation. Une participante a parfaitement résumé l'ambiance qui régnait après la présentation :

« On vient de se voir confier une mission super cool : monter une campagne. C'est très intéressant de travailler tous ensemble comme ça et de voir comment se déroule un tel processus créatif. »

Table ronde : la base de données, le pouvoir des créateurs et le courage de prendre des positions tranchées

La troisième journée a été consacrée à l'approfondissement de la gestion stratégique de la marque (sous la direction de Markus Gut, Head of Branding et CMO), aux processus de dénomination et à la transition du référencement naturel classique vers le Generative Engine Optimization (GEO). En fin d'après-midi, les experts des différentes sociétés du groupe Farner se sont réunis pour une table ronde consacrée aux pratiques de la communication moderne.

Anna-Lena Wohlschlag, directrice générale chez BlueGlass, a mis en évidence l’interaction entre l’analyse de données et le contenu : les données sont indispensables pour mettre en lumière les intentions de recherche et le comportement des utilisateurs, mais seule une narration créative confère à une marque un impact émotionnel. Philipp Nüssli, intervenant invité de l’agence Heads, a expliqué que les créateurs et les influenceurs définissent leur pertinence non pas par une audience achetée, mais par des relations authentiques avec leur communauté – raison pour laquelle son agence refuse environ 90 % des demandes de collaboration qu’elle reçoit, afin de ne pas compromettre sa crédibilité. Anne-Christine Lindner, de Jim & Jim, a souligné que les jeunes publics cibles ont un sens très aigu des messages artificiels et exigent une véritable fiabilité.

Marco Imboden, directeur général du département Communication d'entreprise et affaires publiques chez Farner et ancien responsable de la communication de groupes de renom, a évoqué la dynamique au sein des conseils d'administration. Par crainte de commettre des erreurs, la communication d'entreprise a souvent tendance à minimiser les risques, au point que les messages finissent par faire l'effet d'un « bain tiède ». Il est donc d’autant plus important que les professionnels de la communication maîtrisent parfaitement leur métier – de la rédaction précise à la compréhension rapide de situations complexes – afin d’exiger, en tant qu’interlocuteurs appréciés des PDG et des membres des conseils d’administration, le courage d’adopter des positions claires.

De l'adrénaline à l'état pur : quand le parc d'attractions est en feu et que l'IA est à bout de souffle

Les participants ont découvert, au cours de la quatrième journée, à travers trois modules pratiques d'une journée entière, que la communication en temps réel exigeait de garder son sang-froid.

Lors de la simulation de crise « Buenaventura », un scénario d’urgence s’est déroulé dans un parc d’attractions : à la suite de manifestations et d’accidents, une vague d’indignation s’est déchaînée sur les réseaux sociaux. Les participants se sont divisés en deux camps : une cellule de crise composée de la direction, des responsables de la sécurité et des porte-parole devait élaborer une stratégie d'information cohérente alors que les rapports de situation affluaient sans discontinuer. En parallèle, le groupe adverse jouait le rôle d’une rédaction d’investigation qui interrogeait des témoins oculaires, mettait au jour des contradictions et exigeait des réponses fermes lors d’une conférence de presse diffusée en direct.

« En tant qu'étudiante, cet aperçu de la communication de crise m'a été extrêmement précieux : cela m'a permis de comprendre comment les décisions doivent être prises sous la pression du temps. »

- Elena Lindner, participante à la simulation de crise

Parallèlement, les participants à l«» AI Academy « ont testé un » Meta-Ad-Manager » simulé, spécialement mis au point par Farner. Ils ont saisi des briefs, créé des ressources visuelles et textuelles multicanaux à l’aide d’une IA générative et ont reçu un retour direct sur les réactions simulées de la communauté ainsi que sur les indicateurs de performance. La « Craft Session », quant à elle, était consacrée au langage visuel, à l’étalonnage des couleurs et aux techniques de montage pour les formats vidéo.

« Ces jeunes talents ont démontré toute l'énergie et la perspicacité dont ils font preuve. Si le secteur leur laisse la place nécessaire, je ne crains pas pour l'avenir de la communication. »

- Bernhard Schnellmann, consultant en contenu et expert en IA, formateur chez BlueGlassFarner

Un signal d'alarme : finie la mentalité de stagiaire

La grande qualité des résultats met en lumière un débat structurel au sein du secteur de la communication : la rémunération et la valorisation des jeunes talents. Depuis des années, les agences comme les groupes de médias ont tendance à cantonner les jeunes diplômés motivés dans de longues séries de stages, de postes de stagiaires et de postes de formation sous-rémunérés.

Compte tenu de l'évolution technologique fulgurante, ce type de stage est désormais dépassé. Cette génération possède une compréhension intuitive des plateformes numériques, des algorithmes et des outils d'IA, que de nombreux dirigeants doivent encore acquérir au prix de nombreux efforts. Pour s'imposer face à la concurrence dans la course aux meilleurs talents, il faut proposer des postes de débutants assortis de salaires conformes au marché.

En Suisse, des groupes technologiques internationaux tels que Google, Meta, Disney ou OpenAI se livrent une concurrence acharnée pour attirer les mêmes talents et leur versent des salaires très élevés. Les entreprises clientes investissent elles aussi de plus en plus dans leurs propres équipes internes, en proposant des conditions de départ attractives. Pour jouer dans la cour des grands, il faut, comme dans le sport de haut niveau, être prêt à investir massivement dans les jeunes talents, plutôt que de les contenter de rémunérations minimales.

Un modèle de formation exemplaire

Lors de l'entretien final accordé à m&k, Michel Grunder a tiré un bilan personnel :

« Ce n'était pas seulement un cadeau que nous avons offert à la jeune génération, c'était avant tout un cadeau que la jeune génération nous a offert. Leur énergie et soif de savoir » en bénéficie. »

Avec ce « bootcamp » anniversaire, Farner a démontré à quel point le transfert de connaissances peut être efficace : résolument axé sur la pratique, sans hiérarchie et avec des méthodes à la pointe de l’actualité. Ce format a montré tout le potentiel que recèle la nouvelle génération lorsqu’on lui accorde de l’espace et de la confiance. Il reste à espérer que cette initiative fasse des émules dans le paysage des agences suisses.

Quand l'expérience rencontre la curiosité

Il existe des formats dont on pourrait parler longuement. Et il en existe d’autres qui se passent d’explications dès les premières minutes. Le « Speedmentoring » de l’IAA fait partie de cette deuxième catégorie. Un compte à rebours démarre. Une cloche retentit. Trois mentorés passent au mentor suivant, à la mentor suivante. Il reste douze minutes. Pour des questions, des expériences, des parcours professionnels, des incertitudes, des conseils – et parfois pour une phrase qui reste en tête.

La première édition de l'IAA Speedmentoring s'est déroulée le 11 mai 2026 à Bâle, chez Helvetia Baloise. 24 jeunes talents issus des domaines du marketing, de la communication, des médias et du monde des agences ont rencontré huit mentors : Ralf Brachat, Markus Bucheli, Gregor Eicher, Silvana Imperiali, Tarkan Özküp, Nelly Riggenbach, Natasja Sommer et Alexandra Vatansever.

Cette soirée a été co-conçue sous la houlette de Chantal Landis, en collaboration avec les membres du comité directeur de l’IAA : Guido Trevisan, directeur marketing chez Goldbach, et Ismail Wicki, responsable marketing des ventes nationales chez Weischer.Cinema. M. Wicki s’est notamment attaché à l’élément qui donnait le rythme au format : le compte à rebours. Douze minutes par session, puis changement. Ainsi, le mentorat n’est pas devenu un simple réseautage informel, mais un parcours d’expériences au rythme précis.

Ce qui, sur le papier, ressemblait à un événement professionnel bien organisé s'est révélé, sur place, être animé d'une énergie étonnamment vivante. Pas un événement rigide destiné aux jeunes talents, pas de discours moralisateur sur la carrière prononcé avec condescendance, mais un espace où se déroulaient des discussions intenses. Tantôt calmes, tantôt incisives, souvent très directes.

La promotion des jeunes talents, sans discours creux

La force de ce format réside dans sa simplicité. Les jeunes talents posent des questions concrètes. Les cadres expérimentés partagent leurs détours professionnels, leurs erreurs, leurs réussites et leurs attitudes. Il en résulte précisément ce type d'échange dont on parle souvent dans le secteur, mais qui est rarement rendu possible de manière aussi concentrée.

Chantal Landis, directrice générale de l'IAA Swiss Chapter, décrit le « speed mentoring » comme un format qui tient particulièrement à cœur à l'IAA. Il serait très apprécié tant par les mentors que par les jeunes talents qui postulent pour une place. Après Zurich et Bâle, des demandes ont déjà été formulées depuis Lausanne et Lucerne. Cela témoigne de la pertinence d’un modèle qui pourrait faire des émules au-delà de ces villes.

Guido Trevisan, membre du comité directeur de l’IAA chargé de la promotion de la jeunesse et des talents, a résumé l’essence même de la soirée : les jeunes talents ne doivent pas se contenter d’écouter, mais aussi nouer des contacts, poser des questions et tirer profit de l’expérience des autres. Le mentorat a également joué un rôle important dans sa propre carrière, en tant que source d’inspiration, d’idées nouvelles et d’orientation.

C'est précisément là que réside toute la pertinence de cette démarche : la promotion des jeunes talents n'est pas ici traitée comme un sujet abstrait relevant des ressources humaines, mais comme une rencontre personnelle. Pour progresser, il ne suffit pas d'avoir des connaissances techniques. Il faut aussi avoir accès à des ressources, bénéficier d'un accompagnement, recevoir des retours sincères et pouvoir compter sur des personnes prêtes à partager leur expérience.

L'IA, la reconversion professionnelle et la question de l'attitude

La soirée a tourné, de manière frappante, autour de trois thèmes : l'IA, les choix de carrière et l'attitude.

Markus Bucheli, animateur de l'émission et responsable du marketing et de la communication chez Helvetia Baloise, a été très souvent interrogé sur le moment opportun pour changer d'emploi. Sa réponse était nuancée : il ne faut pas partir précipitamment, mais commencer par examiner systématiquement les options qui s'offrent encore chez son employeur actuel.

L'IA était elle aussi omniprésente. Non pas comme un sujet à la mode, mais comme une source concrète d'inquiétude. Tarkan Özküp a soulevé un point important : les professionnels, jeunes et plus âgés, doivent créer des espaces de discussion où l'on aborde les nouveaux sujets en s'y préparant. Il ne faut pas se contenter de rechercher des informations. Il ne faut pas tout déléguer. Réfléchir reste un travail.

Nelly Riggenbach l'a formulé de manière encore plus tranchée : « La créativité ne connaît pas de hiérarchie. » C'est la meilleure idée qui doit compter, et non le rang le plus élevé autour de la table. Son conseil d'expert : faire preuve d'esprit critique et remettre en question le statu quo.

L'ambiance agréable qui règne dans la pièce

Ce qui ressort particulièrement dans la vidéo, c'est l'ambiance de la soirée. Les mentorés semblent bien préparés, curieux et ouverts. Les mentors ne donnent pas l'impression d'être présents par simple devoir, mais semblent véritablement intéressés. Plusieurs d'entre eux affirment avoir eux-mêmes appris quelque chose.

Natasja Sommer s'est dite impressionnée par l'intelligence, la soif d'apprendre et la préparation des jeunes participants. Silvana Imperiali a évoqué leur enthousiasme, leur ouverture d'esprit et la diversité de leurs questions. Gregor Eicher a décrit l«» esprit de haut niveau « de ces jeunes talents, qui l'ont » vraiment mis à rude épreuve ».

Les mentorés, eux aussi, sont repartis non seulement avec des cartes de visite, mais aussi avec des réflexions concrètes : authenticité, curiosité, pragmatisme, compétences relationnelles, respect plutôt que simple désir de plaire. Une phrase est particulièrement restée gravée dans les esprits : « You don’t need to be liked, you need to be respected. »

Ce qui pourrait renforcer encore davantage ce format

Aussi convaincante que cette soirée ait pu paraître, une question journalistique demeure : comment transformer une soirée inspirante en un soutien durable ?

Le speed mentoring repose sur la rapidité, la densité et le hasard. C’est précisément ce qui fait son attrait. Mais c’est aussi là que réside sa limite. Douze minutes peuvent ouvrir des portes, mais elles ne remplacent pas un accompagnement à plus long terme. Si l’on souhaite véritablement s’attaquer à la racine de la promotion des jeunes talents, on pourrait à l’avenir prolonger ce format de manière encore plus structurée : avec des entretiens de suivi, de petits groupes de pairs, un réseau d’anciens participants ou des offres concrètes de mise en relation entre mentors et mentorés. Non pas pour bureaucratiser cet élan positif, mais pour renforcer ce qui s’est déjà manifesté ce soir-là.

Un format susceptible d'être imité

Le programme « Speedmentoring » de l'IAA illustre ce que devrait être, dans l'idéal, le soutien au secteur : accessible, concret et intergénérationnel. Il rassemble autour d'une même table les annonceurs, les agences et les médias. Il suscite des échanges qui, sans cela, auraient peu de chances de voir le jour. Et il rappelle que les carrières ne se construisent pas uniquement grâce aux compétences, mais aussi grâce aux rencontres.

Bâle n’était donc pas simplement une étape de plus. Bâle a démontré que ce format pouvait voyager. À Zurich, à Lausanne, à Lucerne… et en fait partout où un secteur a compris que l’avenir ne se construit pas lors de tables rondes, mais dans le dialogue direct.