Les médias sociaux sont devenus sans discussion une pierre angulaire importante de la numérisation. Nous passons tous environ un tiers de notre temps en ligne sur les réseaux sociaux et nous y laissons volontiers influencer nos décisions d'achat et nos opinions.
Pour les entreprises, et pas seulement dans le secteur des ONG/organismes à but non lucratif, les médias sociaux représentent donc une énorme opportunité de se développer, d'identifier de nouveaux potentiels, de mieux connaître leurs groupes cibles et d'améliorer durablement leurs activités.
Dans quelle mesure la numérisation est-elle arrivée ou déjà mise en œuvre dans les organisations suisses à but non lucratif ?
L'évaluation de la présence dans les médias sociaux des 12 premières organisations suisses à but non lucratif permet de procéder à une première évaluation superficielle.
La taille de la communauté des médias sociaux doit être considérée avec prudence : Les faux comptes, les robots suiveurs et les grandes opérations de nettoyage d'Instagram et de Twitter font dresser l'oreille.
Au plus tard depuis l'adaptation de l'algorithme de Facebook début 2018, le nombre de followers et de fans n'a plus d'influence directe sur la portée et n'est donc plus le seul critère de mesure du succès.
"Nous voulons que le temps que les gens passent sur Facebook encourage des interactions sociales significatives", a déclaré Mark Zuckerberg en novembre 2017.
Depuis lors, les entreprises doivent repenser leur manière d'attirer l'attention de leurs clients, ou même simplement de les atteindre.
Ce qui compte vraiment sur les médias sociaux
"Les médias sociaux sont un défi stratégique qui concerne toute l'entreprise", explique Dirk Unger, UX designer de l'agence Campfire. "Les objectifs à atteindre avec les médias sociaux doivent découler de la stratégie de l'entreprise. Mais cela nécessite aussi un changement de mentalité au sein de l'entreprise, ce qui n'est pas encore le cas pour beaucoup".
Et c'est ainsi que de nombreuses entreprises suisses, et pas seulement dans le domaine des ONG, continuent de mesurer le succès des médias sociaux au nombre de followers.
| NPO | Rang 2019 | Total de la communauté | Rang 2018 | Total de la communauté | Variation |
|---|---|---|---|---|---|
| WWF Suisse | 1 | 122'384 | 1 | 109'229 | +12.0% |
| Greenpeace Suisse | 2 | 110'327 | 2 | 88'212 | +25.1% |
| Terre des hommes | 3 | 104'408 | 3 | 81'268 | +28.5% |
| Amnesty International Suisse | 4 | 79'742 | 5 | 72'292 | +10.3% |
| Save the Children Suisse | 5 | 76'831 | 4 | 78'376 | -2.0% |
| CRS | 6 | 56'060 | 7 | 38'725 | +44.8% |
| Public Eye | 7 | 48'840 | 6 | 41'221 | +18.5% |
| Unicef Suisse | 8 | 37'203 | 8 | 27'407 | +35.7% |
| Fondation suisse pour paraplégiques | 9 | 30'231 | 9 | 24'584 | +23.0% |
| Swissaid | 10 | 25'241 | 10 | 24'522 | +2.9% |
| World Vision Suisse | 11 | 20'755 | 11 | 20'393 | +1.8% |
| Solidar Suisse | 12 | 20'597 | 12 | 19'475 | +5.8% |
Parmi les trois premières organisations à but non lucratif en termes de taille de communauté sur Facebook, Instagram et Twitter, on retrouve, comme l'année dernière, le WWF Suisse, Greenpeace Switzerland et Terre des Hommes, qui totalisent chacun plus de 100 000 followers.
En revanche, la CRS (+44,8%), Unicef Suisse (+35,7%) et Terre des Hommes (+28,5%) font partie des gagnants en termes de croissance de la communauté par rapport à l'année précédente. Ces organisations à but non lucratif ont réalisé l'année dernière la plus forte croissance de leur communauté - un bon indicateur pour des contenus enthousiasmants et la mise en œuvre d'une stratégie centrée sur l'utilisateur.
Parmi les perdants de la comparaison annuelle 2018/2019 en termes de croissance communautaire figurent Save the Children (-2%), World Vision Suisse (+1,8%) et Swissaid (+2,9%).
Vente à emporter
Pour déterminer le succès réel de leur activité sur les médias sociaux, les entreprises doivent fixer des objectifs stratégiques et les mesurer quantitativement et qualitativement. Sur les médias sociaux, l'engagement et la fidélisation des clients, mais aussi les ventes et le trafic peuvent être des indicateurs de succès pertinents, qui vont bien sûr au-delà des seuls médias sociaux et pour lesquels un système de suivi et de mesure professionnel est nécessaire. De nombreuses entreprises voient déjà dans les médias sociaux bien plus qu'un simple instrument de marketing, qui les aide durablement à réaliser une marque centrée sur le client, dans le dialogue avec la clientèle, dans la gestion de l'innovation et dans la croissance de l'entreprise.
L'auteur
Dirk Unger est UX designer, cofondateur et partenaire de l'agence numérique Campfire. Il conseille les grandes et petites entreprises sur les thèmes de l'expérience utilisateur, des médias sociaux et du marketing de contenu ainsi que du marketing automation. Depuis 2017, campfire accompagne UNICEF Suisse dans sa stratégie et son travail de campagne sur les médias sociaux.
L'Opération Libero ou le projet médiatique Republik sont des modèles de campagnes numériques réussies en Suisse. L'Opération Libero, née en 2014 comme réponse d'une jeune société civile à l'initiative contre l'immigration de masse et aux tendances conservatrices de droite à l'isolement, orchestre depuis 2015 des campagnes politiques avec une stratégie de médias sociaux bien pensée : elle a ainsi contribué au succès de la réforme de l'asile et du projet de naturalisation facilitée en 2017.
Des journalistes de la République se sont présentés au printemps 2017 avec l'ambition de réaliser un magazine en ligne indépendant avec 750'000 francs - et ont réuni plus de 3,5 millions de francs grâce à une action de crowdfunding ! Le projet a été lancé avec succès en 2018.
Mais qu'en est-il de la compétence en matière de médias sociaux des organisations à but non lucratif établies ? Un classement actuel le montre : de nombreuses organisations à but non lucratif ont encore du retard à rattraper.
Quelles sont les NPO qui sont prêtes pour la transformation numérique ?
Entre-temps, les organisations à but non lucratif, les associations et les organisateurs de campagnes ont également découvert les médias sociaux comme amplificateur de messages politiques. Elles ne font pas seulement la promotion de campagnes de votation et d'élection, elles récoltent également des signatures et des dons via les canaux en ligne. Malgré cela, seules quelques NPO sont vraiment prêtes pour l'avenir numérique : le WWF connaît depuis novembre 2016 un Chief Digital Officer (CDO) qui est responsable de conduire son organisation vers l'avenir numérique. Le classement suivant montre que le nombre de fans et de followers des organisations à but non lucratif est encore relativement modeste par rapport à celui des entreprises numériquement matures (situation au 2 avril 2018) :
| NPO | Rang | |||
|---|---|---|---|---|
| WWF Suisse | 65’794 | 40’798 | 2’637 | 1 |
| Greenpeace Suisse | 57’625 | 25’965 | 4’622 | 2 |
| Terre des hommes | 57’286 | 21’795 | 2’187 | 3 |
Source : Pluragraph.de (évaluation : Consign)
Fait marquant : seules cinq des 12 premières NPO utilisent Instagram, un canal en plein essor qui attire un public plus jeune et tendanciellement féminin. Les NPO et les associations devront aiguiser leurs compétences en matière de médias sociaux dans les années à venir. Elles sont appelées à augmenter le nombre de leurs fans et de leurs followers, leur portée et le nombre d'interactions grâce à une utilisation stratégiquement planifiée des médias sociaux.
Fait marquant : seule la moitié des 12 premières organisations à but non lucratif utilise Instagram, un canal en plein essor qui attire un public plus jeune et tendanciellement féminin. Les NPO et les associations devront aiguiser leurs compétences en matière de médias sociaux dans les années à venir. Elles sont appelées à augmenter le nombre de leurs fans et de leurs followers, leur portée et le nombre d'interactions grâce à une utilisation stratégiquement planifiée des médias sociaux.
Un storytelling touchant attire l'attention
Un moyen important pour toucher les gens et les impliquer dans les campagnes est le storytelling. Des histoires touchantes rendent les gens concernés et réceptifs aux appels à l'aide ou aux dons. Les médias sociaux se prêtent parfaitement aux formats qui fusionnent le texte et l'image en histoires animées et émouvantes. Une stratégie de médias sociaux réussie repose sur des contenus pertinents, réguliers et intelligemment diffusés. Un marketing de contenu planifié de manière stratégique permet d'attirer les groupes cibles sur son propre site web via les canaux de médias sociaux - et de les transformer en membres, soutiens ou donateurs convaincus.
Succès de la campagne "Free Giacobbo
La campagne "Free Giacobbo" de la section suisse d'Amnesty International en fournit un bon exemple : la pétition en faveur de l'humoriste birman Zarganar, condamné à 35 ans de prison dans son pays, est lancée en mai 2011 par une campagne Twitter retentissante. Le dimanche soir, 150 utilisateurs actifs de Twitter sont priés d'exiger la libération du satiriste suisse Viktor Giacobbo, prétendument arrêté. Motif de son arrestation : insulte au Conseil fédéral. Les tweets contiennent le lien vers une vidéo sur YouTube qui montre Giacobbo dans une prétendue prison. Le satiriste explique le sort de son collègue birman et invite les utilisateurs à signer la pétition d'Amnesty. Grâce aux retweets, la vidéo se propage rapidement et est également vue par des journalistes. Lundi matin, le sujet fait déjà la une de la plateforme en ligne blick.ch ("Giacobbo wandert für Kollegen in den Knast"). La vidéo YouTube compte 67'400 vues, la page Facebook d'Amnesty Suisse gagne 2'500 followers en trois jours - un doublement de la communauté actuelle. Et enfin, et non des moindres : Amnesty Suisse reçoit via sa newsletter plus de 20'000 signatures pour la libération du satiriste birman.
L'action contient tout ce qui fait le succès de la gestion des médias sociaux : une idée surprenante, un influenceur de premier plan, du drame et un appel émouvant qui touche les gens et les incite à agir. Et surtout : elle véhicule une promesse d'utilisateur conçue pour durer et qui peut être répétée pour des actions comparables. Enfin, un facteur de succès important est la tenue de la promesse : Zarganar est libéré en octobre 2011 par le pouvoir birman, en même temps que d'autres prisonniers politiques.
En Inde, une femme sur trois est battue par son mari ou sa famille. Pour lutter contre cette brutalité quotidienne, l'organisation d'aide suisse Swissaid mise sur une aide juridique et psychologique aux victimes, sur la gestion de foyers d'accueil pour femmes, sur des campagnes d'information et, last but not least, sur des ateliers de couple qui aident à modifier fondamentalement les modèles de comportement violents - et ce avec succès.
Depuis le 11 février, le spot publicitaire de l'Inde est à nouveau diffusé à la télévision dans toute la Suisse. A partir d'aujourd'hui - juste à temps pour la Saint-Valentin - la campagne complémentaire en ligne avec les deux ambassadrices - le top-modèle international et ambassadeur de la marque Tamy Glauser et l'animatrice, ambassadrice de la marque et Miss Suisse 2013 Dominique Rinderknecht - est diffusée en plus du spot TV. En outre, Swissaid mène une action de la Saint-Valentin sur Tinder.
"Les histoires des Indiennes concernées et l'ampleur pure de la violence me choquent" dit Dominique Rinderknecht. "Il est inadmissible que des femmes doivent craindre pour leur vie dans leur propre foyer - ici ou ailleurs. Nous, les femmes, devons nous défendre les unes les autres", ajoute Tamy Glauser.
Pour donner plus de poids à leur message, les deux femmes se présentent devant la caméra vidéo avec des blessures maquillées sur le visage et appellent les spectateurs à la solidarité.
L'agence bernoise Kargo Kommunikation est responsable de la conception et de la réalisation du spot en Inde ainsi que de la réalisation des déclarations vidéo et des images de la campagne en ligne avec Tamy Glauser et Dominique Rinderknecht, en collaboration avec Dynamic Frame et Laurids Jensen (photographe) de Zurich. La campagne est diffusée pendant trois semaines à la télévision allemande et française et sur divers canaux en ligne et de médias sociaux.
Plus d'informations sous : Swissaid.ch/brutalnormal
Responsable chez Swissaid : Jon Andrea Florin, (responsable de l'information + de la collecte de fonds), Zora Schaad (responsable de la campagne et des médias), Eliane Baumgartner (rédaction des photos + médias sociaux), Pia Wildberger (site web + magazine). Responsable chez Kargo : Christoph Balsiger (direction de la création), Fabia Dellsperger (direction artistique) Raissa Fasel (graphisme et design), Chérine Gurtner (conseil, direction de projet), Nicole Gerber et Tobias Lehr (conseil en ligne). Responsable de la production : Dynamic Frame (production de spots). Séance photo : Laurids Jensen, Responsable du maquillage : Philipp Keusen. Responsable du stylisme : Ursula Senti.
La vente d'insignes est un moyen simple de montrer sa solidarité avec les personnes en détresse dans le Sud. Les recettes sont reversées aux familles dans le besoin. Parallèlement, quelque 25 000 enfants acquièrent chaque année une expérience de la gestion de l'argent et apprennent que dans de nombreuses familles des pays pauvres, il n'y a pas assez d'argent pour manger. Nemuk a transposé ce thème dans un film explicatif sympathique. Afin d'inciter les élèves à participer, la voix de la protagoniste a été enregistrée en suisse allemand par une fillette de douze ans. Il en résulte une vidéo explicative authentique qui sera intégrée au site Internet de Swissaid. Les enseignants et les parents peuvent également s'y informer.
Responsable chez Swissaid : Eliane Baumgartner. Responsable chez Nemuk : Naomi Meran & Thierry Figini (concept, scénario, direction de projet, illustration, animation).
Une étude de l'ONU a montré que la conversion à l'agriculture biologique est l'un des moyens les plus efficaces pour lutter durablement contre la pauvreté et la faim dans le Sud. C'est pourquoi Swissaid s'est fixé comme objectif cette année de lutter contre la faim grâce à l'agriculture biologique et la soutient par exemple au Myanmar (Birmanie) par de nombreuses mesures. Parmi ces mesures, on trouve pour commencer des cours d'agriculture biologique, des semences indigènes gratuites et l'achat de buffles pour aider à la récolte.
Cela permet non seulement d'agir de manière durable et tournée vers l'avenir contre la faim dans le nord du Myanmar, régulièrement secoué par la guerre civile, mais aussi de lutter contre la dépendance aux engrais chimiques, aux pesticides toxiques et aux semences étrangères coûteuses. Lesch+Frey soutient la lutte contre la faim avec une campagne. Les affiches (format B12 et F200) sont visibles depuis le 11 février dans toute la Suisse. Elles accompagnent, avec des annonces de remplissage, le publipostage et le saupoudrage.
