Le Swiss CRM Forum annuel, dont le thème était "L'intelligence artificielle dans le domaine du CRM", a réuni des décideurs du marketing, de la vente, de l'informatique et des services afin de s'informer sur les dernières tendances en matière de gestion de la relation client et de l'expérience client et d'échanger des idées entre pairs.
Les résultats de l'enquête de BSI sur les tendances montrent notamment que le grand intérêt pour l'IA et le marketing automation est rattrapé par la réalité des silos de données.
Un grand intérêt pour l'IA
L'enquête confirme le grand intérêt pour l'IA dans le contexte de la gestion de la relation client : deux tiers des experts ont indiqué qu'ils pensaient que l'IA pourrait les soulager et les aider dans leur quotidien professionnel. Jusqu'à présent, seuls 6% des participants à l'enquête ont toutefois réalisé des projets d'IA dans leur entreprise.
La même proportion pense que l'IA n'est qu'un mot à la mode sans valeur ajoutée. "Nous avons pu observer qu'une grande majorité est très ouverte au sujet de l'IA. L'intérêt général, ainsi que la volonté de se pencher sur le sujet, sont présents", explique Charlotte Malz, Marketing Manager chez BSI et initiatrice de l'enquête.
Beaucoup de points de contact - peu d'intégration
La condition préalable à la réussite des projets d'IA sont les données. Celles-ci doivent être disponibles de manière centralisée dans un système afin de pouvoir les traiter. Le hic : la quantité de points de contact par lesquels les clients peuvent entrer en contact avec les entreprises ne cesse de croître - mais les points de contact ne sont que très rarement entièrement interconnectés, ce qui empêche une vision globale du client. Selon l'enquête, 91% des participants à l'enquête utilisent désormais les médias sociaux dans leurs interactions avec les clients ; 68% misent sur des portails clients et 43% sur des applications mobiles. Plus d'un tiers exploite en outre un réseau de filiales physiques ainsi qu'une boutique en ligne.
WhatsApp et le chat vidéo et web en direct sont également de plus en plus populaires. Les wearables et les beacons, qui ne sont actuellement utilisés que par 6 % des entreprises interrogées, pourraient à l'avenir apporter une plus-value dans le développement de nouveaux modèles de services, d'écosystèmes ou de plateformes, qui reposent également sur une bonne base de données.
Le hic : les structures en silo
Cependant, seules 6% des entreprises interrogées proposent actuellement l'omni-canal dans le sens où les points de contact sont reliés entre eux de manière transparente afin que les données puissent circuler librement. Pour la majorité des entreprises (72%), les points de contact ne sont que partiellement connectés, 21% agissent encore complètement en silos.
Il n'en reste pas moins que deux tiers des participants à l'enquête travaillent déjà avec des Customer Journeys ; un cinquième prévoit de concevoir activement à l'avenir les différentes étapes du parcours client - une condition importante pour une expérience client sans faille (Customer Experience), le thème tendance numéro 1.
Priorité 1 : Expérience client
Charlotte Malz observe également la tendance persistante à la gestion de l'expérience client : "La gestion de l'expérience client est en tête des priorités thématiques. La communauté CRM a reconnu l'importance de cette approche globale pour concevoir des processus du point de vue du client", explique-t-elle. "À cet égard, l'enquête a montré que la gestion de l'expérience client est désormais comprise de telle sorte que la gestion des données, la gestion des points de contact et la gestion du parcours client font partie intégrante de ce concept", ajoute Charlotte Malz.
Les thèmes de l'automatisation du marketing, de la gestion du cycle de vie du client, de l'analyse et de la personnalisation sur la base des différentes interactions avec le client figurent également à l'ordre du jour de nombreuses entreprises interrogées. "La condition préalable à toutes ces approches est toutefois une bonne base de données et une intégration continue des points de contact ainsi que le travail avec des personas et des parcours clients. Sans cela, les concepts ne restent que des buzzwords à la sonorité prometteuse", explique l'experte en marketing.
De plus, la gestion des réclamations et de la fidélité font également partie d'un parcours client global - des thèmes auxquels les spécialistes du marketing se consacrent moins intensivement que l'acquisition de nouveaux clients, comme c'était déjà le cas les années précédentes.
Marketing automation - la réponse à l'hyperpersonnalisation
Près de la moitié des entreprises interrogées utilisent déjà le marketing automation en combinaison avec le CRM pour transmettre à leurs clients des services, contenus et offres personnalisés, curés et pertinents spécialement pour eux. 23 % envisagent d'utiliser le marketing automation. 17% agissent jusqu'à présent de manière isolée, c'est-à-dire sans interface CRM, et 11% n'ont pas encore recours à l'automatisation dans le marketing.
"Le marketing automation est la réponse à la méga-tendance de l'hyperpersonnalisation, où l'on ne procède plus par segments de clientèle, mais en fonction des activités individuelles de certains clients - et ce en temps réel, si on le souhaite. Les clients qui, par exemple, cliquent sur un lien spécifique, ouvrent des articles de newsletter, etc., reçoivent des pages de renvoi, des contenus ou des invitations différents de ceux des clients qui ne réagissent pas à une action", explique Charlotte Malz pour décrire le concept.
De grandes opportunités aussi pour les PME
Le marketing automation associé à l'IA est également la grande passion de Christoph Bräunlich, expert en IA chez BSI et conférencier au Swiss CRM Forum. "Les participants ont montré un grand intérêt, notamment pour le thème du Transfer Learning et pour les mises en œuvre pratiques du Machine Learning (ML) et de l'IA dans le contexte du marketing", explique l'expert en IA.
Le Transfer Learning rend les modèles de données complexes, tels que nous les connaissons par exemple chez Facebook ou Google, utilisables par les petites entreprises, sans nécessiter une grande puissance de calcul. "Par le passé, le Machine Learning n'était possible qu'au prix d'immenses efforts et de connaissances approfondies sur les outils complexes. Associée à la simplicité et aux méthodes issues du Transfer Learning et des processus ML, l'IA réussira à percer dans le marketing automation - même dans les petites entreprises. Pour cela, les outils ML utilisés doivent pouvoir accéder directement aux données de l'entreprise - par exemple à partir d'un système CRM - afin de générer une valeur ajoutée maximale du point de vue du client ainsi que des gains en termes d'efficience et d'efficacité du point de vue de l'entreprise", explique Christoph Bräunlich.
Lors du prochain Swiss CRM Forum, l'organisateur compte sur plus de 800 visiteurs, comme il l'indique dans un communiqué. Outre des conférences sur les tendances actuelles en matière de CRM, 60 exposants présenteront leurs services et solutions spécialisés. Afin de promouvoir le marketing innovant et nouveau en Suisse, le Swiss CRM Innovation Award sera en outre décerné chaque année lors du Swiss CRM Forum.
Stephan Isenschmid (51 ans), économiste d'entreprise et entrepreneur informatique de longue date, reprend au 1er octobre 2012 tous les droits du Swiss CRM Forum de Community Building Company (CBC), dont le siège est à Dübendorf, comme l'indique un communiqué. Les droits seront transférés dans la nouvelle société Swiss CRM Institute, dont le siège est à Inwil/Lucerne et qui est la propriété exclusive de Stephan Isenschmid. Outre Stephan Isenschmid, Christoph Oggenfuss (62 ans), ingénieur/économiste d'entreprise, lié depuis 25 ans au thème de la performance du front office dans différentes fonctions dirigeantes et engagé depuis le 1.1.2012 avec sa propre société de conseil (Markiting), siègera également au conseil d'administration de la société.
"Nous sommes très heureux de pouvoir confier le Swiss CRM Forum à un spécialiste expérimenté de la communauté", a déclaré Urs Buner, président du conseil d'administration de Community Building Company. "Grâce à cette transaction, la continuité du Swiss CRM Forum est assurée et la 13e édition de ce forum spécialisé très suivi, qui aura lieu le 20 juin 2013, pourra être menée à bien avec détermination. Outre l'orientation du contenu et de l'organisation du forum, Stephan Isenschmid apportera son expérience dans les aspects du marketing, des coopérations et de la gestion structurelle des partenaires", poursuit Urs Buner.
"La possibilité de reprendre le Swiss CRM Forum est pour moi une aubaine. Les deux formats Swiss Leadership Forum (8 novembre 2012) et Swiss CRM Forum (20 juin 2013) se complètent de manière optimale et un potentiel de synergie important s'ouvre. Ainsi, certains partenaires sont impliqués dans les deux formats et la ZHAW School of Management and Law est le partenaire académique des deux forums", explique Stephan Isenschmid, président du conseil d'administration du Swiss CRM Institute.
"Je me réjouis de soutenir activement Stephan Isenschmid dans sa tâche entrepreneuriale, et ce dans l'intérêt du développement qualitatif des deux forums. Grâce à ma longue activité de conseiller auprès du Gartner CRM-Summit London, je pourrai également apporter les aspects internationaux", déclare Christoph Oggenfuss, futur membre du conseil d'administration du Swiss CRM Institute.
Le prochain Swiss CRM Forum aura lieu le 20 juin 2013 au Hallenstadion de Zurich.
Les produits et solutions innovants qui facilitent aux entreprises la gestion de leurs relations clients seront au centre des interventions des cadres supérieurs, des experts CRM et des keynote speakers internationaux lors de la conférence et de l'exposition. Le radar de l'innovation et de la technologie sera le couronnement du Swiss CRM Forum le 28 juin 2012 au Hallenstadion de Zurich : Le vainqueur du 2e Swiss CRM Innovation Award sera désigné parmi les présentations de trois finalistes. Au total, une cinquantaine d'entreprises et de partenaires du Swiss CRM Forum présenteront leurs produits innovants et leurs prouesses technologiques dans l'exposition et lors de conférences d'experts et de praticiens. Elles donneront l'impulsion nécessaire aux échanges avec les experts et au réseautage.
Remise du 2e Swiss CRM Innovation Award
Pour finir, la scène suisse du CRM attend la remise du 2e Swiss CRM Innovation Award. La remise de ce prix - sous le patronage de Swisscom et avec le soutien de Novadoo - vise à promouvoir un marketing innovant, selon un communiqué des organisateurs du CRM Forum. Après les "speed presentations" des trois finalistes préalablement sélectionnés par le jury d'experts, le public assiste en direct à l'annonce du gagnant. Seront récompensées les initiatives CRM exceptionnelles qui ont été menées à bien au cours de l'année écoulée et qui ont contribué de manière significative au succès de l'entreprise. Tous les projets ayant un lien avec le CRM et un caractère hautement innovant peuvent être inscrits ; il peut s'agir d'un concept de marketing ou de vente particulièrement intéressant, combiné à une mise en œuvre technologiquement innovante ou à une introduction et une réalisation exceptionnelles.
Les candidatures pour le prix 2012 peuvent être déposées jusqu'au 11 mai 2012.
]]>